对话非凡资本吴畏（下）：生而全球化时代，出海如何实现弯道超车？

从“中国制造”到“中国智造”，中国力量在全球市场大放异彩还在进行时。但全球市场形势变化却宛如高速列车，机遇与挑战应接不暇：不同区域的本土消费业态出现哪些新变化？社交电商赛道机会如何把握？抓人眼球的AIGC又将为全球生意注入何种新活力？......

摆在眼前的问号，亟待一个回答。变化不停的全球市场，时刻期待崭新思路。

基于此，钛动科技特别打造全球化访谈栏目《Global Talk》，通过邀请行业大咖走进钛动科技展开高层对话，分享前沿行业洞察，输出丰富的宝贵经验，以先锋视角打开全球视野、把握出海脉搏。

《Global Talk》栏目首期邀请非凡资本合伙人吴畏与钛动科技创始合伙人Eric到场对谈。非凡资本合伙人吴畏被外界称为“AI应用研究领域国内领先的行业智库缔造者”，已累计投资和服务数百家创业公司，在跨境和AI领域积累了深厚的资源链接与行业干货。钛动科技创始合伙人Eric曾任宝洁产品供应部团队经理，拥有体系化的项目管理、标准化流程管理以及精细化运营的经验，并且从0到1搭建了钛动科技的营销服务体系。

置身全球化浪潮，中国企业迎来了前所未有的出海机遇，然而形势变化不断，机遇与挑战应接不暇。吴畏与Eric将围绕此话题展开深入探讨，当出海进入加速期，中国企业有哪些值得把握的弯道超车机会？

01 生而全球化：千行百业从中洞见机遇

Eric：怎么看待 2024 年上半年整个出海市场的新变化？您洞察到了哪些新机遇？

吴畏：如果说今年整个行业发展有两个最重要的关键词，我相信肯定是 AI 和出海，或者说是AI和全球化。“出海”在很多行业人士理解来看，指的是企业原来有国内业务，再把业务拓展到海外。但是在过去一两年，一些公司称为 “Born to global”——生而全球化。这是我看到的第一点变化。

中国企业出海由来已久，甚至在十多年前就有很多企业在不同国家和地区取得很好的成绩，中国强大的供应链卖到了全球。第二点变化在于，大家会在不同区域做更多精细化市场运营，比如说在中东、拉美、俄罗斯等地，也有一些公司专门聚焦特定区域展开业务。

第三点，我们也发现在整个全球化过程中，数字化起到的价值跟作用，在很多行业起到非常大的推动力。

Eric：“Born to global” 的确是观念层面的升级。今年上半年，我们一些同事去到美国和很多当地公司交流，会发现美国成功企业，他们自认为就是一家全球化企业，他们没有“我要做一个美国企业”这样的认知。天生就是，我做的生意就是全球化的生意，这样的观念在支撑着他们。不用局限自己，首先观念的升级非常重要。吴总有看到哪些“Born to global”并且做的非常好的企业，值得作为案例分享吗？

吴畏：当然中国有很多传统企业出海已经非常成功了。最近几年来，大家公认的数字化企业或者是数字经济类企业，经常会提到例如字节跳动，TEMU。我觉得出海现在进入到深水区了，最开始的出海也好，全球化也好，其实是把这个中国人生产的内容辐射出去，一开始是文字、图片，后来是游戏。后来是工具出海，更简单一点，翻译成不同语言。再后面变成了跨境电商出海，链条更长，不能只是把信息内容推送给全球用户，你在本地还可能要建仓库、解决支付物流、适配本土落地的合规政策。现在各行各业都有机会，可以去做更长链条的产业，特别是今年，我们看到很多AI应用也在做出海。

02 “肉身出海”：数字化品牌化两手抓

Eric：下一步，中国出海企业应该怎么做才能比肩海外本土化企业？

吴畏：我觉得还是要看他是做 ToC 还是做 ToB。如果是做 ToC，本地化挑战相对 ToB 会少一点。现在不同国家跟地区有法规、政策、文化背景等区别，数据安全的区别。如果做 ToB，本身链条相对比较长，本地化挑战会更大，门槛更高。

目前我们看到一些趋势，首先是把本地化做得更深。举例而言，他一定会在本地招本地人，再让这个本地人去招更多本地人，当然会有中国人或者华人过去，但是会更多地启用本地员工，一旦招聘本地员工，就需要符合当地社保法规要求。比如说在中东或者沙特，开本地公司的话，它不同岗位有个“含沙率”，保证特定岗位里本地员工占有一定比例，不同岗位有不同设置。本地化会面临这之类一系列的问题。

其次是本土市场业态。尤其是 ToB，不同国家的生态不一样，比如在日本市场推广软件产品，日本市场对于软件类产品的决策周期较长。一般惯用的做法是通过本地集成商做，甚至你可能要放弃自己的品牌，用类似于贴牌的方式入局本土市场。

另外一点，现在部分国家跟地区还是相对比较敏感，也会有很多企业在出海的时候，需要考虑到完全本土的公司资质、完全本土的股东配置，甚至创始人本人也是要当地人的身份，规避敏感度。

Eric：总结一下，从以前产品出海到现在真正想做好出海，得“肉身出海”，不仅仅身体力行地过去。中国很多商品和品牌已经在海外能被看到了，但真正意义上想成为一个全球化品牌，首先你得很好地融入本地，本土文化故事、品牌形象、品牌认知、本地法律法规，甚至自己本土化的公司，这些都非常重要。很多人可能不会觉得这是现阶段要考虑的问题，但我们其实可以看一下，非常多的美资企业在中国其实都有非常庞大的团队，支撑他们做好这个市场以及被认可。既然聊到电商相关，接下来您怎么看待电商赛道的机会？

吴畏：跨境电商几个平台非常卷，也相应投了巨额的费用，好处是它已经把中国商品推向全球各地了。平台电商是一方面，另一方面，会不会有更多独立站的市场机会？甚至在海外做私域电商，我觉得如果某些商家来自身有比较强的数字化基建能力，对他而言这将是一个值得长远考虑的事情。我们看美国的前十大电商，你会发现不仅有平台电商，也有很多品牌自有的直销网站，无论是用独立站系统还是自己开发。平台电商是需要在那里的，但商家全托管在平台电商上之后，你没有可能品牌的利润空间，对用户没有掌控，你也不知道买你东西的人都是谁。

如果企业做出海、做全球化，想把品牌和商品输送到全球不同国家跟地区，大家要注重数字化建设、自有渠道建设。这个过程中，也要做好长期品牌建设的打算。比如过去一两年非常火的新能源车、机器人类、储能类产品，都非常注重自身品牌建设。它们在不同国家、不同地区都会设计不同的广告语和品牌活动，这也是需要深入下去的。如果只是依赖于平台，平台永远在让商家卷。如果你是个聪明的商家，你其实能明白我在说的是什么。

Eric：现在很多电商平台给我感觉，跟以前的商超没有特别大的区别，其实是把线下商超搬到线上而已。卖的东西还是商超里的东西，买东西的也还是过去商超的用户。但可能并不是你这个品牌的用户，从这个角度来看，我非常认同多渠道的运营方式。品牌建设自己的独立站有很大的好处，第一是用户在自己的手上，第二是有载体去承担未来品牌化的战略，品牌价值对应的溢价在我看来就是更高的利润空间。如果总是依附于电商平台，其实竞争只是来自于你的成本降低，仅仅是成本竞争。

吴畏：大家互相卷之后，忙活了一阵，回头发现自己没赚到钱。

03 如何弯道超车？唯有创新才是出路

Eric：中国这些年供应链做得非常极致，发展得非常快。可是我们期待未来全球市场对中国的认知，不仅仅是供应链好，也应该是品牌力很强、产品很好。不能是商品出海，得品牌出海，这样才能带来更长远的生意。

现在在线购物习惯开始慢慢有一些转移趋势，以前可能大家在亚马逊、Shopee、Lazada等电商平台购物，现在随着 TikTok 崛起，兴趣电商和内容电商已经崭露头角了，这其实也是未来的一个可能性。中国的电商市场其实是领先国际发展的，我觉得可以参考国内发展趋势去布局国外业务。

吴畏：其实中国在很多地方都是创新源头，在互联网领域，如何让用户更沉浸？如何让用户体验更好？很多方面其实都有创新，包括移动支付。

Eric：我觉得往两端走，一端是基础产品和数字化底层能力的创新，另一端是品牌和对未来思考的创新，我觉得同时向两端延展可能是弯道超车的重要关键。

吴畏：这也确实适合当下环境，如果只是低效的卷，这个阶段已经过了。更多的是朝向更长远的方向，自身能力建设、自身品牌建设。唯有创新才是出路。

Eric：对过去、现在以及未来的千千万万中国出海企业，请吴总在最后给他们送上一段寄语。

吴畏：钛动这个名字本身已经代表了很多内容，“钛”是重量最轻的金属，关键旁边有个“金”字，它应该是帮助想要出海的企业，无论做内容还是应用，无论 ToB 还是 ToC，帮助他们更轻，更快地赚到钱，帮助企业实现长期持续增长，达成全球化成功。