“脆皮中产”迷上平替，1688也做起贴牌生意

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

阿里巴巴旗下的企业间（B2B）电商平台1688也开始对标山姆会员店和开市客Costco。

1688严选总经理潘杰向界面新闻透露称，1688正式启动了贴牌业务“1688源选”，并专门设立了公司、团队和品牌，而该业务也被列入1688内部的战略级项目之一。按照潘杰的说法，1688源选的核心目标是，不局限于阿里巴巴体系与1688站内，而是在线上线下全域范围内服务买家，这与山姆超市的 “MM” 品牌商品以及开市客Costco超市的贴牌商品模式有相似之处。

实际上消费者对这种“贴牌”的生意模式并不陌生——除了山姆和开市客Costco外，网易严选、小米有品、希音SHEIN等都是行业内的代表性玩家，虽然具体商业模式有差异，但都基于其自身在供应链和渠道上的优势吸引消费者。

一个共性的原因在于，眼下走向消费分层的中国消费者，越来越追求“平替”。

“不是大牌买不起，而是平替更有性价比。”网友们如此总结道。在小红书这样的生活社交平台，“大牌零食平价代工厂合集” “大牌同源供应商盘点”的攻略随处可见。比起它们的大牌身份，换回工厂牌的本体后，一个显著的特征当然也是更便宜。

在一些高频刚需的品类中，这样的趋势更为突出，比如家庭型的纸巾、一次性内裤、一次性浴巾等等，消费者更偏向理性消费，网友戏称“贵一毛都不买”。

1688其实已经在平替领域积累了一些用户基础。在小红书、抖音、微博甚至豆瓣， “1688平替”已经成为一个讨论度颇高的话题词。这个早先批发生意为主、面向B端市场的平台，也在悄然间面向更多C端消费者。这背后也来自于平台策略的变化——2023年11月，阿里集团公布了第一批战略级创新业务，1688上榜阿里“四小龙”名单，其余三个分别为闲鱼、钉钉和夸克。

早在2022年，1688就上线了“1688严选”，主打品牌平替，进入严选库的商家以品牌代工厂、源头厂家为主。而此番1688下场做贴牌，“1688源选”是在“1688严选”的基础上做了模式的迭代。

1688源选聚焦“家庭主理人”对于家庭采购及囤货的需求，从产业带源头出发，为买家提供与大牌同品质但价格仅为大牌三分之一的商品。同时，依托1688线下选品中心，锁定具备设计、研发以及快速反应能力的源头工厂，推动源头厂商供应链数字化进程。

“我们要做什么样的市场？非常明确的是低线城市不做，这是我们取舍的，还是回归到高线城市。在过去一年我们对一二线城市的年轻用户服务得不错，年轻用户对我们在小红书这样的社交平台也有多维度的讨论。”潘杰在采访中提到，在行业内卷中消费理念发生变化的“脆皮中产”，成为1688源选要进一步确认的细分目标用户群体。

这也意味着1688源选在做贴牌时，会有倾向性地选择刚需、高频、高复购的品类。

家庭清洁品类是该业务关注的重点。这个品类的产品具有高复购性，消费者在意品质，同时消费场景具有关联性，譬如马桶清洁剂、香氛、湿厕纸、洗手液、地板清洁用品等等。

白酒也是1688曾经推出过的贴牌品类。1688找来位于贵州茅台镇的代工厂，推出两款零售原价分别在329元和198元的白酒。贴牌这个品类背后的逻辑，也在于白酒本身的高复购和囤货属性，而根据淘天集团的用户数据，白酒品类的增速也很快。

但1688也在一些品类贴牌上经历过试错。

例如今年9月1688准备推出一款猫粮，在即将上市时被叫停。“我们毅然决然把主粮赛道砍掉了，不做。”他说，是因为考虑到1688在任何维度做宠物主粮其实都没有机会，国内大品牌在宠物主粮赛道已经非常卷，难以形成技术壁垒，而且宠物主粮类似于婴儿奶粉，说服用户换产品的难度很高。

1688做贴牌依靠的资源之一其实就是庞大的消费大数据。

消费者的点击、购买、加购、收藏、评价等数据，通过AI大模型，可以用更高效和低成本的方式收集、处理和分析。而工厂对数据有很强的需求，数据能给工厂提供对商品设计、研发、制造和趋势捕捉的建议。以往工厂想要实现这点，需要到线下甚至国外参加各种展会，比如看大工厂怎么做、国外工厂怎么做等等，但难以形成数字化体系化的运作。

随着整体的数字化体系逐步成熟，AI模型能力提升，工厂的快反和设计能力也在逐步变强。由此1688试图和有设计能力，有专业能力，有开款能力，有产业带引领能力的工厂合作，一起基于消费者的需求数据去开发和设计出新产品。

而另一个核心优势，在于1688对供应链的整合能力。

作为中国最大的线上批发平台，1688的壁垒是产业带和源头工厂的供给。1688数据显示，2023年12月中旬，1688商家数量突破100万，其中60万家是源头工厂。据商务部《中国产业带数字化转型》显示，2020年时，1688就已覆盖了全国七成的一级产业带。

但在各大平台电商及零售巨头都在做贴牌生意的当下，1688源选虽然野心更大，但突出重围也有更多挑战。1688称，其贴牌业务采取了“重”模式——即投资型业务，制定了极为明确的投资规划以及确定了相应的投资数额，不过目前具体金额未对外公布。其更进一步的目标是做成数字供应链，进而做成产业互联网。

以重投资的模式押宝贴牌业务，也势必面临前期不赚钱的局面，1688给这个“烧钱”的预期是3年时间。

“短期不赚钱，这是非常明确的。”潘杰表示，在他的设想里，前3年的逻辑不是烧钱，而是烧出商业模式，而未来真正盈利不是靠卖货，也不是做品牌，而是将背后供应链和产业互联网的模式卖出去。