名酒企业“被动”下调“开门红”打款额度？

“据说某大牌浓香型白酒企业对今年‘开门红’政策进行了调整，对60%的年度回款任务进行了下调。”一位四川的经销商张非告诉烈酒商业。

临近年底，白酒行业开启了新一年的“开门红”，厂家也相继推出了“开门红”政策。

白酒行业在每年12月或次年1月有“开门红”的传统。所谓“开门红”打款，是指名酒企业往往会要求经销商在一季度结束前，完成年度回款任务以追求更优异的业绩表现。

烈酒商业在调查白酒“开门红”的过程中了解到，面对白酒渠道库存“堰塞湖”高企，部分白酒企业将调整“开门红”政策，而经销商会接招吗？

01 部分白酒企业“开门红”回款任务下调

“虽然某大牌浓香型白酒企业还没有发文公布政策细节，但给到我们的信息是执行季度考核，不会说像以往那样‘开门红’就要求完成年度任务的60%。”经销商张非表示，“原来的‘开门红’政策，目前很多经销商都完成不了，所以厂家下一步计划按季度进行考核，就是把全年的任务分解到每个季度，经销商按季度执行全年计划，也较为灵活，这也是对‘开门红’打款任务进行了下调。但是具体的执行方案，厂家还没有通知。”

另一重庆的经销商王宏坦言，“现在确实有很多白酒企业降低了‘开门红’的打款任务要求，毕竟目前的市场情况确实太差了。有些厂家是将‘开门红’打款任务下降10%。除了打款政策外，厂家还向经销商承诺了更多的奖励，比如市场费用投入等，反正落脚点还是在刺激经销商打款。”

江苏的一位经销商陈森告诉烈酒商业，“我代理的某酱酒品牌，现在是给到经销商贴息贷款的政策，3%-4%的利息由厂家承担，不过需要经销商自行做担保。但是对于‘开门红’还没有完整的政策，有消息说会将50%的年度打款任务调整为40%。”

不过，仍然有厂家依旧坚持原来的“开门红”的路线，有一位福建的经销商李章红就表示，“我代理的某浓香型白酒企业对于‘开门红’还是老样子，帮助我们对接一些金融机构贷款，或者是在市场费用上做一些投入。我是该品牌在福建唯一的代理商，打款还是要打的，目前已经贷了款，利息是6%。”

02 经销商接招吗？

“如果后续的详细政策比较有利，且打款的政策也更为灵活的按季度的话，我们还是会持续打款的。”经销商张非表示。

不过经销商王宏则表示，是否打款还在考虑当中，据他所知，也有部分经销商认为厂家“开门红”的力度不够，由于当前的艰难处境，他们可能会选择退出。

有业内人士认为，白酒厂家主动下调“开门红”打款任务以及按季度打款等更为灵活的政策，都是以控量缓解渠道端的“堰塞湖”困境。

白酒“堰塞湖”现象是指在白酒行业中，由于各种原因（如市场投放量过大、销售渠道不畅、消费者需求变化等）导致的库存积压问题。上游不断压货，下游没有动销，这种库存积压就像是一个“堰塞湖”。

经销商张非表示，“我们这些名酒经销商，现在都面临库存较大、价格倒挂、市场终端需求疲软的问题。如果厂家继续采取高压政策，在‘开门红’为了数据好看，一味压货的话，不仅会导致经销商的流失、退出，还会让整个市场的处境更加艰难。所以白酒厂家调整政策也是为了缓解经销商库存与资金的压力”。

陈森则认为，“这并不是白酒厂家主动求变，而是经销商实在是压力太大了，没资金去打款，也不想贷款，这只是厂家被迫承认现实而已。我代理的某酱酒品牌，今年初的‘开门红’政策是对接银行贷款，利息较低，但据我所知，贷款的人很少。”同时他也表示，对于其代理白酒品牌明年的“开门红”暂不计划打款。

实际上，白酒商家近年来都承载着沉重的库存负担，尤其是知名品牌代理商更是首当其冲。毕竟“开门红”也是只有名酒企才有的底气，以此来给经销商压货。

库存问题并非静态，即便在如春节这样的销售旺季会有所“消化”，也无法从根本上解决库存积压的难题。因为每年酒厂设定的销售任务都是层层累加、逐年攀升的。当销售进入淡季，经销商手中的库存消化速度放缓，这些累积的库存便会再次构成新的压力源。

根据烈酒商业对多位经销商调查来看，面对厂家“开门红”政策，经销商主要还是以观望为主，其中王宏就表示，“其实和同行的交流来看，没有立即打款的，都是一边和厂家沟通一边观望。同时从今年的整个形势来看，一些经销商会选择退出。”

*文中受访者均为化名