破局突围，“新锐”代理商的增长秘诀 | 探美福建②

作者/龙 菲

编辑/王美琪

这两年，CS渠道最热的话题，莫过于“整合”。整合潮下，一方面，代理商可合作的客户越来越少；另一方面，品牌直接去中间化，部分代理商正面临被“革命”的危机。

当昔日“占山为王”的辉煌不复存在，作为夹缝求生的“夹心饼”，代理商不是在变革中重生，就是在变革中消亡。在此次中国美妆网走访福建市场时，我们欣慰地看到依然有一批极具变革思维的“新锐”代理商，凭借新的市场管理方式和前瞻思维，在行业内赢得诸多认可。他们有的已连续三年保持30%以上的增长，有的指导门店通过“一客一用”的创新形式，实现业绩翻番。在逆境中，他们俨然找到了突围秘诀。

01

图雅张学华：

链接新渠道、构建新增量

在产品同质化、价格差异小、促销效果不明显的条件下，渠道成了最有效的竞争武器之一。以图雅为代表的代理商成功实现转型，通过对极具市场潜力的新销售渠道的开发，提高了代理产品的新销售增长点，并连续三年实现30%以上的增长。

在交谈中，中国美妆网发现，图雅创始人张学华非常注重产品的自身特性研究，能科学地规划所代理的产品应该放在什么渠道。而从图雅代理的产品来看，更多是线上起家的流量品牌，比如瑷尔博士、颐莲、春日来信、诗裴丝、方里、逐本、兔头妈妈、BABI、左颜右色、萃乐活、稀物集等。张学华透露，图雅不仅是这些新锐品牌全国最早一批的代理商，也是目前全国线下销量体量较大的代理商。

比起传统CS渠道，这些新锐品牌的主战场更多是以三福百货、朴朴超市、KKV、乐莎儿等为代表的新零售渠道。张学华将现有的渠道分为两种：一种是轻BA模式，贸易条款简单，但要求综合能力强的“新零售渠道”，这也是图雅重点发力的方向；另一种是靠BA推动销售，贸易条款复杂，条码费、进场费、促销费高昂的传统渠道，针对此类客户，图雅只做福建省内的生意。对渠道进行科学的选择和放弃，是代理商能否提升市场操作能力的第一要素。

在这个过程中，很多人也好奇图雅是如何与这些“新零售渠道”建立链接的。张学华告诉我们，当下的新零售市场十分内卷，且已进入3.0迭代期，他们对代理商的要求比传统CS渠道高的不是一倍，而是几倍，是典型的“既要、又要、还要”。

“所以我们的逻辑很简单，客户一定是‘既要、又要、还要’，图雅会具体分析每个客户‘既要、又要、还要’的点，尽可能多地去满足这些需求点，这样才能成为客户的核心供应商。”张学华告诉美妆网。

为了做好服务，张学华更是提出了“聚焦”战略。“人的精力财力物力是有限的，所以‘不做什么’反倒是我们最大的竞争优势。”

“不做品牌、不开店、不做总代；不做淘系、社群、批发、私域、一件代发”是张学华给图雅立的“规矩”。从“不做什么”倒推，就是图雅“只做什么”“聚焦什么”，这是公司全体员工都非常清晰的点。

其次，聚焦客户。张学华透露，今年图雅将陆续推进30个系统深度合作，未来三年全国事业部只深耕50个系统约1万家优质线下门店。针对CS渠道，未来三年在福建省只深度合作30-40个A类连锁约1000家网点。同时启动布局福建母婴渠道，希望用三年时间做好20个当地系统约500家门店。

这背后，是图雅始终将商品力和品牌力放在第一，回归消费者逻辑，重塑代理商价值。

02

鑫然美业黄吉：

选品逻辑转变，注重周转率和复购率

如果说图雅是通过链接新渠道，构建新增量，那么鑫然美业则是通过创新选品挖掘新增长。

在鑫然美业创始人黄吉看来，最近这几年，伴随着消费阶层出现变化，门店终端和代理商也在不断谋变。“在这个不缺货的时代，货品就是一个工具。因此，代理商不能做搬运工，而要为门店创造价值，并协助门店为进店的消费者创造价值，这样才具备竞争力。”

围绕更深层次的价值创造，鑫然美业也在黄吉的带领下进行了新一轮迭代。

首先是选品变革。“代理商要具备选品能力，不能什么都要，要会取舍，我个人更看重的是商品周转率和复购率。”黄吉告诉美妆网。

在不断协助门店打破逆境，获得良性增长的过程中，她也摸索出了一套“最适配”的选品方法论，即引流品、粘性品、盈利品和高端品四大板块相结合。引流品以新锐国潮品牌为主；高端品不只是价位高，更要考虑品牌历史、文化、底蕴，包括其所有的呈现是否能给到消费者价值感。

粘性品分为“前端”和“后端”，在黄吉看来，这两个版块是完全割裂的，她将其总结为“1+7”。“7”即7天居家涂抹，不做任何留存。“粘性品一定是消费者一周7天都在使用，且认可产品效果和稳定性，能够形成不断复购的产品。”

“1”则是一周到店护理，更多是做留存。黄吉提出，消费者的留存一定是基于产品的有效性，而所谓的有效性与产品的开盖氧化直接相关。因此，她率先为门店“后院”版块配备“一客一用”产品，而对于前店零售的产品，也建议店员告知消费者尽量在开盖三个月内用完。

和一般门店鼓励员工出大单不同，黄吉从不建议自己的员工出大单，比起“卖一个大套盒消费者半年不进店”，她更看重周转率和顾客进店的频率。

其次是模式变革。黄吉信奉“真诚才是必杀技”，她坚决不玩套路，以“硬折扣”形式出货，说好的折扣比例即执行，不出“进多少送多少”等政策。在终端版块，她更是直接取消了大促活动，并增强对日销的重视。

最后是团队变革。如今，越来越多的新生代掌门人开始意识到，经营企业的价值就是先成就团队，成就自己的员工。比起一味给员工打鸡血，黄吉提出要给员工学习和生活的空间，于是“强制”要求员工在法定节假日休息，并不提倡加班文化。

基于为消费者、员工创造价值的理念，甄选全球最好的产品，打造最适配的团队，服务好每个客户，助力门店转型升级，创造客户价值，是鑫然美业作为代理商的最大价值。

伴随着“躺着赚钱”的日子一去不复返。要想在未来的市场中站稳脚跟，代理商必须充分发挥自己的优势，帮助品牌更好地理解市场和消费者。不管是图雅还是鑫然美业，他们的转型，不在于规模的大小，而在于培养自身的核心竞争力。未来，只有那些能够提供真正价值的代理商，才能在激烈的市场竞争中生存下来。

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