不单纯强调低价竞争，抖音、快手、小红书各寻差异化新路径｜双11观察

《科创板日报》11月14日讯（记者 徐赐豪） 继天猫、京东之后，抖音、快手、小红书陆续公布其双十一的业绩。

百联咨询创始人庄帅接受《科创板日报》记者采访时表示，今年的双十一标志着电商行业迈入了一个全新的发展阶段。与过去几年单纯强调低价竞争不同，当前无论是品牌商家还是电商平台，都更加注重通过差异化创新来吸引更多优质产品。

在他看来，这种转变不仅符合商业的常态，即高性价比始终是市场竞争的核心，而且有助于构建一个更加健康、动态平衡的市场环境，在这一新阶段，电商行业将更加注重品质与服务，为消费者带来更优质的购物体验。

小红书、抖音、快手改变电商行业格局

近几年，抖音、快手、小红书的崛起改变了电商行业的格局。

不同于传统电商平台，去年双11首次走上电商牌桌后的小红书，确立“生活方式电商”的方向。

和去年的双11相比，小红书的逻辑是将线下街区“搬”到了线上，涵盖了从轻松娱乐到潮流文化的多个方面。

此前，小红书COO柯南曾提及，小红书电商是“生活方式电商”，且小红书的双列瀑布流会给人线下逛街的感觉，街道两边是非常多元的内容，每一篇笔记就像一个店，封面就像橱窗，走进去能看到大家生活的某一个面。

今年双11，抖音电商是发力最早的平台，10月8号就率先起跑。据其昨日（12日）发布数据显示，10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。

同时，“抖音商城双11好物节”期间，累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元；111个电商作者直播间成交额破亿元，超47万名电商作者成交额同比翻倍，近25万名电商作者成交额增速超500%。此外，由货架场带动的成交额继续提升，占据大盘42%。

抖音电商总裁魏雯雯对外透露，今年双11期间，搜索贡献的GMV占比达14%。以搜索为枢纽，抖音电商开辟出了一条实现稳定增长的新链路。

据女装品牌致知的创始人李三寿介绍，致知在双11前重点优化搜索体验，双11抢跑期搜索GMV同比增长超440%。

而在下沉市场有着深厚积累的快手电商在今年双11，拿出200亿元流量补贴、20亿元用户红包以及10亿元商品补贴红利。据其披露的业绩显示，快手电商泛货架商品卡GMV同比增长110%，搜索GMV同比增长119%。双11期间，快手电商成交破亿商品数同比增长200%，千元以上高客单价商品GMV同比增长110%。

内容场域，单场GMV超去年双11单场GMV峰值的商达数超5.7万个，GMV成交破百万的直播间数超2500个，挂车短视频发布量同比增长10倍。

据快手方面有关人士向记者表示，短视频在商家快手双十一的经营中扮演着重要的增量角色。一方面短视频带货为商家开辟了新的销售渠道。另一方面，短直联动发挥了协同效应。直播后又可以将片段剪辑成短视频二次传播，实现长尾收益，提升整体生意规模。

摆脱流量内卷取决于产品、服务

成立14年的家居品牌思纳博主理人赖尚波为例，他在多个渠道经营着自己的家居品牌，对于这样一个长链路高客价且交易复杂的家居品类，促成线上成交并二次复购，是一件不容易达成的事情。

“以小红书为例，想在平台上卖出商品更多是通过内容和互动，才可以提高直播转化率和客户黏性。”赖尚波在接受《科创板日报》采访时谈道，店播在各个渠道与平台正从货架电商转型，但很多人这口气没有转过来。

为了转型成功，赖尚波拆散了原有运营团队，10人变3人、补充新媒体运营、女性占比高于男性，还明确将大比例的费用投入内容渠道。

面对流量竞争，赖尚波直言，“流量获取变难是一定的，无论哪个赛道，流量越来越难。”平台越来越多，商家越来越多，但需求是有限的，摆脱流量内卷取决于产品、服务，以及是否以用户为中心。

上海财经大学数字经济系教授、数字商务研究中心主任崔丽丽接受《科创板日报》记者采访时表示，多个电商平台共同参与的双十一，在营销玩法上更加多样化，同时基本上摈弃了过于复杂的优惠扣减方法，可以说是百花齐放，带来了更多不同维度的优惠。

在她看来，今年双11各电商平台更加重视品牌在激烈竞争中的突围与崛起，对新兴消费群体及细分市场的识别也更加深入。“与此同时，直播行业日益规范化，其在品牌营销及与消费者沟通中的作用愈发显著，成为各大品牌竞相布局的重要渠道。这些新趋势不仅丰富了双十一的购物体验，也为电商行业的持续健康发展注入了新的活力。”

（科创板日报记者 徐赐豪）