淘天家清行业总经理顾棠：场景式消费下的多维创新、高质增长

文｜王卓霖

这届双11已进入冲刺阶段，商家角逐日渐白热化。

“行业增长速度还不错。”结合第一阶段（10月21日—10月24日）品牌成交排行榜，淘天集团家清行业总经理顾棠给出了上述答案。

“相对来说，家清可能不像其他行业在大促时爆发性这么强。”顾棠表示，家清是一个偏日销型的行业，目前来看，平销、大促都有所增长。

家清的商品一部分属于基础民生用品，也就是刚需消费。据平台统计，过去一年，消费者购买家清产品的频次在大幅增长，但购买的客单价增速放缓。

“对此，整个淘系也推出了非常多的政策支持，去激励消费者购买，也激励品牌、激励商家去让利给消费者。保证足够的价格力，足够的产品组合方式给到消费者。”

今年天猫双11，家清行业在第一波预售的时候，打出了场景式消费概念，搭建居家场景，罗列出“你会遗忘的100件清洁小物”的购物清单，来帮助消费者更好地找到所需产品，获得了较好的市场反馈。

家清产品渗透在消费者家庭生活的方方面面，主要包括纸品湿巾、清洁工具、环境清洁、衣物清洁等四大类目。

顾棠表示，今年不论是在天猫还是在淘宝，家清行业都呈现出“多维创新、高质增长”的状态，推进商品新、品牌新、细分新、商圈新。

在“细分新”中，在近三年的天猫双11榜单中，可心柔、德佑等新品牌快速崛起，持续上榜，均是找到了差异化赛道，成为细分品类的先行者。

《天下网商》曾报道过，可心柔创始人陈科与父辈在海外市场发现了一款专为鼻敏感人群设计的保湿纸，便投入千万元，攻克技术难点，研发出了新型保湿纸，并把价格打到海外产品的三分之一。极致的性价比和良好的体验感，让产品销量一骑绝尘，年销售额破10亿元。

同理，德佑锚定如厕场景，打响了湿厕纸品类。品类灵感来源于创始人杨自强的洞察，消费者对于品质生活的追求，对于提高如厕干净舒适的需求，催生了湿厕纸的研发和诞生，并迅速跻身为细分赛道第一。

在“商圈新”方面，从今年年初开始，家清行业划分出三大板块业务，分别为传统品牌、新锐品牌、产业带品牌搭建行业运营团队，结合当下行业整体业态协同商家更好地在平台生长。

“传统品牌的研发力量、品牌宣传、消费者基数都比较大，团队着重结合发展提升品牌的品牌力和细分品类的趋势打造，做行业的领头羊，并重在提升传统品牌用户规模和市场影响力。”

新锐品牌团队方面，平台结合品牌打造内容生态，借助梯媒、短视频、直播、代言人等营销策略，共同提升品牌的用户基数和市场份额。

针对产业带商家，团队协助调研消费生态和需求，结合产业带城市特色共同打造热卖商品，通过货品结合渠道获取流量带来成交。同时发起一系列的带教培训，提升产业带运营者的活跃度。

以多业态的形式“精准帮扶”，目的只有一点，“希望商家能在这个市场上活下来，活得久一点，活得好一点”。

以下是《当代企业》与淘天集团家清行业总经理顾棠的对话，内容经编辑整理：

《当代企业》：您刚介绍说天猫家清行业的双11增速还不错，这一波增长整体呈现什么趋势？有哪些细分品类跑出来？

顾棠：从消费偏好来看，有两种趋势：一种是基础日常的刚需囤货，一种是精专细分的进阶尝新囤货。刚需囤货就是基础清洁、除菌除醛之类的；精专细分的囤货就是专衣专洗、专区专用、专纸专用之类的囤货。

其中趋势类的品，很明显能看到专衣专洗里面的内衣洗、羊毛羊绒洗、真丝洗（的相关产品），这类囤货是不错的。新锐品牌芝芙莲一直在内衣洗领域高居榜首。还有一些专区专用的，包括厨房清洁、卫浴清洁、全屋清洁。协同这些品牌及商家组合成了一些居家场景的清洁用品，做成细分的组合装，满足不同人群的囤货需求。

在双11第二波，我们出了一份《你最会遗忘的100件清洁小物清单》，基于客厅清洁、卫浴清洁、地板清洁、衣物清洁再去延伸，联合商家去唤醒用户。整体来说，我们也在积极地与品牌商家围绕消费者去创造一些“更”场景。比如说更细分、更洁净、更精致悦己，去做整体的挖掘和趋势定位。

《当代企业》：最近几年，家清行业不少新品牌脱颖而出，有的以功能创新取胜，有的以设计和颜值出圈。一边是供应链的进步，另一边是需求端的接受或者反推。在您看来，背后的消费人群有没有变化，人群变化是否也是一个因素？

顾棠：家清是基于人生阶段发展形成消费家庭人群，简单分为六大人群，有不同的居住特点、生活态度和消费态度。

第一类是校园人群，初独立生活，更看重产品的趣味性，包装及味道很重要，需少量多样。最近维达跟线条小狗合作的手帕纸/抽纸就非常受到这类人群喜爱。另外从居住特点上看，用的都是公用洗衣机，会更在意洗衣机舱体的清洗，甚至会觉得学校的洗衣机不够干净，就去酒店洗，洗衣必备除菌。

第二类是初入社会人群，量大能用及懒宅专用为主，因为有些人工作之后发现，可支配的钱包份额变少了，就想着如何去解放自己，会更多的参考一些经济型的商品和长期使用的商品。这一类逐步演变为第三类安家人群的一人户或两人户，享受和实用于一体了，也有足够的居住环境去解放双手清洁，侧重智能清洁。

第四类是初为父母人群，会开始追求品质、注重健康，全面综合抗菌，专人专场专用清洁。像湿厕纸、乳霜纸、棉柔巾，基本都是从安家人群和初为父母人群开始入手的。

第五类是中年人群，他对于精致生活有了更多需求，也保留了一些对于品牌的忠诚度，可支配份额也会好一点，清洁场景会更多样。

第六类是银发人群，可能更多的是来自于子女购买，通过子女带教升级，在惯性清洁下尝试新品新场景。

所以我们把消费态度分为趣味清洁、智能清洁、精细清洁和惯性清洁。我们相当于是基于六大消费家庭人群，再根据他的居住特点和生活态度，去看他的消费态度。所以不同人群的驱动因素、决策购买因子也是不一样的。

每一大人群的需求有共性的地方，也有非共性的地方。非共性的地方是他们对于自己所生活的场景的追求，极致性也好，刚需性也好，或者说精细化也好，需求其实都可能会不一样。所以我们跟品牌去创造这种“更”场景，是要多维发力的。

《当代企业》：今年双11，88VIP人群的消费表现怎么样？

顾棠：88VIP是高购买能力人群，在增量市场、细分市场表现得非常好，买的品类宽度也会更宽一些。

《当代企业》：直播电商的规模已经超过4万亿，不少商家会做直播、短视频之类的内容营销，内容这一块的兴起，给家清行业带来了什么样的变化？

顾棠：淘系是搜索跟推送场景双管齐下，去触动消费者。在这种情况下，品牌做消费者触达的深度跟广度是需要并重的，不仅是人找货，还要货找人。人找货就包括私域、搜索、频道、店铺等淘系内的运营，做好全域流量的承接。货找人，通过短视频、直播等内容方式，通过推荐，去做一些激发消费的内容。

《当代企业》：整个行业有什么样的特性？基于特性，平台能对行业起到什么样的作用？

顾棠：家清市场仍然保持了一定的稳定增速，展现强劲市场潜力。

对于品牌，我们将持续基于发展聚焦家清行业赛道机遇与发展，聚焦家清细分品类的未来市场趋势，打造韧性发展之路。

对于家清货品本身，消费者拿到手里也不太能分辨，什么叫好的纸，什么叫差的纸，什么叫好的洗衣液，什么叫差的洗衣液。面对消费者，我们会持续把控品牌、把控商品质量、把控服务，满足消费者多样化需求。