Coach中国区总裁李丽安：品牌精神与年轻消费者共鸣｜聚焦进博会

金秋上海，中外来宾纷至沓来。

11月5日至10日，第七届中国国际进口博览会在上海国家会展中心举办。其中展览面积超8万平方米、汇聚企业超700多家的消费品展区成了展示全球最新消费趋势的盛会。不仅全球奢侈品牌与快时尚品牌集结亮相，新颖个性的展馆设计更构成了一场视觉享受。

如果你置身其中，一定会被泰佩思琦（tapestry）集团旗下品牌蔻驰（Coach）展台所吸引。

温暖明亮的橙色背景下，Coach化身空间大师，不仅携tabby系列集结亮相，更将蔻驰咖啡馆和手作定制台搬到了展台，前者为来宾提供包括咖啡饮品及甜品美食在内的多样化选择；后者则希望畅谈年轻灵感，以奇思妙想为品牌定制化体验注入新活力。

新掌门角色的进博首秀

一袭正装，干练而时尚的Liliana Lucioni成了展台最忙碌的人。

今年3月，Tapestry宣布任命Liliana Lucioni为Coach中国区总裁，纵横时尚行业多年展现出的经验和能力以及结缘中国多年对中国市场的了解让外界预判，这场任命将为Tapestry集团领导者创造更多资源空间，以进一步支持品牌在各区域的长期发展，同时也将强化Coach在中国和亚太地区的增长战略。

这是Coach的第六场进博之旅，也是Liliana Lucioni新掌门角色的进博首秀。

吴迪 摄

她直言2019年加入Coach以来，CIIE（进博会）便是公司每年必须参与的大事，自己非常喜欢这一平台，因为这是一个绝佳的机会分享公司“新鲜事”。每年进博会前，Coach内部都会进行一场头脑风暴，要决定在展会上分享哪些话题，给顾客、市场、行业伙伴传递哪些信息。

传递的信息很大一部分和产品有关。

今年Coach在进博会打造了the Tabby Shop。作为Coach标志性的明星产品，也是销量爆品。已有5年历史的Tabby系列每年依然在焕新，今年绗缝链条Tabby手袋（Quilted Chain Tabby）全新系列也在本届进博会上全球首发。在Liliana Lucioni看来，王牌Tabby系列不仅是产品，更是Coach品牌精神的传递，这个精神不仅关乎永恒经典和自我表达，也蕴含着不断认识自我的能力。只建立联系还不够，Coach希望通过创新，提供更优质的体验。Liliana Lucioni指向排起长龙的蔻驰咖啡馆，她相信咖啡馆是一个能够带给消费者更多体验的地方，它欢迎每一位踏入Coach世界的人。

接受《国际金融报》记者专访时，她笑言，新身份下的进博之旅“更忙了”。展会期间，Liliana Lucioni的时间被紧张地做了切割划分，她像一个不知疲倦的超人一般，接待了一场又一场采访交流，状态饱满，配合度极高，即便遇到重复的问题，Liliana Lucioni也不厌其烦，她将每一次采访都当作Coach品牌文化的交流，希望给到每一个问题最真切的回答。

这份真挚的背后除了专业外，更多是她发自内心对于时尚的坚守和Coach品牌文化的认同。

对中国文化有着浓厚兴趣的Liliana Lucioni，可以算得是“中国通”，她喜欢大家叫她的中文名——李丽安。1999年，李丽安来到中国，相继在北京语言大学与复旦大学学习汉语言文学，她可以用中文基础交流也习得一手风摇挺气的好书法。

20多年的本地生活让李丽安见证了中国市场的变化，她形容这个变化“不断演进、翻天覆地”。变革显著的市场环境加剧了竞争态势，在李丽安看来品牌要想突围而胜除了紧跟市场变化外还要与消费者建立联系。

本报记者孙婉秋专访李丽安

“以消费者为中心”

与消费者建联在Coach内部被视为极为重要的一点，公司称之为“以消费者为中心”。李丽安告诉记者，Coach的战略增长目标就是深入了解消费者，并与他们建立情感联系。在李丽安看来，要想保持与消费者的联系，必须以谦虚的姿态敞开心扉，倾听消费者声音。她曾经花了一个下午的时间和消费者交流，探讨不仅仅停留在单一的文化和产品层面，而是深度了解Z时代年轻人的生活。她像朋友一样关心这些年轻人周末时光、好奇他们渴望的激励也体会他们正在承受的压力。李丽安会将这些思想交流碰撞出的火花讲给Coach的创意总监听，希望激发他的灵感或针对某一项趋势进行创作。

“品牌精神”的话题总能让李丽安兴奋，她希望让更多人了解Coach的文化内核和精神寓意。

今年初，Coach发布了全新形象广告，以几段生活片段的集锦，深刻演绎「Expressive Luxury」（真我新奢）的形象篇章。真我新奢是Coach以千禧一代和Z世代为中心提出的全新定位，践行Coach品牌一直积极传递的“勇于真实”的行动号召和使命。

Coach将年轻的Z世代视为目标消费群体，在他们看来，这是引领潮流的群体。如果能赢得年轻一代，就能赢得所有世代的消费者。

李丽安说：“Coach相信Z世代消费者想要表达自我。他们毕业后承受着巨大的压力，尤其是工作方面。因此，表达自我、与自己保持联系，在他们之间创造真实的对话，拥抱可持续性，变得越来越重要。”她希望给年轻消费者传递自信，“他们可能正在做决定，正在根据外表和穿着被评判。他们需要参加面试，需要结交新朋友，他们的家人会根据他们是否结婚来评判他们。所以我们真的想为年轻消费者的生活注入一些自信。”

目前，tapestry集团在中国已拥有近400家门店，其中Coach品牌门店超过280家，不仅线下门店众多，线上触点也颇丰。Coach已入驻天猫、京东、抖音等平台，还与腾讯合作，实现更多的数字化融合，触及更多消费者。强大的品牌竞争力和丰富的线下网络让Coach在中国市场份额十分强劲。

李丽安依然坚定好看中国市场，“尽管面临一些挑战，但我们依然看到了诸多机遇。”她坦言，当前行业正在经历疲软，客流量和顾客逗留时间减少成了普遍现象。李丽安说，Coach没有坐以待毙，他们积极思考如何将这一挑战转化为机遇。销售人员开始主动求变，他们化身KOL，利用直播等平台协助公司宣传，实现营销优势。

她告诉记者，Coach未来的目标是继续扩张，加大一二三四线的门店布局和渠道优化。