0.2秒设计力提出人：带你解读日本功能性食品包装！

笹田史仁拥有近50年的设计资历。40岁时任朗涛日本代表，44岁创立Bravis（名字由Brand+Visual融合而成），54岁时曾任日本包装设计协会会长，59岁出版《CIKTMUPS：0.2秒的设计力》。服务过明治、可果美、朝日、卡乐比等多个品牌。本次将带来：日本健康、功能性食品饮料包装及市场趋势的分享。

笹田史仁，董事长兼CEO，博拉比思创意设计

内容来源：2024年6月26日，博拉比思创意设计董事长兼CEO笹田史仁于FBIF2024包装创新分论坛，进行了题为“0.2秒设计力提出人：带你解读日本功能性食品包装”的演讲。

一、开场与自我介绍

尊敬的各位嘉宾，大家好。我是笹田史仁。今天，我将为大家介绍日本的健康食品以及功能性食品的现状和趋势。不过，在进入主题之前，我想先简单介绍一下我自己和我的公司。

我的公司位于东京涩谷，大家可能知道这里以著名的涩谷十字路口闻名。我们的办公室离这里大约步行80分钟。Bravis成立于1996年，目前在东京有大约80名员工，全球共有108名员工。我们是一家不仅仅关注创意设计，还注重品牌战略的公司。我们的团队由策略团队和创意团队共同合作，致力于品牌开发项目。

二、日本健康食品市场现状

接下来，我想谈谈健康食品。在日本，食品和药品是分开管理的。食品分为普通食品和健康食品，今天我要谈的主要是健康食品，包括特定保健用食品、营养机能食品和机能性描述食品。此外，还有复合维生素、营养辅助食品和天然食品等类别。

同样，健康食品也逐渐被更多人接受。以前的普通绿茶，现在贴上了特定保健用食品标志，虽然价格上涨，但消费者仍愿意购买，这表明越来越多的人愿意为健康支付额外的费用。

日本的健康食品主要分为特定保健用食品、营养机能食品和机能性描述食品三大类。

图片来源：博拉比思创意设计分享资料

三、功能性食品如何在包装上标示功能？日本的案例

案例一：森永乳业“三重功效酸奶”

这里有一个案例，是森永乳业的“三重功效酸奶”。

这个产品中标示了三种功能：降血压、降血糖和降中性脂肪。需要注意的是，这些功能性食品并不是药物，因此不能明确地说“降血压”或“降血糖”，否则会引起投诉。因此，公司通常使用更温和的表达方式，比如“适合关注血压的人群”或“适合关注血糖的人群”，以这种方式来传达信息。消费者会认为吃了这些产品后血糖和中性脂肪会有所改善。

我们设计了一个简洁明了的三栏布局，并改变了颜色，使信息更易理解。

案例二：味之素“Pulse Sweet”甜味剂

另一个例子是味之素的“Pulse Sweet”甜味剂。它是零卡路里、零糖的产品，主要用来替代糖在食品和饮料中的使用。购买这种产品的消费者通常会仔细阅读包装上的说明。

图片来源：博拉比思创意设计分享资料

随着日本人口老龄化，老年人的数量不断增加。他们的腰部、膝盖和肌肉逐渐变得虚弱，因此老年人补充剂的需求也在增加。

图片来源：博拉比思创意设计分享资料

四、日本健康市场发展趋势：从健康功能到心理健康

近年来，日本的食品制造商不再仅仅强调“美味”。他们开始使用新的口号，比如明治的“创享健康新理念”，麒麟的“扩大饮食和健康的乐趣”，还有日清制粉的“从自然的营养中获得幸福（Wellness）”。这些变化表明，食品行业正在从注重味道转向关注身体和心理的全面健康。

图片来源：博拉比思创意设计分享资料

这是麒麟公司推出的无糖版的“一番榨”啤酒。左边是普通版的“一番榨”，右边是新推出的无糖版。为了保持品牌一致性，我们保留了麒麟标志、啤酒的外观设计等品牌资产，只是把背景颜色改成了深蓝色。

2023年，我们对设计进行了更新，现在在日本市场销售的就是右边这种新设计。

同时，社会压力和失眠问题在日本日益严重，许多人因为压力而无法入睡。

案例三：江崎格力高“GABA”功能性巧克力

此外，还有另外一些大企业也注意到了睡眠质量的重要性。江崎格力高公司推出了一款名为“GABA”的功能性巧克力，声称具有减压效果。最初它是瓶装销售的，但从2016年起改为站立式包装，方便携带和食用。

这是一种绿茶产品，原包装上印有“减少内脏脂肪”的字样，但这种直接的表达方式可能让消费者在公共场合饮用时感到尴尬。因此改用贴纸，消费者在饮用时可以将贴纸撕掉，就像普通的绿茶一样饮用。

还有这款完全营养食品“Base Food”，它含有一餐中人体所需的所有营养素。自2017年推出以来，一开始是在电商渠道发售的，现在已经在便利店销售，深受年轻人欢迎。

五、中国的健康食品市场情况和趋势

最后，我想谈谈中国的健康食品市场。根据我的调查，中国的保健食品类似于日本的特保食品，受到政府严格管理，通过审核也非常难。另一类是生产许可食品，类似于日本的机能性描述食品，管理较为宽松，便于企业使用。看起来中国与日本在健康食品的管理上采用的是类似的机制。厂家通过各种方式提升健康食品的附加值，不仅面对本土品牌的竞争，更要考量在海外产品中的竞争力，更加新颖和吸引眼球的包装设计也将成为趋势。

第一，利用专利技术的高可信度产品。

图片来源：博拉比思创意设计分享资料

六、挖掘消费者内心深处：天使与恶魔心理

最后，我想介绍“天使欲望”和“恶魔欲望”这两个概念。

符合“天使欲望”的产品，总是竞争特别激烈，大家都在说零卡路里呀，添加尿酸、乳酸菌等各种功能成分呀。但符合“恶魔欲望”的产品却完全不一样。

下面这个案例可以说明一些问题。

案例：麦当劳的健康食品

鉴于这种洞察，麦当劳重新推出了巨无霸、盎司牛肉堡等产品，反而大获成功——这两者都并不健康。这说明，在产品设计和营销策略中，理解消费者的真实需求和心理非常重要。

说到天使欲望与恶魔欲望的结合，我要讲讲我们设计的一个产品“冰结”，这是一种烧酒和果汁混合的饮料，类似鸡尾酒。这款饮料取得了一定的成功，销量不错。

因此，无论是买产品还是设计产品时，可以结合“天使欲望”和“恶魔欲望”。你可以选择专注于某一方面，或者将两者结合起来。实际上，采用这种灵活的思维方式，会有很多有趣且成功的产品诞生。

谢谢各位的聆听！

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