小小智商税？透过功能咖啡，看其背后的“是与非”

伴随着咖啡逐渐日常化，无论是现制咖啡饮品类还是速溶类都迎来了显著的增长，速溶类中增长势头较猛的当属“黑咖啡”。尤其是在健康生活的引导下，低糖、低脂、无添加的速溶黑咖啡成为健康饮食趋势的一部分，被越来越多消费者所选择。随之而来的就是布局品牌的增加、产品种类的丰富、同质化的产生及价格的下降。

想要在鱼龙混杂的市场中脱颖而出并不容易，而前段时间一品牌咖啡凭借其差异化的成分和包装在市场中大火。在众多低价竞争的品牌中以高价格取胜，究其根本还是在于“功能化”的打造和品牌精准的宣传营销，拿捏了消费者的心理。此后，市场中便跟风出现了不少类似产品，未来品牌想要持续发展仍要不断打造创新壁垒。

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地中海咖啡，上市引爆

近几年来，“咖啡经济”遍地开花，喝咖啡已经成为消费者的一种日常生活方式。以速溶咖啡赛道来说，数据显示，2024年第二季度整体销售额33.8亿元，同比增长23.8%，增长势头强劲。其中，黑咖啡品类销售额同比增长24%，在速溶咖啡的份额从2022年第一季度的50%上升至2024年第二季度的64%，成为速溶咖啡的主力品类。或许是对这块“大蛋糕”垂涎已久，市场中涌现出了不少品牌来抢占市场份额。

其中，“PH地中海咖啡”更是火出天际，不仅社交媒体中相关帖子数不胜数，电商平台中的产品销量更是破万。在各大社交媒体软件以品牌名为关键词搜索，小红书上有2万+篇笔记，主推产品的单一链接抖音官方旗舰店销量近30万。在这段时间刷屏的品牌究竟是“何方神圣”，据其抖音官方旗舰店介绍该品牌来自韩国，是火爆韩国娱乐圈的体重管理品牌，初期服务于一线明星，随着越来越多明星艺人的好评分享，风靡韩国社交媒体。

据悉，这款咖啡市场主流分为两款口味，基底皆为阿拉卡比咖啡豆的黑咖啡为主，辅以中链甘油三酯（MCT）、绿（生）咖啡豆、锡兰肉桂、姜黄等成分原料。在价格上，其黑咖啡系列在抖音上的售价约在49-69元/盒，每盒装7包咖啡，折合下来一包咖啡单价约在7-9.9元。而速溶咖啡市场的均价，一直以来都是在4元左右，即便相比于大部分品牌产品价格高却依旧吸引了不少消费者的青睐及众多品牌的模仿。

一时间，市场中出现了众多类似产品，不仅在包装上相同，在成分上及含量上也相似度较高，可以说，除了品牌名称外，几乎一摸一样。这也能够侧面反映出其在市场的受欢迎程度。实际上，这款产品的本质就是速溶咖啡，之所以能够在市场中发展火爆主要得益于其差异化的卖点和营销。因为速溶咖啡市场发展时间较长，既有雀巢等老牌企业，又有三顿半、永噗等新兴品牌，市场竞争较激烈，想要在市场中脱颖而出就必须要做出差异化。

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玫瑰茄、肉桂等差异化成分

从品牌官方旗舰店了解到，目前产品包含多种口味，除了“锡兰肉桂黑咖啡和绿燃黑咖啡”外，还推出了“桑燃黑咖啡、玫瑰茄黑咖啡、黄油黑咖啡和椰子油黑咖啡”，以及多种口味的生咖啡。从产品成分上看，除了咖啡外，还添加了中链甘油三酯（MCT）、绿（生）咖啡豆、锡兰肉桂、姜黄、桑叶提取物、玫瑰茄等。相比于市场中大部分黑咖啡品牌配料表只有咖啡粉外，更能够凸显产品的差异化。

成份上的差异化为品牌宣传赋予了更高的“水平”。从淘宝平台中可以看到，在其产品详情页上标注“桑叶提取物可以增强饱腹感”“玫瑰茄稳定一天旺盛的始食欲”“液体椰子油高纯度C8-MCT、助力生酮饮食”等功效性语句。从其直播中也可以看出，品牌的宣传重点就是这些差异化成分的功效，比如讲健康、讲燃脂、讲魔鬼身材，这些都是在暗示功效。

还有主播在直播间会举起一块板子，上面写着“一天A类、一天B类，交替喝”，“早餐或随餐喝都行”等喝法来侧面表述其功效，这种差异化成分的添加及宣传似乎正中当今消费者的“下怀”。黑咖啡在市场中的迅速发展就是得益于消费者对健康生活方式的追求。低糖、无添加的黑咖啡因其丰富的咖啡因含量被不少品牌赋予“减重、燃脂”等功效。

随着健康意识的提升，越来越多的人开始关注身材管理，尤其是年轻群体对“减肥、健身、管理身材”等执念较深，黑咖啡作为日常饮品，也被赋予了新的期待。这款产品正好抓住了这类群体的心理，在黑咖啡的基础上添加一些功效成分再辅以适当的宣传，让消费者认为产品对其需求有一定的帮助，不仅使得大部分消费者愿意为其支付较高的价格还借此在市场中打响了名号。

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注重便捷性，差异化的包装

在食品行业中，包装的创新向来是品牌的布局重点，在速溶咖啡领域同样如此。速溶咖啡品类在中国市场深耕已久，形成了一个成熟的市场生态，一些品牌已经成功占据消费者心智。这个时候想要从速溶咖啡的市场中分一杯羹，需要的是品牌差异化创新的能力。在包装形式上，独立袋装、胶囊颗粒包装等在市场中成为众多品牌的选择。而上述品牌的产品则定位于“自带容器的速溶咖啡”，接上常温水就能拿着走。只是在包装上的小改动，就和行业内其它品牌就划分了品类的界限。

与其它品牌较明显的区别就是“便捷性”，传统速溶咖啡的消费痛点在于需要容器进行冲泡，上述这款咖啡为消费者提供透明包装袋和吸管，通过为消费者提供冲泡容器，大大提高了产品的便捷性。不仅如此，相较于传统速溶咖啡饮用后需要清洗杯子，透明“容器”一次性的特点也代表着替消费者省去了“清洗”这一环节，喝完就可以随手丢掉，这也契合了当下懒人经济中“懒人”们专属的生活方式。

其消费痛点也恰恰限制了速溶咖啡的消费场景，而这款产品从原来的居家和工作场景，扩展到逛街、通勤等外出场景，也就是说可以能够满足消费者在更多场景中对于咖啡的需求，从而提高其品牌销量和营收。除了可以兑水外，兑牛奶、果汁等都可以，其细分品类也就有了一定的变化，一只脚踩在速溶咖啡，另一只脚在现制饮品上，也就提高了产品的购买频率，场景多了，销售天花板就高了。

由于产品的主要消费群体为年轻人，这类消费群体强调个人独特性和个性化体验，希望能够获得与众不同的产品、服务和购物体验，追求个性化、定制化的选择。这种差异化的包装形式正好与其消费需求相契合。还赋予了产品一定的社交属性，通过在社交平台上发布购买和饮用的分享，不仅可以突显其个性化还可能会吸引更多的关注。

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“功能+咖啡”成行业小趋势？

如今，“健康、功能性”似乎已经成为新时代下食品行业的增长关键词，各领域都在追求更加健康的产品，咖啡也不会例外。随着越来越多的消费者寻求更加健康的饮品，对功能型咖啡的需求逐渐增多。有研究显示，许多消费者想要在享受咖啡提神效果的同时，获取更多健康功效，比如促进新陈代谢，提高能量消耗，帮助放松身心，摄入抗氧化元素等等。

一些品牌正是抓住了“功能化”的势头，作为产品新的增长点，尤其是“减肥”这个场景卖点。在第三季度抖音电商咖啡品类的成分卖点中，“0脂、0蔗糖、生酮”三个卖点的市场规模较大。越来越多的品牌开始挖掘咖啡减肥的“卖点”，几乎所有热销品牌都围绕着咖啡的“减肥”功效进行营销。比如某品牌会以“健身教练”为标杆，尝试触达有“身材管理”等需求的目标用户，在营销卖点上则强调“配料干净”“零脂肪”“零卡糖”来实现精准触达人群。

市场竞争越来越激烈后，不少品牌还会围绕“减肥场景”进一步提升咖啡产品的功能性。比如“西梅黑咖啡”“白芸豆黑咖啡”“玉米须黑咖啡”等等，“咖啡+减肥”成为了许多品牌切入咖啡市场的手段之一。在这样的市场大环境下，品牌想要脱颖而出就需要找到更为差异化的卖点。某品牌便在咖啡的基础上添加天然成分，并将其功效赋予到所添加的成分上，被暗暗提及的“饱腹、稳定食欲”等功效更是吸引着一波又一波对身材管理有要求的消费者。

目前功能性咖啡在我国市场中还相对小众，品牌主要围绕的也是“减肥”等功效。随着我国咖啡行业市场规模逐渐扩大，市场竞争愈发激烈，功能性优势或将成为市场发展的重要推动力。同时也是品牌形成产品差异化的一大方向，比如通过添加蛋白质、维生素等其它成分来打造品牌壁垒。

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离不开的营销

数据显示，2024年第一季度，上述品牌曝光量达到了1.04个亿，环比增长828%；推广抖音号为2779个，环比增长2825%。从品牌的策略来看，先是借助社交媒体的力量来把产品“打出去”，比如通过网红、明星的种草等。就目前来看，无论在哪个平台都有关于这一品牌的种草视频，部分消费者将饮用感受和前后对比分享到平台上，侧面证实这种咖啡的减肥功效，这也激发了许多有减肥需求的消费者尝试的意愿。

各种草视频内容的展开又绕不开明星的热度，今年4月品牌官宣林更新为品牌代言人。此外，在社交平台上还可以看到诸多明星手拿该品牌产品的照片，为品牌带来了较高的话题度和讨论度。在“明星效应”的带动下自然吸引了不少消费者的跟风，通过赋予产品一定的社交属性，来向消费者传达其凸显的个性的特点。

借助社交媒体的力量让消费者对产品有了大概的了解后，便开始“卖货”。该产品从去年就已经瞄准了线上电商发展平台，进行品牌宣传与推广，今年更是大大加强了线上平台的投放力度。其“卖货”的方式也可以为其它品牌发展提供借鉴。品牌在“卖货”过程中并没有着重介绍咖啡本身，而是通过暗示的方式来讲功效，既能够让消费者听得懂又不违反平台规定，抓住消费者痛点后抢占消费者心智，从而吸引购买。

所以说，品牌的宣传营销对其销量也有不小的影响。但是在“功能性”速溶咖啡这个细分赛道，并不是只有这一个品牌，想要长远稳定的发展下去，还需要在产品品质上下功夫，沉下心来投入到产品研发当中去，以品质取胜。如果仅靠精美包装和明星代言，构建起来的“防线”不堪一击。

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功能性速溶咖啡的挑战

虽然在当下，功能性速溶咖啡凭借成分和包装的创新在市场中取得了不错的成绩，但由于涉及到“功效”的宣传，对品牌而言也是一大挑战。从其产品成分来看，某品牌咖啡中添加的肉桂和姜黄等成分含量较低，难以达到宣传中的效果。比如，每袋咖啡中锡兰肉桂含量仅有0.015克，占比1%；姜黄含量0.0075克，占比0.5%。甚至有消费者调侃，还不如自己买点浓缩咖啡和肉桂粉划算。

无论是哪种食品，脱离剂量谈功效并不客观，一些品牌为了提高产品的差异化，大都会在宣传时将功效赋予到其所添加的成分上，以此作为“功能”噱头吸引消费者，品牌在宣传时应着重注意。此外，口味也功能性咖啡饱受诟病的一点，有消费者在购买某品牌咖啡后表示“既寡又苦、比中药还苦、喝完之后还犯恶心、直接兑水完全没味儿等等。

并且这些消费者还表示“袋子很鸡肋，要用手把袋子底部撑开”“咖啡不用剪刀很难撕开”等等。虽然天然成分的添加、精美的包装看似拉高的产品的档次，但品牌在发展过程中过于注重外在包装、概念新潮而忽视产品本身也不利于长远发展。而且在价格上，作为速溶咖啡也并不便宜，在众多4元左右的产品中，其约在7-9.9元的价格似乎过高。

如若消费者选择兑牛奶、燕麦奶来喝，其成本大概就可以到10-15元，要知道的是，如今一杯门店现制咖啡已经大规模降价至9.9元，背靠蜜雪冰城的幸运咖甚至已经将价格打到了6.6元。不管是和精品速溶，还是和现制咖啡相比，品牌的性价比都相对较低，而在消费降级今天，愿意承担品牌溢价的消费者只会越来越少。对于品牌而言，这些都是未来需要面对的挑战，如何增加复购、留住消费者时期需要重点考虑的。

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未来的机遇

目前，国际上功能性咖啡市场发展较好的是欧美市场，从植物基牛奶拿铁，到添加胶原蛋白的咖啡饮料、起泡咖啡等等，功能咖啡领域的创新从未间断，甚至在研究把能够促进免疫力的成分维生素C和D、锌和接骨木果加入功能性咖啡中。此外，还有咖啡+益生菌+蛋白质、咖啡+胶原、咖啡+L -茶氨酸等多种组合类型。

比如Kitu Super coffee推出的浓缩咖啡系列宣传“添加MCT、10g蛋白质、富含L-茶氨酸”；JoeFroyo推出的即饮冷萃功能咖啡宣称“Espr Esso加入了6种活性益生菌、15g优质蛋白质，AlphaMind咖啡含有B族维生素、钾、钠、铁等”。在海外，功能性咖啡已经不算是一个小众需求。

数据显示，美国即饮咖啡的饮用者希望可选产品含有抗氧化剂(47%)，促进大脑健康(40%)，有抗炎作用(35%)，或者添加有益生菌。这些有健康益处的咖啡产品对很多美国消费者产生了较大的吸引力，也为行业发展起到推动作用。创新性的功能咖啡将为咖啡产业带来新的生命力和竞争力，成为其新的增长点。

国内也有品牌主打功能性，比如“奢啡CEPHEI”产品主要集中在1-3元的平价价格带，包括1元/杯的性价比黑咖啡、2元/杯的功能黑咖啡、3元/杯的黄金粉咖啡，既有推出主打“体重管理”的黑咖啡，也推出了“消水肿”的黑咖啡等产品。随着市场的不断发展及技术的进步，未来会有更多针对情绪、认知健康和运动恢复的功能性咖啡推出，比如真菌咖啡、棕榈果咖啡等。同时“抗衰老、美容”等功能需求依然有较大的挖掘潜力。

行业思考：前段时间，一品牌的速溶咖啡凭借精美的包装及功能的宣传在市场中爆火，不仅吸引了众多消费者的购买，还吸引了众多品牌的跟风布局。其差异化卖点主要集中在成分的添加和便捷的包装上，但同时这也在一定程度上限制了品牌的进一步发展。由于过度重视外在而忽视内在，使其在竞争激烈的市场中面临挑战。