高端牛奶价格“卷”至3元以下

　　高端牛奶市场再添新选手。蒙牛老将白瑛执掌越秀乳业半年后，越秀乳业近日发布了高端牛奶品牌“谢添地”。在高端牛奶市场，伊利、蒙牛、光明乳业、新乳业、认养一头牛等早已抢先布局，行业整体近年来也呈现新的变化。

　　白瑛的“特仑苏经验”，能否在越秀乳业得到复制？另外，在消费需求未完全恢复、行业进入调整周期的背景下，今年以来乳制品整体消费仍面临压力。消费者对于产品价格的敏感度进一步提升，不仅追求“性价比”更要“质价比”。面对日益挑剔的消费者，高端牛奶的价格走势如何？品牌突围方向在哪里？

　　越秀乳业高端产品售价同级领先

　　今年4月23日，白瑛首次以越秀乳业副董事长、总经理的身份公开亮相，全面掌管包括辉山乳业、长城乳业和风行乳业在内的整个越秀乳业。任职越秀乳业之前，白瑛职场最大的标签是“蒙牛老将”，1999年随牛根生创办蒙牛，在职期间担任蒙牛常温液奶事业部总经理、蒙牛副总裁和执行董事。直到2017年离职，白瑛在蒙牛经历了牛根生、杨文俊、孙伊萍、卢敏放四个时期，带领团队推出了利乐包纯牛奶、特仑苏、未来星等知名产品。

　　执掌越秀乳业半年后，越秀乳业发布了高端牛奶品牌“谢添地”，产品突出“黑金奶源带”“黑土地”“娟姗牛”等卖点，均指向高端化布局。反映到价格上，一提黑土娟姗纯牛奶（250mlx10盒）在越秀乳业的官方商城上售价128元，一提同规格的黑土a2纯牛奶售价78元。对比来看，在线下商超或电商平台上，一提同规格的特仑苏或金典有机纯牛奶售价基本在70元以下。

　　常温高端牛奶线上线下频繁促销

　　目前，市面上常见的常温高端牛奶品牌有伊利旗下的金典、蒙牛的特仑苏、百菲酪水牛奶、a2纯牛奶系列等，这些产品在定价上普遍高于其他普通牛奶产品。南都湾财社记者近日走访线下市场发现，在多种因素影响下，高端牛奶的零售价格也有“内卷”的趋势。

　　比如在广州的一家盒马鲜生超市，10盒250ml的金典纯牛奶到手价52元一提，每盒单价5.2元；同规格的特仑苏纯牛奶到手价49.9元，每盒单价4.99元。

　　普通纯牛奶以外，上述两个品牌还都推出了更高端的产品，如有机纯牛奶、有机脱脂牛奶、沙漠有机纯牛奶等，价格均比普通版纯牛奶更贵。如10盒250ml的金典有机纯牛奶到手价59.9元，每盒单价5.99元；同规格的特仑苏有机纯牛奶到手价68元，每盒单价6.8元；而特仑苏的沙漠有机纯牛奶一提售价为118元，单瓶价格约为普通纯牛奶的两倍。

　　在一家大润发超市，南都湾财社记者看到伊利的金典及蒙牛特仑苏均有促销活动，10盒250ml的特仑苏纯牛奶两件99元，同规格的特仑苏有机纯牛奶一件59.9元，每盒5.99元。而同样是10盒250ml的金典纯牛奶到手价49.9元一提，12盒200ml装的到手39.9元。

　　店员表示，近期这类高端牛奶有促销，价格会便宜一些，如200ml装的金典为新上市的产品，价格比其他规格更加实惠。销量方面，店员表示：“有促销的时候销量会好很多，很多人会在有活动时囤一些，超市定期会有促销，因此这类产品的销量还不错。”

　　在电商平台，记者发现在平台补贴下，这类高端牛奶的售价普遍低于线下。如某电商平台上的伊利自营旗舰店中，16盒250ml的金典纯牛奶到手价为49.9元，单盒价格约为3.1元；同规格数量的特仑苏纯牛奶更是低至44.9元/提，单价约2.8元，但活动时间仅限11月26日-28日。

　　零售平台自营产品售价普遍更低

　　作为新入局的品牌，“谢添地”产品目前还未上架电商平台，但作为高端产品，该品牌面临的竞争环境显然十分激烈。

　　南都湾财社记者留意到，除了伊利、蒙牛等品牌，一些零售平台也推出了自营的高端牛奶产品。比如在盒马，可以看到其自营的高端牛奶产品种类较多，价格方面，12盒250ml的有机纯牛奶到手价49.9元一提，单盒价格约4.16元，低于伊利及蒙牛有机奶的售价。

　　业内人士表示，高端牛乳产品近两年销售情况在不同渠道会有所区别，但整体表现并不算突出，部分渠道份额还有所下滑，主要是消费者对于价格敏感度较高所致。基于此，不少零售平台开始采取一系列措施应对这种消费趋势。

　　朴朴超市相关负责人表示，用户对于高端牛乳依然有需求，但越来越多用户倾向于选择“质价比”更高的产品，即品质较高但品牌溢价较低的产品，其中2023年以来布局的自有品牌商品就是典型的代表。

　　“自有品牌通过直连优质工厂、减少品牌溢价、优化链路等方式，价格可以做到市场上同类品牌商品的80%以下，朴朴平常在售的多款自有品牌商品，比如欢妙巴氏杀菌鲜牛奶、优赐4.0蛋白高钙牛乳，还有优赐沙漠4.0g蛋白质纯牛奶，上线以来都逐步成为奶制品类别中年销售额千万级别的代表产品。”该负责人指出。

　　另一新零售平台数据则显示，目前其高端奶在常温奶大盘的销售占比为32%左右，今年双11期间销售同比去年微涨3%，其中蒙牛特仑苏因为促销活动，涨幅超过20%。

　　行业观察

　　常温奶差异化布局成行业趋势 专家称高端奶仍有其目标受众

　　从行业角度，今年乳制品销售依然低迷，供大于求的市场情况依然存在。尼尔森IQ数据显示，截至今年10月，整体乳制品零售市场全渠道销售额仍在下滑（同比减少2.3%），“其中，高端奶的市场表现更为严峻，不仅受到礼赠市场收缩的影响，还面临消费两极化带来的基础性消费占比增加，以及外出消费场景增加造成的跨品类竞争等多重冲击。”尼尔森IQ客户成功团队乳品行业高级总监牛瑛指出。

　　但仍有企业在高端奶方面获益。如尼尔森数据提到，伊利金典有机奶在前三季度继续以领先增速，持续扩大市场份额；新乳业在机构交流中透露，今年前三季度，高端品牌唯品牛奶营收依然呈现着同比双位数的增长态势。

　　对此，牛瑛指出，“在高端奶市场，我们也看到很多品牌都在布局差异化常温牛奶产品，其中如有机奶、a2-β酪蛋白奶等，都有着较好的销售增长表现。除了全国性大厂商外，我们也看到一些地方性厂商今年也在通过这样的产品线扩张市场，获得份额。例如辉山今年用a2奢享扩张，在东北地区获得份额；西南的天友也升级了有机和a2的产品，当地份额增势不错。”在他看来，通过布局差异化产品，提供消费者认可的产品价值，这样的产品依然有着较好的市场前景。

　　此外，当下消费者对于产品的价格敏感度持续提升，高端牛奶的提价空间似乎也面临缩小，这对于乳企而言又是一大挑战。

　　牛瑛表示，消费者对产品价格敏感度持续提升，进入目的引领需求的冷静消费时代；同时，消费者谨慎消费，在品牌、产品属性以及价格三者间寻求最优比。因此，高端牛奶是否有提价的空间，取决于是否可以提供消费者认可，并愿意为之支付溢价的产品价值。否则高端奶将会面临提供基础营养价值的基础型牛奶产品的竞争和冲击。

　　“从另一个角度来说，目前消费者两极分化愈发显著，一部分消费者始终保持较为稳健的消费力，特别是在华东等经济较发达省份，a2、有机等概念的产品增速依旧超过品类平均水平。因此，对于企业来说，在平衡质价比的同时，也需要通过多元化的渠道投资与产品组合，精准匹配不同消费层级的消费需求。”牛瑛进一步指出。

　　采写：南都·湾财社记者 王静娟