今年“黑五”变长了，中国卖家“卷”起来了

国内“双11”刚落下帷幕，国外的“黑五网一”（下文简称黑五）大促正式打响。

每年十一月的最后一个星期五是美国长达一个多月假日购物季的开始，“网一”则是指“黑色星期五”之后的第一个星期一，“黑五网一”这段时间内美国各大商家将集中打折促销。而今年也是史上最长“黑五”。11月21日，亚马逊美国站、加拿大站、新加坡站以及欧洲地区开启了黑五大促。亚马逊“黑五”大促将于12月2日结束，为期12天的大促周期比去年多一天。Tik Tok shop 则更早，在11月14日开启了“黑五”，至12月3日结束。

除了周期变长，本次“黑五”各个平台都在发挥自身优势以获得更多流量。而对于卖家而言，多平台发展成为了趋势。

平台出招，低价“隐身”

年初至今，亚马逊的活动策略都主打性价比。从降低服装品类佣金到推出“低价商店”，亚马逊主动强化高性价比的概念。

从卖家活动看，本次“黑五”亚马逊依然注重性价比。在Prime专享折扣提报建议上，亚马逊提出“提报黑五网一的Prime专享折扣价格应必须比参考价低至少15%”。在此期间，亚马逊卖家能够以68折的限时折扣购买“购买配送”服务限时折扣活动。

其他平台更是提前布局。Tik Tok shop在11月14日开启了“黑五”。从玩法看，Tik Tok本次“黑五”与国内电商的直播促销玩法有相似之处。活动方面，Tik Tok本次“黑五”的活动包括站外曝光、站内推广、平台补贴、明星达人专属坑位、GMV目标达成激励等。数据方面，截至2024年10月，Tik Tok BlackFriday“黑五”话题有130亿播放量。

此外，在直降补贴活动中，Tik Tok给出了单商品平台最高补贴30美元的举措。

背靠阿里的速卖通今年“黑五”继续和双11联动。据记者了解，今年速卖通双11从11月11日至11月18日正式售卖8天。紧接着开启“黑五”，11月22日至12月3日正式售卖12天。

大促期间，速卖通的策略是拿钱砸流量，包括签下代言人、赞助歌手巡演，登上BBC（英国广播公司）旗下节目等。在美国，速卖通联合1000+网红发起摇一摇1美元挑战赛。

此外，速卖通在近期优化了退货政策。对于“仅退款”政策，平台出资抽检退款订单，拦截异常行为，对于高频退款、疑似恶意买家的用户会进行核查。

虽然今年平台发力“黑五”不遗余力，但和国内双11类似，今年“黑五”低价氛围少了一些。

去年“黑五”招商时，平台将低价作为主要要求。例如TikTokShop去年在黑五为商家提供50%的补贴折扣，以吸引商家参加大促活动。速卖通去年“黑五”招商时，对于商家商品价格要求为90天最低价基础上再降价5% ，同时入围活动的商品将自动绑定跨店满减优惠，每15美元减3美元。

但今年“黑五”，平台的注意力没有完全放在价格上。对此，浙江艺路优跨境贸易服务有限公司总经理助理、跨境负责人丁玲超对第一财经表示，去年“黑五”各平台推出丰厚的激励政策虽然带来了流量和订单，但毫无疑问也增加了平台成本。而今年全球经济形势不确定性因素增加，通货膨胀等也影响了消费者的购买力，平台更为谨慎地评估市场反应，调整策略，注重成本控制和效益提升，将资源投入到物流配送、供应链优化等更能产生高效益的地方。

本色智库创始人兼首席研究员张周平表示，今年“黑五”各大跨境电商平台依然有相关大促政策，可能力度相较于往年有所下降，原因可能是各类大促层出不穷较为频繁，不管对于平台还是卖家来说，都有点应接不暇。

商家多平台“卷”起来

对于“黑五”大促周期的延长，女装品牌 ChicMe 联合创始人王惟瑜对第一财经表示，在她看来这是对国内双 11 的借鉴，“双 11 大促从 1 天变为 1 个月，是为了将战线拉长。‘黑五’也是想在用户心智上延长购物季，把蛋糕做得更大。”

电动滑板品牌MEEPO创始人毛力对第一财经表示，延长“黑五”的周期对卖家而言是利好。“我们认为大促时间延长对卖家有更大帮助，销售会增加，所以卖家听到周期延长还是挺高兴的，备货时也会多备一些。”

对于亚马逊延长“黑五”的周期，毛力认为主要原因是平台认识到近两年流量下跌后平台对商户的重要性在下滑，“我们和很多同行卖家的感受是2022年亚马逊数据很好，23年开始下滑，24年情况更加严重，哪怕我作为品类的头部卖家，数据也在下滑。”

平台在拉长大促周期，卖家则选择多渠道发展。

从平台布局看，ChicMe 过去以独立站为主，近两年加入了 Temu 等其他主流电商平台。对于今年黑五的成绩，王惟瑜较为乐观，预计品牌在综合电商平台的黑五成绩同比可以增长 30%到 40%，“因为从去年开始才着重发展新的渠道，基数比较低，预计会有 30%到 40%的增量。”

另一位女装卖家则不那么乐观，他对第一财经表示，“今天亚马逊才刚开始‘黑五’，我们有预期目标，但是估计今年有点难。”从外部因素看，他表示“难”主要体现在目前新进入者比较多竞争激烈，同时美国出现通胀减少了消费。从平台竞争看，亚马逊本身也受到外部平台的挤压。为应对变化的行业，上述卖家加入了多个平台，“目前我们各个渠道都有，Tik Tok、Temu，独立站等。以前亚马逊带来的销售占比较大，现在只占40%左右。”

从平台看，毛力表示对比独立站和综合电商，综合电商依然是趋势。以MEEPO品牌为例，目前亚马逊和Temu等综合电商带来的成交占品牌总成交额的比重逐步增加。与之相对，独立站贡献的份额在下滑。对此，毛力表示因为独立站超过一半的购买来自手机，而手机的广告主不开放追踪，导致卖家投放的广告精准度成疑。

变化之中，流量成本的增长让商家头疼。王惟瑜表示，从 ROI 看，Facebook 和 Google 等渠道投放效率下滑比较严重。为此，商家计划优化流量渠道，“今年主要抓复购数据，以及从各个渠道全方位打造我们的品牌，包括做一些内容创作上的创新，通过各种渠道进行流量优化。”

由于广告费用一直在涨，毛力选择将重心偏移至综合电商。在毛力的记忆中，2019年广告平台的ROI超过10（即投入1元获得10元的销售额），但现在ROI已经降至5，变化很明显。

但平台的广告形式也在进化，王惟瑜提及，“像 Meta 这类高科技公司在广告上也在升级，包括加入了 AI 自动投放广告的形式，以及对广告素材的创新也有更多的要求。我们也都在积极地响应，从整体上看我们在内容创作上的投入成本在增加，在 AI 视频以及图片制作上也在加大投入，力求素材的多样化。”

对商家们而言，今年“黑五”，虽然不重点提价格，但价格依然关键。丁玲超表示，“个人认为平台间打价格战，低价竞争依然是手段之一，但竞争重心可能会趋向于服务质量的提升，比如物流配送的及时性和准确性，像速卖通的“全球5日达”服务，SHEIN 的“海外本地代运营”服务。”

张周平则表示，竞争是平台整体实力多维度的竞争，除价格外，对于商品的丰富性、物流的时效性、服务的及时性等都是竞争的维度。

为了冲击本次黑五，MEEPO专门推出了更便宜的产品，希望能够抓到购买力更弱的一些用户。毛力表示，该款产品是定制，“我们前面做了8年都没有想过生产定价200美元的玩具滑板，今年迫于业绩压力，以及用户对价格更敏感，推出了一款不那么专业的产品。”

目前商家“卷”成为了行业话题。对此，王惟瑜认为“卷”是同质化加剧的结果。“如果商品具备独特差异与鲜明品牌特征，便不会陷入过度的‘卷’。尽管整个市场大盘有所波动并产生影响，但也不至于像现在这般严重内卷。”

商家的“卷”也和平台紧密相关。王惟瑜解释，平台算法易造成产品同质化，像亚马逊未限制上款重复性，内部竞争激烈。且如今主流平台均有专属的爆款抓取体系与明确企划，导致各平台间爆款多有重合，渠道竞争加剧，使得卖家深陷“卷”的旋涡。

从平台侧看，近期平台通过激励政策为商家减负。例如TikTok Shop在10月调整了美区入驻门槛，政策显示无论是货架电商还是DTC独立站，只要是认证过的卖家，入驻TikTok Shop都可以获得支持。

亚马逊在11月20日宣布，2025年亚马逊不会提高美国站销售佣金和亚马逊物流费用，也不会引入新的费用类型，最大限度地减少卖家的运营负担和成本。亚马逊还将降低部分费用并提供额外的优惠，以支持新选品增长。2025年1月15日起，相比2024年的费率标准，在2025年的费率调整中，美国站大件商品在单点入仓的情况下，入库配置费率平均每件直降0.58美元 。