平台保证金再调整，线上售酒困于“三国杀”

作者｜酒high 子煜

双十一刚落幕不久，淘宝网宣布提高酒类保证金。

近日，淘宝规则中心发布关于变更《淘宝网保证金类目阶梯档位额度标准》的公示通知，调整"酒类"一级类目保证金阶梯档位额度。

图片来源：淘宝官网截图

先是各大电商平台的"全网最低价"争夺战，紧接着酒类品牌集中发文"炮轰"线上平台售假，穿插平台保证金上下调整，将平台与酒企、商家多年来相爱相杀的关系推到了风口浪尖。

01 保证金"动态"调整

所谓保证金，是商家向平台缴纳的一笔费用，用于保证商家在平台上合法经营，并对消费者的投诉和维权进行先行赔付等处理的一笔钱款。

今年，电商平台频繁调整保证金，一边给商家增"门槛"，一边给商家留"台阶"。

根据淘宝规则中心通知内容，此次调整的"酒类"一级类目的三档保证金中，仅对第一档翻倍加收，即近30天成交额低于10万元的保证金额度由5000元上调至10000元，该变更11月27日起正式生效。

今年早些时候，抖音平台也对保证金进行过大幅上调。3月，不少做抖音酒类直播电商的酒商接到平台提示，平台酒类保证金从2万元涨到15万元，从抖音的基础保证金标准来看，酒类商家统一需要缴纳15万元的保证金，属于标准最高的类目之一。随后在7月，抖音对酒类项目不再支持"0元入驻"，进一步提高酒水商家的经营门槛。

图片来源：抖音学习中心

平台拉高保证金后，一些商家渐渐抽身出来。一位从事抖音直播的酒商提到，本身就有库存压力，再加上高额保证金，卖酒的竞争压力直线增长。在这种情况下，有的商家选择转战其他平台，有的则不交保证金等待平台出招。

面对商家的"出逃"，部分平台选择开始降低保证金，以此吸引商家回流或入驻。8月，抖音电商在其官方微信公众号发布消息，对白酒类目的店铺基础保证金从15万元降至5万元，对果酒与预调酒类目的基础保证金下调至2万元，旨在降低商家运营成本，吸引更多商家入驻。这一调整实际上是将3月刚刚提高的保证金门槛再度放低。

抖音"改错"之后，天猫、拼多多等平台也开始发力，降低各种入驻费用成为平台竞争新焦点，并覆盖了更多品类。比如9月1日，天猫取消了平台年度软件服务年费（年费），9月起入驻的新商家无需支付，已支付年费商家，天猫按结算规则分批退还；9月，拼多多发布的商家通知显示，商家店铺的基础保证金将从1000元下调到500元，新入驻的个人店铺、企业店铺初始化保证金也将下调至500元。

图片来源：拼多多截图

02 三方博弈升级

平台压榨商家，又讨好商家；商家埋怨平台，又依赖平台。保证金的一上一下之间，可以看到线上售酒的严峻形势：电商价格战日趋白热化，平台与商家难舍难分之余，矛盾也逐渐升级。

而作为双方battle的焦点，酒类品牌在这场博弈中难以全身而退。

今年双十一，各平台为争夺"全网最低价"，各种百亿补贴、优惠券、消费券推到用户手中，直接打穿了多个白酒产品销售底价。

面对价格秩序被扰乱，酒企们也不甘示弱，从第一轮预售开始直到双十一结束，一封封告知书炮轰电商平台，公开"打假"。10月18日剑南春指出部分电商平台存在授权书造假问题；11月2日、13日，五粮液两封告知书矛头直指"百亿补贴"店铺；11月18日，金沙古酒正面硬刚"拼多多""淘宝"平台部分店铺售假……矛盾碰撞搬至台前，搏斗声音喧嚣。

图片来源：各官方公众号

淘宝网上调酒类保证金的节点选在双十一收官之后，被业内看作整顿白酒线上销售之举，是电商平台对酒企指责的侧面回应。

但提高保证金真的能防止各种乱象吗？有商家认为，对于平台上虚假宣传的酒商来说，2万与15万的保证金其实并无差别，一场直播带来的利润远超这些保证金。但对正常售酒的商家来说，高额保证金很可能令其望而却步。

站在平台的立场，既要在低价竞争中占上风，又要留住酒类商家；站在酒企的角度，既要平台流量，又不能赔本赚吆喝。而对商家来说，既依赖平台推流，又面临酒企监管。三方力量博弈可谓分寸之间。

"保证金也好，年费也好，这些模式和传统的平台化商场没有本质区别，玩法也都大同小异。"北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，传统商场只收取租金，不对商家营收额负责，而商家需要人流赚回租金并盈利，为此商场开展各种活动吸引人流，但成本其实都是商家承担，这就是平台模式，电商平台也是如此。

但区别是，除了入场费，电商平台还可以通过资本运作和卖流量赚钱，而这些都离不开酒企和商家。就资本运作来说，平台要提升"身价"，需要提高入驻品牌的影响力、平台商品交易总额（GMV）等；而卖流量也需要酒企和商家的参与。

当平台拥有了主动权和控制权，流量的天平就开始倾斜。价格低、促销活动、宣传推广……谁付出得多，平台就将流量推给谁，迫使酒企和商家不得不面临大量的价格战和广告战。

事情逐渐演变成——跟平台合作，利润被压榨，不跟平台合作，没有流量。但是，纵使平台势力再大，也离不开酒企和商家，尤其是近年来电商平台进入存量时代，争夺品牌和商家避无可避，相爱相杀多年，三方充满着博弈，又彼此共生。

03 新生态的出口

想找到平台与酒企、商家新生态的出口，还得从结束低价竞争下手。

探究平台"卷低价"的深层原因，归根结底还是流量红利的递减，平台只有靠"全网最低价"来抢夺其他平台的消费者。但无论平台和酒企、商家之间恩怨如何，最终决定权还是在消费者手里。

平台层层补贴卷低价，酒企针锋相对守底线，商家沦为赚取流量的工具人，矛盾重重下又充满陷阱（尤其是假货）的低价真的是消费者所需吗？

根据艾瑞咨询发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》，虽然消费者对待消费的态度普遍更加冷静，但并没有放松对品质的追求，消费者对商品价值具有很强的区分和判断能力，有意愿为高品质付出溢价。

图片来源：《2023年中国消费者洞察白皮书》截图

因此，优惠的价格或许是吸引力的一部分，但并非全部。在业内讨论声中，平台的良性竞争，不应该仅仅围绕低价展开，更应该卷生态。

一部分电商平台已经试图向前一步走。

淘天集团从今年下半年起改变营销模式，从以"五星价格力"为主要依据的搜索权重分配体系，回归到根据GMV进行分配。其中，"五星价格力"是指以低价为导向，用户在搜索产品时优先显示品牌工厂店、代购店等，这可能导致商品质量难以保证，对商家天猫官方旗舰店产生负面影响。也就是说，淘天集团的流量分配模式正从价格转移至品牌动销能力本身。

另外，在优化线上营商环境上，平台也需要担起重任。根据去年7月抖音电商发布的首份《抖音电商商家经营环境报告》，抖音上线了全场景一站式维权平台、风控产品"安心营"以及商家保障中心等，以此保护商家权益。

图片来源：抖音电商公众号

"虽然互联网平台销售在酒类销售中只占到10%左右，但是这10%是一个价格标签，对线下渠道的销售影响巨大。"酒类分析师肖竹青指出，电商平台向酒类商家出售流量，就应该尊重品牌厂家的诉求，在控价以及客诉方面给予支持和配合。每个平台应该基于自己的渠道优势实现流量创新，给每个入驻平台的酒类商家基于平台生态做品牌的空间。

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