前瞻酒业2025①：茅台、五粮液、汾酒要找的“新客群”都在这里

找到“白酒新客群”=找到“新增长点”？

文 | 方方

这个2024年，为何生意更难做？

白酒真正的消费人群，藏匿何方？

找到“新客群”，就能找到下一个“增长点”？

2024年，大环境承压明显。知名国际咨询机构麦肯锡对2024中国消费趋势调研结果显示，消费者对自身消费增长的预期相对谨慎，储蓄意愿仍然强劲，各项担忧因素催生悲观情绪，如担忧失业和收入不稳定、资产贬值、负债增加、赡养家庭成员负担增加等，均显著抑制消费预期。

换句话说，面对经济压力，消费者们的开支更审慎了、力求让每一分钱都花在刀刃上。

此时白酒的位置就显得有点“尴尬”，但即便是在这样的背景下，酒业的敏锐者们，或通过对消费者的进一步洞察和细分，或通过在“客群迭代”规律里找到白酒新客群，进而精准锁定、吸引目标客群，从而创造新的增长点。

01
在“新商务”？

茅台给出了一份“标准解法”。

今年7月，茅台2024年半年市场工作会上，释放出主动向“新商务”转型的信号，即做好“客群转型、场景转型、服务转型”的三个转型。

这种转型，是基于当下存量竞争、强强竞争的酒业新环境。在“三期叠加”复杂的市场形势下，解决供需适配痛点问题的转型势在必行，而茅台的打法明确：

一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体；二是场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景；三是服务转型，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。

对此，分析人士提出，宏观经济周期调整导致的白酒消费场景转换是“必然的”，“假如房地产延续下行趋势，自然会有新的领域诞生新的富裕群体，本质上，茅台就是一种“富需”。

新的富需消费人群在哪里？茅台提出的“客群转型”，即明确了“新富需人群”的定位，即瞄准“独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技”等新兴产业从业者。

对此，合肥某经销商予以肯定和期待：“在我们这座城市，你可以发现，现在去银泰消费的都是些做技术的，像智能机器人从业者、新能源从业者，因为他们的收入现在是拔尖的、未来预期也很好。茅台加强与专精特新企业的链接，是条好路子，我们经销商也希望增加与高科技企业之间的互动。”

某深圳经销商也有类似观点：“前几年网上就有个段子，去爱马仕消费的都是华为程序员的老婆，我们向这个群体去推宴席酒水，确实也更容易推出高端酒水。”

广撒网显然费力不讨好，茅台瞄准的高知客群，与酒业常说的“精英人群”相比，人群范围更加细分、推广渠道更加明确。从一定意义上说明，在酒业新周期下，以贵州茅台为首的大厂，正在向新消费人群、新消费服务转型，以自身的高质量发展穿越本轮周期。

02
在“一线城市银发族”？

人口老龄化和低出生率已悄然改变消费需求，这点也不容忽视。从这个角度出发，能否找出白酒新客群呢？

在前文提到的麦肯锡报告中，按照不同城市线级、年龄、家庭收入等多个维度，将中国消费者细分出108个人群：

从年龄分出了四类人群：18到25岁这代人，中国的00后；26岁到41岁这代人，中国的80后、90后；42岁到57岁这代人，中国的60后、70后；58岁到65岁这代人，中国的60后。

从收入水平细分了三类，按照“家庭月均可支配收入”标准，分为高收入、中收入、低收入（不同级别城市和农村的收入标准也有不同，因此分类标准细致复杂）。

从城市等级分了五类人群，即一线、二线、三线、四线和农村5个级别。

最终，综合三个细分指标，并以“城市等级”为第一维度，麦肯锡总结出中国消费者主要有五种观察情况：Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年、一二线新中产和农村中老年。

在表格中的“G1”处就是一线富裕银发族，也是报告指出“对烟酒消费有浓烈兴趣”的一类人，他们年龄是58-65周岁，生活在一线城市，家庭月均可支配收入超过14500元。

表格中显示，这个人群中，95％的高收入人群受访者对未来都表示乐观，88%的中收入人群也都是乐观的。

针对这样的人群，麦肯锡报告指出：从消费品类来看，这类人群食品饮料等刚需消费金额高，非运动类衣着和日常出行占比，也相对高。同时，由于收入稳定，愿意提升生活品质，在烟酒、家用电器和家具、消费类电子和外出旅行上的消费预期增速，也明显高于全体。

这也是麦肯锡报告中，唯一一处提及对烟酒有消费预期的地方。

行业观察者认为，“一线城市银发族不仅拥有强大的消费实力，还具备深厚的白酒消费习惯。他们是伴随中国白酒市场化进程成长起来的一代人，见证了白酒从普通消费品到高端礼品的转变，在这一过程中，他们逐渐形成了对高品质白酒的偏好和鉴赏能力。”

在肉眼可见的未来几年内，他们仍然是中国白酒的主力之一，也是“少喝酒 喝好酒”趋势和白酒健康风潮针对的核心人群。他们对高品质生活的追求，将继续引领中国白酒市场的高端化和精品化发展。

03
在“下沉市场消费者”？

北京的鼎泰丰、长城饭店等老牌餐饮店闭店，高端餐厅规模性撤退......另一边，三四线城市的咖啡消费增速比一线城市高26%；

北京三里屯太古里、上海兴业太古汇等一线城市的高端商圈出现不同程度的业绩下滑......另一边，主要集中于三四线城市的新城吾悦广场，营收较去年同期增长近20%，

如今，消费增长动力的重心正由一二线城市向三四线城市及城镇转移，下沉市场俨然成为待挖掘的金矿。

酒业亦看到了下沉市场的巨大潜力。

某酒企工作人员表示：“对于酒业而言，下沉市场意味着一片未充分开发的广阔天地，它囊括了近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇，660000个村庄，婚丧嫁娶、人情往来频繁，对酒水需求量巨大，潜在消费能量难以估量。”

“下沉”正在成为酒企、酒商谋求新增量的主要途径之一，只有更好地将消费端与生产端进行无缝对接，才能创造新供给，满足新需求。

宝丰酒业今年在河南省内进行的“新基建”活动，亦为满足下沉市场的新需求。通过直达一线的铺货、物料展示，在消费者心中建立起更优质、更可靠的品牌形象，截至目前，宝丰酒业已构建省内18地市108个县的全面覆盖，市场占有率持续提升。

洛阳杜康控股也开启了声势浩大的“豫见喜事·酒祖杜康社区行”，以人流量较大的农贸、商超、社区为据点，设置酒水展示、品鉴、游戏。活动自去年9月份启动，从郑州、洛阳两大核心区域，迅速扩展至开封、周口、许昌、新乡、长垣、平顶山、漯河、焦作、商丘、漯河等地，已打造数千个火热氛围的下沉市场据点。

“下沉”之战，在酒业全面打响。

终端策略方面，一系列关于下沉市场的布局正在展开：今年七月郎酒在西安启动“百千万工程”，五粮液开启“百城千县万店”工程，洋河进行“一村一店计划”，老窖启动百城计划2.0、水井坊打造核心终端“3.0”……

数字管理方面，近年来酒企纷纷上线“五码”体系，以加强对下沉市场的赋能和掌控：如汾酒全面推行“汾享礼遇”，在该模式下，酒厂每季度会对合作经销商的销售情况进行收集整理，数字化上传至终端，此举意在统一全国汾酒价格，阻断偏远市场卖酒乱象，将市场主动权攥回酒厂……

营销策略方面，终端店与餐饮店铺设、广告车投入、现场品鉴、开瓶扫码发红包等都是酒企下沉的惯用策略：有酒商表示郎酒的嘉年华、品鉴会、红包墙等大大小小活动行之有效；去年以来，洋河重点布局“四大工程”中，也明确“下沉县乡级市场拓展工程”在销售政策、氛围营造等方面的加强……

主营古井、牛栏山等主流品牌的安徽经销商李先生对微酒表示：“现在乡镇县比市、区好做一些，下沉是趋势。”

“真正的最大市场是在‘下面’，不是在‘上面’；中国的市场是金字塔形的，越往下，市场越大。”巨人网络集团股份有限公司创始人、董事长史玉柱说过的这句话，正在酒类市场应验。

04
“精准切入”新客群

目前，市场压力和宽度竞争已成事实。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》指出，80%的企业表示市场有所遇冷，在白酒生产端和流通端存量竞争，复苏态势较弱，并呈现出明显的强分化、消费多元的特点。

好消息是，据国家统计局数据显示，上半年，全国居民人均食品烟酒消费支出为4214元，增长了7.8%，占人均消费支出的比重达到31.0%。

市场依然存在，比拼的是谁更能“精准切入”。

无论是面向“新商务”、“一线城市银发族”， 还是“下沉市场消费者”，都需要深入理解目标群体的需求和偏好。

对此，有酒业人士提出系统建议。其一，深入了解客户：研究目标群体的具体需求和偏好，如新商务人士重视效率，银发族关注健康与社交，下沉市场消费者注重性价比；

其二，定制化营销：根据不同群体的特点，设计个性化的营销信息和渠道，比如利用短视频吸引年轻人，通过社区活动接触下沉市场消费者；

其三，优化体验：改进产品设计和服务流程，确保符合用户需求，并提供优质的客户服务；

其四，多渠道布局：结合线上线下渠道，探索社交电商、“名酒进名企”等销售方式。

面对当前白酒市场的挑战与机遇，必须精准定位市场细分领域、深入洞察目标客群，通过多元化的渠道应对市场变化，在存量竞争中寻找到新的增长点。

未来，只有那些更有洞察力和执行力的酒企酒商，才能立于不败之地。

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