消费月遇上进博会：南京路步行街进一步激发消费活力

中国国际消费中心城市精品消费月（以下简称“消费月”）11月3日在上海举行启动仪式，这次“消费月”恰逢第七届进博会于11月5日至10日在上海举办。如何发挥进博会的溢出效应，更好赋能精品消费活动，提振消费市场？上海结合放大进博会溢出效应，组织“迎进博消费嘉年华”活动，把“精品”和“特色”结合起来。近日，记者走访了“中华商业第一街”——南京路步行街上几家商场，感受到释放“消费月”和“迎进博消费嘉年华”的叠加效应。

商业与生活相融合

据悉，作为七届进博会“全勤生”，百联集团以第七届中国国际进口博览会为契机，携旗下各零售业态共同打造了“进无止境·乐享美好——百联全球精品汇”活动，为消费者的多元化消费体验更添一份惊喜与启迪，进一步放大进博溢出效应。

在精品消费月期间，百联集团将发放5亿元焕新消费券，推出万款全球好物、百场首发首秀。持有进博会证件的消费者，可在百联集团旗下百联股份全市门店、世纪联华、联华超市直营门店、第一医药连锁、吴良材、茂昌、亨达利等直营门店，免费领取百联礼品卡（BAILIAN Gift Card），享受消费抵扣的专属优惠与礼遇。

复合体验场景引流

作为“展品变商品”的窗口，位于“中华商业第一街”——南京路步行街西首的第一百货商业中心作为上海国际消费中心城市的地标，三幢楼合体，横跨六合路，以近12万平方米的总面积，全新打造了“品质生活、时尚购物、次元街区、百乐潮都、文化策展、艺术表演”复合体验场景，经典的上海格调与时代潮流相互融合。

第一百货C馆三至六层，聚拢的是年轻的亚文化客群——这个由三丽鸥、原神、明日方舟、光与夜之恋、崩坏学园、宝可梦、名侦探柯南等年轻人钟爱的IP打造出来的“绮丽街区”，是二次元爱好者的天堂。“二次元”的引进，让第一百货受到更多关注，在社交种草平台小红书上，第一百货相关笔记超5万。

第一百货商业中心党委书记、总经理赵维刚说，每逢周末，第一百货商业中心的“二次元练摊大会”成为许多动漫爱好者的休闲打卡地，是上海目前规模最大的线下二次元市集，最高峰可达200个摊位，成为二次元摊主的孵化创业基地。

第一百货商业中心相关工作人员介绍称，摊位非常抢手，抢摊中签率曾仅为0.68%。赵维刚表示，“绮丽街区”等新兴体验业态通过“模块化”形成“聚合效应”，强化自身生态，成为年轻消费者日常消费打卡的去处。

第一百货正在积极打造潮流向心力，打造消费新生态。在消费业态布局上，今年6月，引进了女装潮流集合店W.management，该品牌以其前卫的设计理念和对年轻文化的深刻理解，一直致力于年轻力社交属性的打造，这与第一百货的现代化转型战略不谋而合。第一百货通过与W.M携手，把握当下颜值经济、情绪价值、“易种草体质”等特征，拉动年轻人到场消费，共同打造更加年轻化、体验感更佳的线下购物场景。据介绍，秉承“穿衣自由”核心理念的W.M拥有90多个试衣间，还邀请一些拥有相当粉丝量的网红博主做一日店长并开展活动，聚焦沉浸式体验升级，吸引了众多年轻消费者的目光。

赵维刚告诉记者，在今年年底或明年年初，第一百货会在7楼推出一个“银龄俱乐部”，专门针对老年消费者的购物体验需求提供服务。

拖着拉杆箱来看剧

在国内当前消费趋势下，消费意识已经从“价格”认可转变为“价值”认可，商业与艺术的深度交织与融合将在公共空间的叙事中扮演更加关键的角色。

11月6日，在第七届进博会上，一场以“艺术与商业可持续发展的未来生态”为主题的圆桌对话在百联the bálancing展台沙龙空间现场展开，从全新视角呈现了消费场景迭新下的“商业+艺术”共生新态。而在第一百货商业中心，除了二次元街区，还有面积超过8000平方米的“星空间”新兴业态入驻。这是国内首个在商业体内拓展出来的最大的艺术剧场业态，拥有11个沉浸式音乐剧、话剧演艺空间。吸引着全国各地的年轻人来到这里，随行的拉杆箱，成为不少剧迷看剧的标配。“剧场+商业综合体”的双向奔赴提升了第一百货商业中心与南京路商旅文规划的契合度。

在本次“迎进博消费嘉年华”期间，“消费联动新体验”也是主题之一。第一百货携手星空间为现场顾客提供专属福利，购物满额即可领取星空间门票，另外，顾客凭“星空间”票根也能享受购物折扣优惠，将消费模式与看剧模式深度捆绑，为消费者提供高度沉浸的新鲜感和真实的情感互动。从11月7日开演，将上演至2025年1月1日的韩国原版网红音乐剧《狂炎奏鸣曲》，吸引不少剧迷。

赵维刚表示，通过持续扩大“剧场”版图，第一百货商业中心将重构零售业态组合，形成场内新业态，叠加以更鲜明的文化属性，打造第一百货专属文化艺术空间——百乐潮都，在激烈的竞争格局中争先进位，成为“中华商业第一街”文艺展演新地标。

IP激发消费新活力

位于南京路步行街的百联ZX创趣场作为中国首座聚焦次元文化的商业体，以内容经营为核心，以动漫粉丝、Z世代生活先锋、博主、UP主泛二次元周边生活爱好者、追求潮流生活方式的 90—00 后年轻一代为目标客群，聚集海外头部 ACGN二次元零售、社交文化体验业态，为Z世代客群创造出了一个极富沉浸式体验的社交共振场，致力于打造属于中国的“二次元文化标杆”。

2023年1月，由原华联商厦转型改造的百联ZX创趣场，在南京路步行街上开启试营业，这是百联股份在零售领域又一次积极探索。开业至今，百联ZX创趣场累计客流1700万人次，举办了700多场活动，实现2.5亿次的全网曝光。百联ZX创趣场提升了南京路步行街商圈的活力。

百联ZX创趣场在1万平方米体量内，引入大量知名品牌和头部正版IP，其中首店/旗舰店占比70%，奠定了项目的行业领先地位，引起很好的集群效应，众多品牌的海外首店、全国首店以及上海首店纷纷入驻。今年五一期间，百联ZX创趣场迎来了一轮首店开业潮。商场立面上的电子大屏可供免费投稿，满足粉丝们的展示欲，商场内的电子条幅轮播动漫台词、应援词，让消费者产生认同感和参与感。18场包含主题快闪、限时场贩、现货上新、试玩体验等活动正火热进行中，有的活动将持续至12月。

在百联ZX副总经理钱骏杰看来，与大众在传统百货商场的消费不同，二次元商业体对年轻人的吸引力不仅在于购买IP周边，更在于二次元商业地标更像是“圈层圣地”与线下同好交流的场所，因此，它有着更强的情绪价值与文化归属感，自然也能为年轻人逛商场提供驱动力。

特约记者 / 王玉龙

编辑 / 孙冲

图片 / 王玉龙 受访者提供

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