5亿打广告，7000万做研发，汤臣倍健的“陨落”有迹可循

去年年度营收临近百亿的汤臣倍健，今年却从行业高峰黯然“陨落”。

前段时间，汤臣倍健公布了第三季度财报，不仅没能延续2023年的辉煌，甚至营收利润双双暴跌，刷新了史上第三季度业绩的下限。双十一期间汤臣倍健直播间改为24小时不停播模式，也隐隐透出巨头失速的焦虑。

近年来国民健康需求的提升有目共睹，营养保健品行业正是乘风而起之时，“保健品一哥”汤臣倍健业绩却异常地不增反降，为行业敲响警钟。

PART.01

崩塌的业绩

细看第三季度财报数据，业绩可谓“崩盘”。

数据显示，前三季度汤臣倍健收入55.3亿元，同比下降26.33%；净利润8.69亿元，同比下降54.31%。

将视线聚焦于第三季度，更是惨不忍睹。第三季度汤臣倍健营业收入11.2亿元，同比下降48.76%；净利润直接变为负值-2242万元，同比下降106.3%。

这样的暴雷并不突然，早在2023年的第三季度，净利润呈现出-17.96%的负增长，不过2023全年营收尚佳，掩盖了下滑的本质。颓势延续到了2024年一二季度，到了第三季度跌落更加迅猛。

面对这样的业绩，汤臣倍健解释为“消费环境变化，行业竞争加剧”因素导致经营承压。外部环境是否真的这么恶劣呢？

从宏观环境讲，华经产业研究院数据显示，2012-2022年我国膳食补充剂零售市场规模以8.9%的复合增速扩大。根据欧睿数据，2023年我国维生素与膳食补充剂行业零售总规模达2253亿人民币，人均消费23.3美元。

具体到竞争对手，健合旗下以Swisse斯维诗为主的成人营养护理业务2024上半年收入32.76亿元，同比增长11.5%；上半年赫力昂同样在亚太维生素、矿物质、营养补充剂品类实现高位增长，旗下钙尔奇和善存两品牌分别实现两位数和中等个位数增长。

看来问题并不一定在行业上，还是要聚焦汤臣倍健自己。

PART.02

而立之年，品牌难随时代变化

成立于1995年的汤臣倍健，2002年就开始系统地将膳食营养补充剂引入国内市场，2010年作为“保健品第一股”挂牌上市，也曾以110元/股的发行价格和115倍的市盈率突破A股发行“双过百”的记录。

而立之年的汤臣倍健，难有昔日风光，截至10月末收盘，汤臣倍健的股价仅剩12.74元/股。

无论股价下跌还是业绩滑落，都和汤臣倍健的品牌老化有着脱不开的关系。

“品牌老化”首先反映在渠道上。与汤臣倍健合作过的业内人士向行业媒体透露，公司线上线下销售思路并不统一，更多观点认为应走线下路线。

十几年前，保健品行业标准不明，产品质量良莠不齐，汤臣倍健的主要销售渠道为线下零售药店，凭借着药店的专业背书，收获消费者信任。早在2012年，汤臣倍健就凭借着3万多个零售终端吃到了时代红利。

然而互联网的发展让渠道悄然生变。我国维生素与膳食补充剂线上销售渠道占比从2010年的2.9%变成2023年的56%，药店渠道则从原来的50%降到如今的16.4%。米内网数据也显示，2024上半年药店保健品销售额下降30%。

汤臣倍健创始人兼董事长梁允超认识到了这个问题，尝试渠道转型，在线下供给产品给药店、商超的同时，线上运营阿里系、京东系等电商平台。

然而线上转型并没有想象中顺利。三季报显示，汤臣倍健前三季度线上营收25.86亿元，渠道占比46%，线下营收则为31.09亿元，占比54%。

消费者对于膳食营养补充剂的概念理解，更多凭借营销引导，难以主观辨别品牌间优劣，因此率先抢占消费者心智的品牌非常重要。

如今善存作为老牌复合维生素品牌深入人心，纽崔莱为消费者熟知的营养补充与保健食品国际品牌，Swisse 斯维诗通过抖音、b站、小红书将“年轻人也需要补钙”的理念植入新生代脑中。汤臣倍健现在才布局线上渠道，为时已晚。

PART.03

重营销轻研发，本末倒置

汤臣倍健在“品牌年轻化”方向做的努力，更多集中在营销广告上。

2024半年报显示，汤臣倍健上半年广告费用达到5.22亿元，其中综艺投放1.31亿元，线上广告费2.04亿元，策划制作费及其他费用1.87亿元。

这笔高昂的广告费，确实让汤臣倍健在年轻人爱看的节目中刷足了存在感。综艺节目《披荆斩棘4》和《歌手2024》中，汤臣倍健中插广告主要宣传了旗下Yep磁感小粉瓶。汤臣倍健冠名的张颂文常驻真人秀《灿烂的花园》，也让蛋白粉产品频频露脸。

卖力的营销却没有撬动销售额增长。分品牌来看，主品牌“汤臣倍健”收入31.94亿元，同比下降29.20%；子品牌“健力多”收入6.98亿元，同比下降29.90%；“lifespace”国内产品收入2.71亿元，同比下降29.55%；境外LSG收入6.84亿元，同比下降11.66%。

尽管汤臣倍健全品类都部署有子品牌，例如关节护理品牌“健力多”、眼营养品牌“健视佳”，肝健康品牌“健安适”等，还收购了益生菌品牌Life-Space，儿童营养品牌Pentavite。丰富的产品矩阵却没有诞生有记忆点的明星产品，哪怕是近期主推的Yep磁感小粉瓶也没能成为年轻人列表中排得上号的产品。

从汤臣倍健官网可知，目前的产品迭代进展缓慢，大部分产品还停留在蛋白粉、钙片、维生素片“老三样”，更侧重补钙、增强免疫力这些银发一族对应的需求，与眼部健康、儿童营养等相关的产品只有十几种。

半年报显示汤臣倍健的研发投入仅为6978.2万元，且同比下降13.47%，与报告中描述的“强科技战略”、“更专业的产品创新策略”相矛盾。“重营销、轻研发”的发力方式，显然让汤臣倍健的产品力后劲不足。

根据艾媒咨询报告，“银发一族”和“年轻一代”将是保健品行业增长的主要驱动人群。年轻人在线上渠道占据了更多话语权，而需求则从效果抽象的“提高免疫力”、“补充营养”朝向“维持肠道平衡”、“促进睡眠”、“保护心脏”、“体重管理”等明确的方向发展。

含有酵素、膳食纤维、辅酶Q10和白芸豆等成分的产品，能容易让消费者感知到具体的功能性效果，显然汤臣倍健在这些方面产品缺失甚至空白。

即使汤臣倍健的现有产品，在价格上仍没有优势。从天猫官网可知，汤臣倍健净含量100g的液体钙片100粒标价82元，折合0.82元/片。钙尔奇净含量125g的液体钙120粒才75元，折合0.625元/片。

汤臣倍健较为便宜的一款蛋白粉300g标价250元，折合83元/100g。Swisse斯维诗蛋白粉450g才229元，折合50.8元/100g。

在经济形势紧张的当下，消费者更注重性价比，生活必需品都在卷价格，膳食营养补充剂这样的非必需品，若没有价格优势则更失去竞争力，汤臣倍健如果不放下高端定位，下一步将更难。

现如今，养生水都在强调清肠润肺，牛奶大力营销保护关节，果汁饮品也在宣传补充维生素。

食品饮料绿皮书认为，膳食营养补充剂行业只有挤出水分，以更明确的产品定位和强有力的产品力解决消费者痛点，才能得到要求日益攀升的消费者的持续关注。

而汤臣倍健，还有很长的路要走。