京喜发力白牌家电的一大挑战两个困境

这个世界，从来没有无缘由的爱，也没有无缘由的恨！电商京东旗下的低价平台京喜，在今年选择以自营策略发力白牌家电等消费品市场，并不突然，也不是做善事，就是看到商业机会。持续消费降级之下，大量低价低质家电产品，还是有一定市场空间的。

常伟||撰写

为什么？凭什么？又能怎么样？

在家电产业竞争早就白热化，从红海进入了血海大战之后，京东京喜还要以自营的策略和手段，整合一批弱小白牌家电工厂的力量，还要继续“淘金”家电行业？

难道，中国家电内需市场，还有很大的商业空间和机会没有被发现？还是京喜背靠京东大平台有了新的力量和策略，可以再次投机于家电行业？

在家电圈看来，京东京喜以自营策略，计划投入百亿补贴的力度，发力白牌家电等业务的背后，主要是看到了两个有利条件：

一是，家电行业存在较为严重的“供过于求”，大量弱小的白牌家电工厂面临着“生死大考”，只要京喜有订单，就能从工厂拿到非常低价格的产品；二是，主要家电消费降级已经是趋势，还会继续出现并加速，对于低价家电的需求会存在较强经营周期。

这就意味着，京喜背靠京东平台，一手可以从白牌工厂的手中，拿到更低价格的产品，一手可以捕捉有低价需求的用户订单。两者一旦拉通，必然就是一种最简单、最直观的生意模式，“低买低卖”靠规模化出货，居中赚差价就行了。

这种生意模式，早在多年前的淘宝特价版、低价电商拼多多，均已经率先实践了，但低价这门生意对于品牌电商和品牌企业来说，并不好做。最大的挑战和难点在于：由于商品的价格低廉，质量很难保证，根本留不住用户，只是抢到一些价格敏感型的订单。同时，这种完全的“低价格驱动”生意，根本建立不了品牌和口碑，属于典型的“一锤子买卖”。与京东这种平台型电商，还是零售商业的领头羊身份和地位是不符合的。

所以，这种模式比较适合于日用消费品，单价低，或者使用频率高，产品质量不稳定，用户的意见还不会很大、很持久，顶多下次就不再购买了。但是，家电产品却截然不同，不管是大家电，小家电，还是厨电，都是家庭的必备品，更是家庭的耐用消费品。对于品质的要求是居于价格、功能、技术等前列，排名第一位的。

虽然，这几年拼多多、淘宝低价版，瞄准三四线市场，以及农村市场，通过低价格抢到了不少的用户订单，但是很多用户在买到了超低价家电的产品过程中，也频频遭遇“假冒货、劣质货”，甚至是“以次充好”等家电产品，不只是产品寿命短，而且存在安全风险。反而让一大批坚守品质底线的家电企业和商家们，赢得了更多的好口碑。

所以，这几年很多家电企业，虽然一边在关注线上电商平台，拼低价冲规模，另一边还聚焦线下的场景和体验，推动精品、中高端新品的销售。就是因为家电是耐用消费品，没有质量底线支撑的家电，是难以赢得用户，也难以建立用户口碑和信任度的。

家电圈认为，京喜眼中的“香饽饽”家电白牌工厂，相对品牌家电工厂，确实存在着“没有品牌的用户认知度、没有市场的渠道推广力，没有市场竞争和产品溢价能力”等挑战，但自身也存在很多内部的问题：一是，没有成熟而稳定的品质管理体系；二是，基本没有产品和技术的体系储备；三是，缺乏较高的自我要求和标准，很容易突破商业底线和产品底线，采取“偷工减料”和“以次充好”等等投机策略。

对于京东京喜来说，只是看到白牌家电工厂的软肋，可以拿订单来撬动他们的合作与让利，也需要看清楚白牌家电工厂背后的缺陷和不足：思路落后，认为只要有制造能力，有产品，就不愁卖；不思进取，压根不关注市场竞争、用户需求和竞争变化。或者是，偷懒害怕、不愿意投入、不敢于投入，最终造成没资源、没实力。

看到了家电消费市场的降级商业机会，看到了低端家电制造工厂的生存艰难，也看到了家电产业“偷工减料和以次充好”的套利空间。本质上，作为一门小生意，京喜选择自营手段加码白牌工厂的逻辑，是没有问题。但是，要想真正做到商业的健康可持续性，京喜还必要具备“长期主义”的战略和走远路的布局，系统介入白牌工厂的生产工艺、产品研发，甚至是上游的供应链和中游的制造链，最终才能重构下游的零售业态。

最后家电圈想说两点：一是，不看好京东京喜，以自营策略发力白牌家电业务，这不是京东创新商业模式和重新定义用户需求，只是利用消费降级、利用白牌工厂的生存困境，继续搞低价、超低价的恶性竞争；搞来搞去，就是跟淘宝、拼多多拼低价，最终就是一地鸡毛。

二是，家电市场的竞争是完全开放的，用户需求是多样的，但是作为京东，以及京东京喜来说，不能只是一味在市场上“收割韭菜”，还应该推动家电产业，特别是家电流通行业的模式、手段和经营理念升级，助力家电企业从中高端精品，到方案套系，以及增值服务等超出用户预期和惊喜的商品提供。不能错误地将家电市场竞争，推向拼低价的恶性竞争泥潭之中。

这年头，家电行业的低价生意，不好做了！对于京喜来说，这还是很多同行早就走过的老路、小路！

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