瓶装水打起价格战，冰露选择退场

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

最近有没有发现，超市里的瓶装饮用水，价格重回“1元时代”了。

今年以来，包装饮用水企业的“水战”，让很多人难得享受到瓶装水自由，以1元或2元以内单价，就能喝到纯净水或矿泉水产品。

半年多前，农夫山泉祭出的价格战，引爆了这场水战，众多企业跟进。而为了反击，在二季度，农夫山泉创始人钟睒睒在公司内部要求整个包装水部门立下军令状：“如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，整个包装水部门都要下课。”

时至今日，从猎杀到围剿再到反击，这场硝烟战争仍没有结束下来的意思。

只不过，价格战并不是长久之计，没有厚实的家底加持，无法撼动对手的江湖地位。最终只会沦为巨头们的游戏。

消失的“1元水”，又回来了

今年4月，农夫山泉低调推出绿瓶纯净水，通过强势促销将单瓶价格打到1元以内。

▶ 图源 ：农夫山泉官网

据公开消息，农夫山泉绿标纯净水12瓶装零售价9.9元，折合每瓶0.83元，线上线下同价，还能包邮；更有会员价低至每瓶0.6元。

从618线上大促，到线下商超铺天盖地的地堆，绿标和低价风暴席卷全国。

农夫山泉率先在行业里掀起巨澜，娃哈哈、景田和怡宝等水饮品牌迅速跟进。怡宝纯净水12瓶装零售价部分卖场跟到9.9元、娃哈哈纯净水12瓶装零售价也有跟到11.9元的、景田纯净水12瓶装零售价11.99元，均在1元价格线上苦苦挣扎。

关注到这个现象，就不得不提前一阵子山姆的一款瓶装饮用水火了——“生仔水”。

彼时，社交媒体上盛传这款瓶装饮用水“喝了包生儿子”，因而被部分网友赐名“生仔水”。虽然后期山姆官方出面澄清，但“矿泉水被传能生儿子被抢脱销”的话题还是一度冲上热搜。

▶ 图源 ：微博截图

就算被传得神乎其神，但最后一看这款“弱碱性天然矿泉水”的价格——22块8一箱，每箱24瓶，每瓶均价才不到1元。

除了山姆推出低价瓶装水产品，就连东方甄选、胖东来也来凑热闹。

比如，首次进入瓶装水赛道的东方甄选，选择了位于长白山地区，富含偏硅酸和适量矿物质与微量元素的水源，看上去满满的矿物质。

▶ 图源： 东方甄选

胖东来饮用天然矿泉水为长白山水源地封装，净含量360ml，瓶身上清晰的“DL”标志消费者倍感亲切；

▶ 图源 ：抖音@胖东来于东来

总之，这半年来，9块9买到12瓶的概率越来越大，渐渐成了常态。

消费者们恍然发现，1元瓶装水时代，又回来了。

不仅如此，线下超市的饮用水低价多为1元左右，而在线上，促销活动更为激烈。

在农夫山泉抖音旗舰店内，参考价14.9元/件的绿瓶纯净水，目前优惠价9.9元/件，每件规格为12瓶，一瓶550ml，折算下来单瓶价格约0.82元。据客服介绍，9.9元/件的优惠价格每人限购5件。在美团优选中，24瓶350ml的哇哈哈纯净水只需22.99元；596ml规格的一箱24瓶，也只需25.99元，单瓶价格仅1.08元。

▶ 图源：淘宝平台

为什么又突然集体降回去了？

告别一元时代不过寥寥数年，瓶装水市场却在当下呈现出一种回潮态势，集体重返低价区间。这背后究竟是怎样的市场逻辑在悄然发挥作用？

首先不得不提到市场整体趋势的变化。

中国包装饮用水经过40年发展后，纯净水、天然水、矿泉水三大产品已经定型，同时衍生出更多细分领域产品，行业进入差异化竞争的繁荣期。

然而，这几年来市场骤变，低价与折扣以“吞噬一切”的姿态成为关键词，瓶装水市场也不例外。

据《2024有意思生活方式报告》统计，今年以来，消费者选择购买食品饮料的主要考虑因素中，价格因素以49.1%占据第二位，仅次于成分健康 （如控糖、减盐等） 。

▶ 图源： 《2024有意思生活方式报告》

在审慎消费观念的影响下，产品价格向下调整或促销，成了不少品牌业绩继续向上走的动力之一。

另外，日益激烈的市场竞争，也是促成瓶装饮用水价格直线下降的关键原因。

据灼识咨询报告，2023年，在中国包装饮用水市场，消费者熟知的五大品牌——农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅的市场份额依次为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，加起来稳稳占据包装饮用水市场的大半壁江山。尤其是农夫山泉，凭借23.6%的市场份额稳稳占据行业龙头地位。

▶ 图源： 灼识咨询

今年3月，娃哈哈集团创始人宗庆后之女宗馥莉出任后，娃哈哈开始实施一系列战略调整，其中包括加大线下渠道的投入，特别是冰柜的投放，大量铺货饮用水。同期，怡宝冲刺IPO引发农夫山泉危机感、农夫山泉为应对怡宝扩张推出绿瓶纯净水系列，

老牌瓶装水公司打得激烈，新玩家也忍不住想要来分一杯羹。新势力元气森林先后推出两款瓶装水产品，青岛啤酒、蜜雪冰城、胖东来、东方甄选等都来凑热闹，就连“酱油一哥”海天味业也在今年推出了纯净水产品，瓶装饮用水市场可谓热闹非凡。

蛋糕就那么大，如此激烈的市场竞争下，“价格战”的爆发也是必然结果。

虽然农夫山泉占据领先地位，但随着压力不断增加。尤其是今年3月份的风波事件，对其销量造成了较大影响，迫使其不得不通过降价来刺激销售。对于农夫山泉来说，要想在瓶装水赛道继续维持当前的行业地位，就需要继续寻找新的增长点。

如今经过一系列调整，让农夫山泉的业绩从一季度的波动中走出。

数据显示，截至10月中旬，农夫山泉红瓶天然水+绿瓶纯净水的整体销售额，在瓶装水市场牢牢占据第一的份额，二者相加的总份额超过30%，已经接近于年初农夫山泉的红瓶天然水的市场份额。

值得注意的是，今年新上市的绿瓶纯净水，成为了农夫山泉的奇兵，从市场份额0跃升到二季度末9%左右的份额，且有继续扩大份额的趋势。

冰露“熄火”

夹缝中的中小包装水企业，如何谋求生存？

当瓶装水巨头 们都在价格战中打的如火如荼一再触及价格底线的时候，天生自带低价优势的“性价比之王”1元冰露似乎却逐渐“消失”在了货架上。

近日，微博词条#为什么超市买不到1元的冰露了#话题登上热搜高位，不少网友都发博表示，曾经大街小巷随处可见且只需1元便能买到的冰露如今在货架上变得越来越少，甚至在一些地方已经消失好久了。

3个月前，在可口可乐财报电话会上，公司总裁兼首席执行官詹鲲杰表示将降低包装水的优先发展级。

要知道，曾经，冰露可是瓶装水市场不折不扣的“街头霸主”，上至一线大都市下到五六线农村乡镇，几乎有人的地方都可以看到冰露的产品，而且在酒店、餐饮等场所更是极受欢迎，渠道覆盖范围相当广。

作为可口可乐公司旗下的一个矿物质水饮料系列，冰露自上市以来便凭借着极致性价比赢得了广大消费者的青睐。一直以来，不管瓶装水市场风云如何变换、价格如何起伏，冰露依然在1元价格带上按兵不动，在瓶装水行业保有自己的一片天地。

但如今，不仅在线下渠道越来越难看到其产品，而且冰露在线上渠道的出镜率也越来越少。

当各大品牌们都在占货架、抢终端、推新品，千亿瓶装水市场激战正酣的时候，在市场挤压和成本压力之下，冰露再也撑不住了，选择了退场。

对于中小包装水企业而言，头部品牌祭出价格战这一“大杀器”，势必是“高手过招，旁人遭殃”。

他们有大把的时间和金钱能够慢慢耗着这一场拉锯战，那么对于中小品牌要在这样激烈的市场竞争中做出什么选择？是及时退场？还是负隅顽抗？又或是积极创新找到新的增长点？

笔者斗胆总结出三个方面，或是中小水企业可行的生存之道。

其一，努力成为苏打水、特色矿泉水、定制水、功能水等细分领域的领军品牌。确立明晰且精准的战略规划与前行路径，同时依托别具一格的渠道策略，这种策略要么具备高度的封闭性，形成独特的竞争壁垒，要么展现出极致的精简高效，确保运营的灵活与精准。

其二，朝着头部品牌水企在当地的优质渠道服务商方向转型升级。而达成这一目标的关键前提是要在所在的当地城市中脱颖而出，成为无可争议的“行业翘楚”，掌控当地市场的核心资源与渠道网络。

其三，通过将自身精心培育做强，或牢牢把握独特稀缺资源，成功跻身细分品类或城市渠道服务领域的佼佼者行列，进而以溢价方式转让给大型知名品牌水企业，实现价值的最大化变现与企业的华丽转身。

战略、经营和营销能力特别出众的，也可以收购他人，成为区域霸主。

当下，各方势力如潮水般纷纷涌进瓶装水赛道，皆怀揣着缔造“下一个首富”的宏伟梦想。然而，老牌劲旅在市场中早已根深蒂固、长期盘踞，新兴品牌亦是满怀壮志、虎视眈眈。

至于究竟谁能够在这场规模高达千亿的水战之中脱颖而出，荣膺最后的胜利者桂冠，其答案唯有交付给市场那只无形却又极具决定性的大手去细细验证了。

*编排 | Sunnyue 审核 | Sunnyue

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