李于豪 | 新商业从品牌到IP的新思路

“流着商人的血，得了诗人的病”

我原以为这是设计师对于艺术与商业之间平衡的思考，而他说这其实是自己一段时间的状态，挺矛盾的。

“我是晋江人，耳濡目染养成了商人算成本的习惯，但是只要从商业角度思考，就会发现设计真的不是一门好生意。”

即使如此，李于豪对待设计的态度仍是

”尽我之极，以致设计“。

PART 1‍
| 展笺：写给设计的情书

▲李于豪带我们介绍“展笺”

我们把办公室叫做“展笺”，白色的几何造型叠放在黑色的背景前，其实是一张纸折叠后再展开的样子，这不单是艺术造型，其实也作为我们沙龙区的投屏背景，背后藏着我们的储藏间。

• CHATTING

张然：怎么会想到在这个山腰上办公？

李于豪：我和我搭档都不太喜欢在写字楼里办公，看着体面，但是总会给人一种压抑的感觉；所以在找办公地点的时候我们就希望找一个相对安静的地方，机缘巧合找到了这里，这座山叫“磨心山”，我觉得很适合设计公司，有一种刻意营造的悲凉感。

张然：带我们逛逛展笺吧，怎么有的这个想法？

李于豪：（做了一个揉纸团扔出去的动作）它很像我们的创作过程中的一个小情绪，真的做得很烦的时候把草稿纸揉成一团，扔出去……

然后想到设计费还没收齐，再屁颠屁颠地把它捡回来，再展开，这种修改，再展开的感觉就好像展开一封写给设计的信，所以我们叫它《展笺》……

（走进办公厅就能看见一处山景）

张然：这里的造景是为了和外面山景呼应吗？

李于豪：它其实就是山体的一部分，我把入侵的山体框进了建筑里。从入口往上看，就能看到这幅画。就它其实蛮哲学的，到底是自然入侵了建筑，还是自私的建筑，框锁住了自然呢……

听李于豪聊设计，你会感受到许多类似微妙的小情绪，它们叠加在一起，

没有那种剧烈的冲击，

却能产生持久的回响，与共鸣。

PART 2
| 私宅是自私的东西
不要用逻辑去约束生活

▲别墅项目

• CHATTING

张然：公司目前的项目类型是什么样的结构？公众号的分类，住宅，石业，新商业，你是怎么界定的？

李于豪：我们每年大概有4、50个项目，以商业项目为主，占到所有项目的80%以上，住宅只占很小的一部分，大多是商业客户的私人住宅或朋友家。

我搭档郑老师主要负责ACME-STONE,我负责ACME-X的板块，而ACME—HOUSE都会涉及到。三个板块相对独立，但是也会相互交织，团队配合完成。

张然：最近看到你们家装项目的分享，很出彩，私宅会不会做起来更有意思？

李于豪：家装其实在我们的项目中占比很少，私宅是比较私人的东西，所以我不认为设计师可以随性去发挥。反而应该作一个内退，让业主去感受、去表达。生活是他（业主）的、房子是他的，当交付的那一刻，除了拍照时是你（设计师）的作品，以后它都不属于你。

最近听到一句SLOGAN我觉得蛮有共鸣，叫做“忘了我，享受你的生活”。

PART 3
| 生意是他们的
设计要遵循商业逻辑

▲【真石】策展

• CHATTING

张然：商业项目中，石业划为一个单独的版块？

李于豪：我们是比较早把石材行业作为一个单独的服务对象的设计公司，至今为止我们服务了超过100家的石材企业，这个板块大概每年会占到我们40%的项目量，有朋友戏称我们叫“石材巨子”。

其实我们就是做的多了一点，全了一点，从生产加工到市场售卖，从展厅到企业总部，从策展到产品研发，我们的客户需要什么，我们就去研发什么。

张然：还有一类是新商业，“新”是指什么？

李于豪：新商业ACME-X，X是未知的可能性，它更像是孵化器，它让我们能够保持多元的视角去看待问题，而不被单一品类做限制，虽然很辛苦，但是我们也乐在其中，也期待未来在这个板块里我们还能细分出像是“石业”这样的板块，可能是买手，可能是民宿等等，谁知道呢。

商业在当下变化太快，已经不以传统模式为销售边界，比如不局限实体购买；不以传统产品为定价体标准，比如情绪价值。

我们在做商业空间的同时，也在寻找四个点的突破，记忆点，认同点，传播点，利润点，这四点交织起来的“X”的核心，原来可能是品牌，现在有更多可能，比如IP，比如小圈经济。

在新商业里，消费者基于品牌的忠诚度降低，反而基于人的信任促成购买更容易，比如通过对主理人、或买手的认同，延伸到了对产品的好感。

张然：传统的石材行业，怎么去做新商业？

李于豪：商业空间设计是要遵循一定逻辑的，当下消费习惯、和成交模式都在发生改变，除了传统的产品销售模式，我们更在探索有没有新的成交模式，或者新的卖点。

比如我们做过的白石咖啡厅，客户可以很放松地在里面喝咖啡，而不是模式化的谈判，以一杯下午茶的时间促成交易，是现在大家更愿意接受的方式，人与人之间互相独立，又交织着想法，促成成交的关键点可能就是一种认同。

张然：今年水头石材展主题是“新路”，在产品同质的情况下，你怎么去做品牌的差异，他们新路在哪里？

李于豪：水头这个小镇比较特殊，买全球卖全球，企业之间有的体量相差了十倍，那么拿货价格必然是不一样的，这个就是企业必须面对的天然优劣势。每一个在水头生存下来的企业都有自己固定的客群，有自己完整的销售逻辑。

我们只是做设计，他们才是做生意，客户原有的销售逻辑我们不可能去改变它。我们能做的是通过设计来提高谈判权，让他们的客户更有安全感，更有价值认同感。在完成这些的同时，去探索一些新的可能性和利润点。

比如石材展上，多数企业是为面向B端客户而作准备的，我们会想寻找一些新的可能性，比如，有没有可能找到触达C的方式？除了品种本身，品牌是不是有更多可能？

PART 4
| 跟风不能带来流量
创新才是出路

• CHATING

张然：你怎么看待这几年的网红商业？

李于豪：泉州有段时间特别流行簪花，一家簪花，大家纷纷去打卡，流量就会集中；当全城簪花，我们要去哪家呢？比位置？价格？活动？或者已经不感兴趣了。

网红有两个极端的理解，我认为只有特别的东西，超过互联网认知的才会红。而一定不是从众，趋同是最笨的方式，去创造不同，才有机会，打破惯性思维，才有可能性。

张然：但是趋同会带来安全感，“他生意这么红火，我照着做应该没错吧”？

李于豪：照做一定会错，因为进入市场的时机不一样，面对的环境不一样，天时地利人和都很重要。

当然如果你看到某个业态特别火想要立马进入，这一类网红有自己的商业模式，必须在三个月内收回成本，半年内赚钱，才算好网红业态，他不需要去想半年一年后会怎样。这样的店不需要设计，复制和施工更节省成本，所以不适合我们。

张然：在你们的新商业项目中，一定有想做网红的业主吧，怎么帮客户创造不同呢？

李于豪：当所有人都在随波逐流时，我们更值得去找自己的定位。

几年前我们在西街做了一家民宿。业主起初在讲设计需求时，描述的就是当时非常流行的度假打卡元素，圆拱造型，明亮的配色。西街有很多这样的网红店。

我们在和她聊完后，提出了一个大胆的想法，建议她针对更高年龄段来做人群定位，比如60~70后这个阶段的客群，他们有消费能力，有自己的审美趋向，但是市场上很少有针对他们的民宿产品。项目选址在金钗巷，我们用了十二金钗配色，以一个新式的东方主题，打造一个完全不同于西式网红的中式主题。

张然：这完全和她的最初想法不一样了，业主OK吗？

李于豪：业主是位姐姐，她本人的气质就很符合这类人群定位。

我们的设计不一定比其它民宿好，但它足够不一样，它给人提供了一个新的选择，我们便自然获得了一部分自己圈定的客户群（中年女性），不必再去卷同类市场。

PART 5
| 尊重每一份热爱

▲三角符是团队的信仰：稳定，有力量

• CHATING

张然：木及现阶段有多少人呢，你们团队这么年轻，流动性大吗？在培养主案设计这方面有没有什么方式（或顾虑）？

李于豪：我们团队目前12人。相比较有成熟经验的设计师，我们更愿意培养新人，这样磨合起来更好，便于融入团队。方式上我们并没有非常值得分享的，但有一点，我们对于新人的培养是没有保留的，我们希望每个人都能获得成长，日常交流中，年轻的员工也常常给我很多意想不到的启示。

张然：这很意外呀，很多设计公司不太愿意带新人，你不担心为别人培养人才？

李于豪：我会尊重每一个选择这个行业的人，能够从助理干起，坚持下去成长为一名合格的主案设计，是需要执着和热爱的，如果最终他选择离开，我们也为行业传递了一些东西，也不错啊。

当然我们肯定希望自己培养的员工能够留下来，彼此成就。如果离开，可能是因为赚不到钱，也可能是因为得不到更多的成长，我们应该找找自己的原因了。

• 关于未来

李于豪描绘了木及的下一个“家”：

我们2019年12月搬到这里的，到现在也已经五年了，如果未来我们还会搬办公室，我理想的空间环境是一个至少三层的独栋，有挑高，有院子：

一层对外开放做一个复合的商业体，可能是买手、咖啡。或者酒，大家可以把自己买到的喜欢的东西展示出来，可以改它的陈设，可以策展，相当于我们自己的商业实验室；二楼是茶室或者包厢，用于接待，或者一楼策展的延伸，沙龙之类的；三楼是办公，办公最好是通间，团队成员们都在一起办公，和我们最初一样，氛围会更好。

我其实想好了我们的十周年庆，希望会放在27年的十二月，就叫做“9½”，代表着一个总结，也代表着未完待续，希望到那个时候，我们团队的小伙伴都在，那对我来说会是一件很满足的事情。

城市建造家设计机构走访计划2024再启动，对话当代现象级设计师，收录具有时代和地域意义的设计案例，和设计观，深挖设计品牌内涵，寻找设计差异化发展。

本文素材由ACME木及设计提供，城市建造家保留原创观点
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