快手Q3：增长进一步放缓，AI和短剧能否重振主业？

文｜兰杰

编辑｜乔芊

11月20日，快手交出了三季度的答卷，仍然有好消息。

据快手发布的截至2024年9月30日的未经审核业绩公告，今年Q3，快手收入达311亿元人民币，同比增长11.4%；经调整净利润额为39亿元，同比增长24.4%。营收和净利润增速均符合市场预期。

此外，在互联网流量见顶的当下，快手的平均日活跃用户数维持住了增长，突破了4亿关口，同比增长5.4%。

但是，增长在放缓。过去四个季度（从2023年Q3到2024年Q2），快手的收入增速分别为20.8%、15.1%、16.6%和11.6%。与之相对应，快手的经调整净利润增速也在放缓。

另据财报显示，今年Q3，快手的销售及营销开支达到了104亿元，同比增长15.9%，增速超过了营收增速。高额营销费用一定程度上保证了快手的用户和市场规模，但也压缩了利润空间。快手管理层还在业绩会上表示，第四季度预计电商用户补贴和在线营销服务投入将增加，销售及营销开支将有季节性增长。

此外，快手还在进一步“降本”。Q3，快手的研发开支同比变动较小，行政开支则同比下降了11.4%。

在快手发布财报的次日，快手股价跳水，一度跌超12%。

电商增速持续放缓，战略方向开始改变

分业务来看，过去一个季度，由于短剧和本地生活市场的拓展，以及快手智能投放能力的持续优化，快手的线上营销服务收入达到了176亿元，同比增长20%，占比总收入的56.6%。

快手的电商业务自去年突破了万亿GMV的关口之后，如今仍保持着两位数的增长，且促进了快手的其他服务（包含电商、本地生活等在内的业务）收入增长17.5%达到了42亿元。

但快手电商的增速也在放缓——Q3，快手电商的GMV为3342亿元，同比增长15.1%，这一增速几乎与Q2持平，且远低于前几个季度超20%甚至30%的增速。

与此同时，为快手贡献近三分之一收入的直播业务收入仍在下降。

今年的“6.18大促”惨淡收场后，淘宝、抖音电商和拼多多等一众电商平台相继被媒体披露调整经营目标优先级，不再把价格力放在首位。彼时的快手在Q2的财报中仍在强调“低价好物”的理念，这与快手的下沉市场基因相关，也一定程度上促进了快手电商业务的发展。

但极致的低价策略于商家、平台和消费者来讲，都不是长久之计。在Q3的财报和业绩会中，快手鲜少再提及低价，且与抖音一样，强调要立足于内容电商，坚持“好内容+好商品”的战略。快手还在财报中表示，要推进回归直播间、突破短视频、稳步建设泛货架的方向。

但就目前的情况来看，这一转向的推进并不容易，今年Q3快手泛货架GMV占比总电商GMV的27%，在此之前，这一数字连续两个季度在25%左右，增长缓慢。

此外，在业绩会上，快手CEO程一笑在阐述快手4.08亿的日活用户时表示，相关数据巩固了快手作为中国第三大应用程序的地位（按季度平均日活跃用户计算）。

此前，国海证券估算表示，视频号在2023年的日活跃用户数就达到了4.5亿，已经超过了快手今年Q3的规模。快手此次对于排名的强调，某种程度上间接承认了这一事实。这也意味着，除去抖音之外，2020年才开始内测的视频号早已具有比快手更广泛的受众基础。

今年以来，微信电商从组织架构到功能上频繁调整发力，此前还将视频号小店升级为微信小店，简化了商家入驻流程，降低了商家入局门槛，同时打通了店铺及商品信息在公众号、视频号、小程序和搜一搜等多个场景的流转。换言之，快手电商面对的竞争压力在不断增大。

快手作为增长引擎的电商业务面临着严峻的竞争，下一个增长曲线还未能形成核心竞争力，于是，如何实现下一步增长成为了投资者们最关心的问题。

将增长希望寄托于短剧和AI

在快手的业绩会上，有投资者询问快手如何保证短剧广告和线上营销业务的持续增长。

对此程一笑表示，今年三季度，快手加速跑通短剧的IAA（靠广告变现）短剧模式，迅速扩大了短剧的兴趣人群，以IAA和IAP（用户直接付费）模式双轮驱动短剧营销消耗的高速增长。

而对于短剧业务的持续性，快手对于行业稳健增长持有乐观态度，且认为快手凭借如今的短剧生态和超3亿的用户基础，加上产品和算法的提升，可以持续促进短剧业务的的成长。

今年上半年，快手打造了付费短剧营销的原生链路，让用户可以在快手APP内完成观看和付费。相较于抖音，快手一度将更多的精力放在了付费短剧之上，但伴随着如今越来越多的品牌愿意通过短剧去做营销，且付费短剧有着较大的政策和舆论压力，快手也在进一步促进IAA短剧的发展。

此外，快手还在财报中表示，Q3公司加速跑通了IAA短剧模式，扩大免费短剧内容的消费用户规模，与快手其他短剧发展措施一起，促进了同期短剧营销消耗同比增长超300%。

10月30日，快手还上线了短剧分销撮合平台。在该平台上，版权方可发布短剧剧集招募任务，分销商可选择更适配的短剧进行分销。

此前，有短剧营销商家向36氪表示，相较于快手，抖音在去年年初就已经推出了去中心化的撮合平台，更有利于推动IAA短剧合作的达成。

快手今年在AI上的进展也相对频繁。除了通过AI提高站内投放效率和营销变现外，快手也在加速其AI大模型可灵的应用落地和商业化进程。

据快手官方表示，可灵AI自今年6月问世以来，目前服务用户已超500万。近期，可灵AI正式推出独立App，加码移动端AI创作布局 。

此外，可灵AI自7月底陆续向国内和海外的用户推出会员付费体系，并在9月底正式开放了API服务，涵盖了视频生成、图像生成和虚拟试穿等模块。程一笑在电话会上表示“目前可灵AI的商业化单月流水超千万人民币”。

这个收入或许还不是特别亮眼，但对于仍难看到盈利能力的大模型来讲已经不失为一种好消息。