对话Nespresso总经理卢翰霖：新产品、新门店、新模式下的胶囊咖啡机遇

作者丨佑木‍‍

编审丨橘子

随着国内咖啡市场的快速发展，咖啡逐渐成为一种流行的生活方式，尤其是疫情后的居家场景推动了家用咖啡机的需求。作为胶囊咖啡的先驱品牌之一，Nespresso如何在激烈的竞争中保持独特优势？在面对国内外多重市场挑战时，又是如何坚持品质与创新？

带着这些问题，我们与Nespresso总经理卢翰霖（Matt）有了此次对话，从他的陈述中，或可窥得胶囊咖啡市场的空间与未来。

新兴消费场景下的胶囊咖啡

对话中，卢翰霖指出，Nespresso在中国的胶囊咖啡业务呈现出前所未有的市场潜力。

虽然，欧美市场中，家用咖啡机早已成为日常生活的一部分，但中国的消费者对在家冲泡咖啡的习惯才刚刚形成。

卢翰霖说：“我们并非单纯想要替代街边咖啡馆带给消费者的体验，而是希望在家里为消费者提供一种新的高品质咖啡享受。咖啡本身是一种‘美好生活’的象征，家用咖啡机正成为新的生活方式。”

谈及胶囊咖啡的独特优势，卢翰霖介绍说：“Nespresso的胶囊咖啡不仅在使用上极具便捷性，通过胶囊内的气密封装设计，确保了每一杯咖啡的新鲜度和香气。我们在全球范围内精选咖啡豆，为不同口味偏好的消费者提供丰富的选择，涵盖深烘、浅烘、香气四溢的风味。对于追求便捷又不愿牺牲咖啡品质的消费者来说，胶囊咖啡是他们的理想选择。”

在卢翰霖看来，Nespresso的努力远不限于产品本身，而是要推动“在家咖啡”文化的普及。他和团队观察到，越来越多的中国消费者开始享受“在家泡咖啡”，特别是疫情期间，居家办公和生活的融合让人们更加注重提升居家生活的质感。

卢翰霖说：“我们的目标是让消费者不再依赖咖啡店，在家也可以享受高品质咖啡。这不仅仅是冲一杯咖啡，更是一种生活方式的倡导。”他还提及，在欧洲市场中，家用咖啡机已经成为搬家的“标配”之一，希望Nespresso能在中国推广的生活理念。

在新场景下的产品创新方面，Nespresso也在不断丰富口味种类，以满足中国消费者不断变化的需求。

例如，卢翰霖指出，Nespresso推出了专为中国市场设计的限量款，包括使用云南咖啡豆的特别版本。这种在地的创新举措不仅增强了消费者的归属感，也为品牌注入了新的活力。

差异化模式应对市场挑战

当下的中国咖啡市场竞争非常激烈，连锁咖啡品牌、精品咖啡馆和新式茶饮品牌的层出不穷，使得消费者的选择愈加丰富。在这样的环境下，Nespresso如何打造自己独特的市场定位？

对此，卢翰霖表示，“通过提供便捷又高品质的咖啡体验，我们将在家喝咖啡变成了一种随时可得的享受。”

卢翰霖特别强调，Nespresso并未把自己视为星巴克、瑞幸等品牌的直接竞争者，而是通过强化家庭场景中的使用体验，打造独具特色的用户价值。Nespresso的商业模式早在上世纪80年代就已采用直接面向消费者的方式（DTC），这种模式让品牌得以与消费者建立直接联系，形成对用户需求的深刻理解。

为了进一步拓展品牌影响力，Nespresso加快了线下体验门店的布局步伐。

卢翰霖提到，今年以来，品牌已在全国多个城市开设体验店，为消费者提供沉浸式的咖啡文化体验。他指出，渠道扩展对Nespresso至关重要。

“我们在上海、北京、广州等一线城市设立了多个体验店，通过线下门店让消费者不仅能够看到，还能亲自体验到Nespresso的咖啡机操作与胶囊口味选择。”他还表示，消费者对咖啡的热情通常难以通过文字或图片来感受，而需要在体验场所里亲身感受咖啡的香气、温度和口感。正因如此，Nespresso的门店不仅是一个销售场所，更是品牌故事的传播点。

卢翰霖同时指出，Nespresso的创新不仅仅在产品层面，品牌也在不断寻找新的营销和传播渠道。例如，通过与知名电商平台的合作，Nespresso在电商上的销售增长显著，特别是2020年以来的线上渠道，已成为品牌接触更多年轻消费者的重要途径。

此外，品牌还通过内容营销，比如在小红书和微博等平台上与消费者分享咖啡知识，积极传播家用胶囊咖啡的独特优势。

对于未来的布局，卢翰霖也表示，Nespresso将继续深耕线下市场，进一步扩大体验店的覆盖范围，让更多消费者可以亲自体验到胶囊咖啡的高品质。同时，他也强调线上线下的融合，在提供便捷服务的同时也提升了品牌的“可触达性”。

从生产到回收的生态闭环

作为全球领先的胶囊咖啡品牌，Nespresso在环境保护方面有着较强的责任意识。

卢翰霖表示，Nespresso始终致力于可持续发展，这不仅体现在咖啡生产的每一个环节，还涉及到后续的回收与循环利用。他指出：“我们希望做到的不仅是提供高质量的咖啡，更希望能够在整个产业链条上最大限度减少对环境的影响。”

卢翰霖提到，Nespresso在中国已经建立了完善的胶囊回收体系，通过京东物流和菜鸟裹裹等合作伙伴，消费者可以享受到免费回收的服务，将用完的胶囊交还给品牌，再经过专门的加工处理，让铝制胶囊得到二次利用。

他举例说道：“我们每年都会推出一系列以回收铝为材料的环保产品，如高端笔和鞋子等。这不仅是在倡导可持续消费，也是希望能让消费者感受到Nespresso在环保方面的用心。”

据了解，Nespresso在全球范围内推广的回收计划始于2009年，迄今已覆盖多国市场。

卢翰霖表示，这种“从生产到回收的生态闭环”不仅减少了资源浪费，也让消费者通过回收行为来支持环保。品牌在全球多个市场都设有合作农场和再生工厂，将回收的咖啡渣用于堆肥种植，铝制胶囊则被重新熔炼成其他可用的材料。他说道：“我们希望让消费者了解，Nespresso不仅仅是一个咖啡品牌，更是一个肩负环保责任的企业。”

此外，Nespresso还致力于帮助咖啡豆种植地区的经济发展。他们在全球范围内与约4万名咖啡农合作，提供技术培训、基础设施改善等支持，以确保每一颗咖啡豆都来自可持续的种植方式。Nespresso通过这种负责任的采购模式，不仅提高了咖农收入，也确保了产品的高品质。卢翰霖提到：“我们希望建立长久的合作关系，让每位农户的劳动得到应有的回报。”

放眼未来，卢翰霖总结称，“我们不仅希望为消费者提供高质量的咖啡体验，更希望成为他们生活中的伙伴。Nespresso致力于不断创新，推动家用咖啡文化的普及，同时也愿意为环保和可持续发展贡献一份力量。”