OATLY的燕麦奶：从默默无闻到全球巨星

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第23篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

OATLY，这个来自瑞典的小众品牌，通过独特的燕麦酶解技术开启了植物基奶饮品的革命。在Toni Petersson的领导下，OATLY将自己打造成了一个代表环保、健康的潮流品牌，从欧洲到北美，再到亚洲市场，迅速赢得了全球消费者的青睐。OATLY的成功不仅依赖于品牌的重塑和市场扩展，还得益于其在创新、环保和资本运作上的策略。

一、初创与突破：瑞典的科学创新

OATLY的故事始于1990年代，当时瑞典科学家Rickard Öste在瑞典的隆德大学（Lund University）从事乳糖不耐受相关研究。他发现通过一种酶解技术，能够将燕麦转化为可饮用的液体。这项创新不仅为乳糖不耐受者提供了一种替代牛奶的健康饮品，还开启了植物基饮品的新篇章。1994年，OATLY公司正式成立，成为世界上第一家燕麦奶品牌。尽管这项技术在当时并未引起太多关注，早期的市场拓展也较为艰难，但这一创举为OATLY未来的全球扩展奠定了技术基础。

OATLY最初在瑞典和欧洲的市场反响平平，品牌知名度局限于小众群体。直到2012年，公司迎来了一次关键的转折点，新的管理团队带来了品牌重塑和战略升级。

二、品牌重塑：Toni Petersson的领导下的革命

2012年，Toni Petersson被任命为OATLY的CEO，他彻底改变了品牌的市场定位与形象。在他的领导下，OATLY从一个功能性健康饮品品牌转变为具有强烈个性的生活方式品牌。他的第一个重大举措是对品牌形象的全面更新。他大胆地将OATLY的包装设计为醒目的“OAT-LY!”字样，加入充满幽默感的文案，如“牛奶的未来是绿色的”，让品牌迅速脱颖而出。这种新颖的营销方式吸引了大量年轻消费者，特别是那些关心环保和健康的群体。

Petersson的策略不仅仅是包装上的创新，他还重新定义了OATLY的市场定位。OATLY不再只是乳制品的替代品，而是倡导“后牛奶时代”，通过强调燕麦奶比牛奶更环保的特性，吸引了那些关注可持续发展的消费者。根据OATLY2017年发布的环境影响报告，与传统牛奶相比，燕麦奶在生产过程中减少了80%的温室气体排放，节约了79%的土地使用，并降低了60%的能源消耗。这一数据为OATLY赢得了更多环保主义者的青睐，并加速了其在全球市场的扩展。

三、攻占美国市场：咖啡馆策略的成功

OATLY真正的全球扩展之路始于2016年进入美国市场。当时Petersson决定采用一种独特的市场推广策略，他先从高端精品咖啡馆切入，通过让咖啡师们推荐使用燕麦奶，使其迅速在咖啡圈内走红。OATLY推出了专门为咖啡调制的“咖啡大师”版本，该产品的独特质感让咖啡师们在纽约等大城市的高端咖啡馆中积极推荐。

这种“咖啡馆优先”的策略极为成功，到2017年底，OATLY已出现在全美650多家咖啡店的菜单中。通过咖啡市场的渗透，OATLY逐渐在零售市场也获得了巨大的成功。到2019年，OATLY的美国销售额从2018年的600万美元飙升至接近4000万美元，成功打响了美国市场的第一战。

四、大手笔投资与IPO：明星投资者的加入

OATLY在美国市场的迅速扩展也吸引了投资者的关注。2020年，包括Oprah Winfrey、Jay-Z和星巴克创始人Howard Schultz在内的一批重量级投资者通过Blackstone基金向OATLY注资2亿美元。这笔投资不仅帮助OATLY加速扩展全球市场，还为其未来的IPO奠定了基础。

2021年5月，OATLY在纳斯达克正式挂牌上市，股票代码为“OTLY”，市值达到了100亿美元。根据上市文件，OATLY计划通过此次IPO募集14亿美元资金，用于进一步扩大其在全球的生产能力以及市场推广。

五、亚洲市场的崛起：本地化战略的成功

在全球扩展过程中，亚洲市场尤其是中国成为OATLY的一个重要目标市场。2018年，OATLY正式进入中国市场，延续了其在美国成功的策略——首先从咖啡馆入手，与星巴克等品牌合作，让燕麦奶迅速进入消费者视野。

然而，OATLY在中国的成功不仅仅依赖于复制美国的策略，更重要的是对中国市场的理解。为了迎合中国消费者的口味和饮食文化，OATLY专门开发了“茶饮大师”系列，这种专为调制奶茶的燕麦奶产品迅速在茶饮市场中获得成功。根据OATLY的数据显示，至2022年，该品牌已经进入中国超过5万家咖啡馆和茶饮店，销售额同比增长超过153%。

六、持续扩展：产能的提升与创新品类的推出

OATLY其他燕麦类产品；图片来源：OATLY天猫旗舰店，FoodTalks整理绘制

OATLY在全球的快速增长也带来了生产能力的挑战。2021年，OATLY在中国马鞍山建立其亚洲第一座生产工厂，2023年4月，OATLY的第一个感官实验室在马鞍山工厂正式投入使用。这一系列举措旨在满足中国及整个亚洲市场不断增长的需求。

除了燕麦奶，OATLY还在不断丰富其产品线，推出了燕麦基酸奶、冰淇淋和奶油等产品，旨在全面替代传统乳制品，巩固其在全球植物基饮品市场的领导地位。

七、总结

OATLY在植物基饮品领域，尤其是燕麦奶市场上取得了显著地位。未来，OATLY将通过技术创新和产品线的多样化，力图在市场中继续保持竞争力。

OATLY的发展不仅体现在产品创新，还包括其在品牌塑造、市场策略和全球扩展方面的综合运营能力。通过不断适应不同市场需求，OATLY在全球植物基饮品领域奠定了基础，并推动了行业对可持续发展的关注。

[1] 刚刚，OATLY敲钟上市，我们和全球CEO聊了聊|界面新闻 · JMedia（2021年05月21日，小食代）

[2] Oatly品牌总监Herbert访谈：为什么燕麦奶火起来了|界面新闻 · JMedia（2018年12月02日，FoodPlusHub）

[3] 解密风靡全球的燕麦奶品牌Oatly：高定价、重营销，虽然没盈利，市值150亿美金_腾讯新闻（2021年6月9日，市值风云）

[4] 燕麦奶市场的唤醒者，什么是OATLY？-FoodTalks全球食品资讯（2023年11月7日，FoodTalks）

[5] “燕麦奶第一股”OATLY：故事、谋略与暴跌（2022年06月21日，36氪出海）

[6] 重磅 | OATLY首座中国工厂揭幕！亚洲区总裁David Zhang和我们透露了品牌最新计划（2021-11-19，FBIF食品饮料创新）

[7] Oatly IPO: How Swedish oat milk became popular in U.S.（2021年5月20日，CNBC make it）

[8] How Oatly went from foodie fad to $10 billion IPO（2021年4月14日，The Business of Business）

[9] How Oatly Became an International Success | Latana（2022年11月18日，Latana）

八、FBIF航海书

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