在东南亚，中国美妆撬动千亿金矿

越来越多东南亚女孩的美，开始由中国品牌塑造。

一个越南女孩的眼睛，可能用了来自中国的钢管睫毛膏。它刷头的螺纹卡槽间距接近人类睫毛的平均粗度，能让女生轻松刷出纤长丰盈的睫毛造型。

一个新加坡女孩的嘴唇，可能涂上了冰熨斗唇釉。这款亮面唇釉独特的金属刷头带来冰凉触感，能实现兼具高光泽与持久度的不沾杯玻璃唇妆效。

东南亚是中国企业的出海热土，美妆是其中最有代表性的行业之一。以上产品都来自橘朵Judydoll，一个年轻的中国品牌。

自从2021年入驻Shopee，迈出国际化的重要一步，橘朵Judydoll在东南亚攻城略地。今年以来，这个国货品牌多次冲上越南、新加坡、马来西亚等市场的彩妆品牌销售前十。

这正是中国美妆在海外爆发的一个例子。东南亚是国货美妆海外扩张的黄金市场，橘朵Judydoll则恰好提供了一个视角，来探究中国品牌如何挖掘海外机遇。

其中涉及产品上的针对性迭代，也涉及对跨境电商平台的顺势借力。在新的市场和新的渠道，中国美妆焕发出新的生机。

借力成熟渠道，打开海外大门

2020年，一个全新的美学概念——“C-Beauty”（中国美妆）在海外悄然兴起，与早已流行的K-Beauty（韩国美妆）和J-Beauty（日本美妆）并肩，中式审美终于在全球美妆舞台上占据了重要一席。这一趋势的崛起，与中国美妆产业的日益壮大密不可分。

近年来，中国新锐美妆品牌如雨后春笋般涌现，它们凭借互联网的力量迅速成长，不仅在产品力上不断突破，更在数字化经营方面展现出强大的竞争力。据海关总署数据显示，2020年中国美容化妆品及洗护用品的出口金额实现了大幅增长，超过42亿美元，这一年也因此被视为中国美妆出海的元年。

在这场出海浪潮中，橘朵Judydoll无疑是其中的佼佼者。2017年，橘朵Judydoll在上海成立，定位于能够融合个性表达与日常基础的国民彩妆品牌。2020年，其国内电商旗舰店的销售额达到5亿元。到了2021年，它把目光移向海外，开拓新的商机。东南亚成为首选之地。

来自Statista的数据显示，从2018年到2028年，东南亚美妆个护市场持续增长。到2024年年末，预计其市场规模将达到342亿美元，约合人民币接近2500亿。对中国品牌来说，这无疑是非常诱人的机会。

橘朵Judydoll对东南亚市场的选择并非盲目跟风，而是基于深入的考量。东南亚地区不仅地理位置与中国相近，而且当地消费者在肤质、肤色上也与中国消费者有着诸多相似之处。这意味着中国美妆产品更容易被东南亚消费者接受和喜爱，为橘朵Judydoll的进军奠定了坚实的基础。

2021年1月，橘朵Judydoll通过与东南亚领航电商平台Shopee的合作，正式迈出了国际化的重要一步。Shopee在东南亚地区拥有庞大的消费人群和完善的支付、物流体系，为橘朵Judydoll提供了顺畅的销售渠道和强大的市场支持。双方的成功合作，不仅为橘朵Judydoll在东南亚市场的拓展奠定了坚实基础，更为其他中国品牌掘金东南亚提供了可借鉴的宝贵经验。

灵活复用经验，促成业绩爆发

不论哪个行业，出海有两大挑战。首先是产品，再就是营销。

从产品上看，尽管东南亚市场与国内市场有很多相似之处，但那些差异化的需求才决定了出海国货能走多远。就美妆行业而言，东南亚地区普遍气候炎热潮湿，所以消费者更偏向于妆效持久、不易脱妆、具有防晒特性的产品。同时东南亚各国都有独特的文化和审美，也会影响消费者的产品偏好。

对覆盖彩妆全品类的橘朵Judydoll来说，因为产品自身的丰富多样，在出海时天然具备一定优势。从眼影、腮红、睫毛膏到唇釉、粉底，橘朵Judydoll每一品类都有多款产品，给消费者提供了充分的选择空间。与此同时，橘朵深入研究当地市场的差异化需求，并通过针对性选品，为不同市场精心挑选出更符合当地消费者偏好的色号和配方，确保产品能够更好地满足消费者的实际需求。

在营销方面，橘朵Judydoll更是将国内积淀的经验灵活复用，并结合东南亚市场的特点，借助成熟的电商平台Shopee，实现了营销本地化。橘朵深知，要触及更多东南亚年轻女孩，就必须紧跟当地的消费趋势。随着东南亚消费者越来越倾向于从直播间和视频中收集产品信息，橘朵迅速抓住了这一机遇，成为首批试点Shopee Live直播的品牌之一。通过站内直播和达人直播等形式，橘朵成功吸引了大量东南亚年轻人的关注，有效提升了品牌知名度和影响力。

此外，橘朵Judydoll还利用Shopee Video短视频功能，把成熟的种草视频沉淀起来，进一步推动转化率的提升。这些视频不仅展示了产品的实际效果，还传递了橘朵的品牌理念和产品故事，让消费者在轻松愉快的氛围中了解并爱上橘朵的产品。

橘朵的成功出海，离不开其灵活多变的产品与营销策略，同样不容忽视的是，对海外电商关键促销节点的精准把握为其带来了丰厚的回报。在Shopee的10.10大促和11.11大促中，橘朵通过积极参与平台营销活动，提供优惠券和店铺秒杀等措施，成功吸引了大量消费者，实现了业绩的爆发式增长。11.11大促期间，橘朵的商品交易额实现了近10倍的飞跃，单量也实现了较平日14倍飙升。

搭乘跨境电商东风，加速海外布局

国货美妆走到了历史转折关口。《2023年中国化妆品年鉴》显示，2023年，国货美妆在中国的市场份额扩大到50.4%，首次超过了外资化妆品。这是一个让行业振奋的新起点。出海，则在塑造另一个新的起点。

一方面是宏观环境的机遇，随着东南亚经济水平的提升，必然孵化更大的蛋糕。另一方面是渠道带来的便利，东南亚电商业态的进一步成熟，也会是中国品牌出海的有力助推器。

据大数跨境报告预测，到2025年，东南亚互联网经济规模将达到2950亿美元，电子商务市场规模将达到1860亿美元。而面对这片充满机遇又稍显陌生的市场，Shopee这样的合作伙伴正是橘朵Judydoll顺滑开拓市场亟需的得力助手。

2023年下半年开始，橘朵Judydoll进一步加强了与Shopee的合作，并组建了专业的运营团队。在此基础上，品牌为出海之路设定了清晰的目标：首先，针对东南亚地区的气候和消费者肤色特点，研发出更加贴合当地市场的美妆产品；同时，通过社交媒体、线下活动等多种渠道，进一步提升品牌在东南亚的知名度和影响力。长远来看，橘朵Judydoll的目标是在东南亚各市场占据更大的市场份额。

为了实现这些目标，橘朵Judydoll今年成立了海外产品开发和市场部门，致力于打造更加本地化的产品和推广策略。据悉，品牌已经储备了一系列新品，并计划在明年陆续推向市场。

橘朵Judydoll的出海之旅，恰似外资品牌当年在中国市场的辉煌历程。凭借在国内市场锤炼出的硬实力，再结合东南亚蓬勃发展的电商新渠道，国产美妆品牌便有机会，书写中国品牌在海外崛起的新故事。