健力宝扫码活动能否对标东鹏特饮？

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

健力宝于2024年推出了“开盖宝运来，宝你奖不停”的扫码促销活动，打出了待解锁红包的促销手段，旨在提升固定时间内的消费者复购率，而东鹏特饮之前也推出过待解锁红包的活动策略。那么健力宝此次活动能否对标东鹏特饮呢？我们一起来分析一下健力宝此次的促销活动。

健力宝“渴了么”C端扫码促销活动

消费者购买印有“开盖宝运来，宝你奖不停”促销信息的健力宝“渴了么”系列产品，打开手机微信扫描盖内二维码，注册健力宝会员后可参与抽奖活动，健力宝官方公布的活动中奖率为99.9%。

消费者通过扫码进入活动抽奖页面即可参与抽奖，有机会获得2024元、3元、1元的待解锁红包、3.8元商城电子优惠券、9.9元尝鲜礼、会员积分等奖励。若消费者抽中待解锁红包，那么需要在48小时内复购同款产品，并用手机微信扫描盖内二维码，才可以解锁红包，如果48小时内未能复购产品进而解锁现金红包，那么待解锁红包就会失效。

待解锁红包

健力宝此次活动主要以2024元的待解锁红包为噱头，同时在产品的外包装上做了比较明显的标识吸引用户购买并扫码领奖。

待解锁红包也叫“第二瓶红包”，由品牌商提前在线上预发待解锁红包，消费者领取后待解锁红包后到线下门店复购后扫码即可解锁；或者消费者需要分享给指定人数才能完成解锁动作，分享的好友也能获得带解锁红包，由此完成用户裂变，给门店带来更多流量。（点击链接，了解更多详情：）

与传统即领红包相比，待解锁红包在提升复购率和帮助线下门店引流上有更明显的成效。

• 提升消费者复购率

消费者扫码获得待解锁红包后，会在待解锁红包的激励下，会主动到线下门店购买指定产品以获取待解锁红包，或者在选购同类型产品时，会在待解锁红包驱使下，让待解锁红包的指定购买产品成为消费者的首选产品，从而增加消费者的购买频次，提升复购率。

• 引流到店

健力宝为待解锁红包的领取设置了时间限制，中奖后需在48小时内再购买与该瓶中奖产品同款且印有“开盖宝运来，宝你奖不停”信息的活动产品，使用手机微信扫描盖内二维码后，该奖项对应的待解锁现金红包立刻到账，如果不能在中奖后48小时内复购活动产品解锁，待解锁现金红包就会失效。因此，消费者为了在48小时的“紧迫”时间内解锁红包，一般会选择就近到线下门店购买产品。通过这样的方式，品牌商可以帮助线下零售门店引流新客户到线下场景消费，增加了门店的客流量，还提高了门店的动销率。同时消费者新购买的活动产品仍可参与抽奖，以此类推，促进消费者源源不断地复购。

存在问题

虽然健力宝此次的待解锁红包对于促进消费者复购和引流到店有所帮助，但是其中也存在这一些问题。

• 红包金额阶梯跨度太大

健力宝此次设置了六个奖项，最高为2024元待解锁红包，二等奖待解锁红包为3元，三等奖待解锁红包金额为1元，四等奖至六等奖则是9.9优惠购、会员积分、优惠券等。

尽管一等奖2024待解锁红包是一个不小的噱头，一等奖与二等奖之间的待解锁红包金额阶梯跨度太大，中间没有过渡的奖项，会让用户会产生一种“大奖中不到、小奖看不上”的心理，从而降低活动参与欲望，建议在设计活动奖励金额时，按照合理的梯度设计，每个奖项之间拉开合理差距，让消费者对各个红包奖励的欲望填充奖项间的距离，用节节升高的红包金额带动起消费者的不断上涨的消费激情。

• 抽中奖励获得感不强

健力宝此次的红包奖励全部设置为待解锁红包，另外搭赠了3.8元的优惠券，但是该优惠券只能在线上商城使用，若是消费者在线上商城进行复购，虽然可以使用优惠券获得优惠，但是很难在48小时内解锁红包奖励，因此消费者只能在线下购买。

红包待解锁、线下复购消费没有优惠，这就造成了消费者抽中奖励后没有实实在在的获得感，米多创始人王敬华说过：“C端扫码是惊喜，b端扫码是生意；C端扫码重在占领‘首选’心智，b端扫码重在强化‘首推’意愿。”品牌商在做C端扫码活动时，本质上就是在做消费者运营，核心是满足消费者的需求、注重消费者的体验感。（点击链接，了解更多详情：）

其实品牌商可以打出即领红包+待解锁红包组合拳，比如东鹏特饮之前推出的“东鹏特饮亿元红包计划，扫码享双重红包”活动，扫码活动中指定了老用户发放双重红包奖励，每次扫码符合“老用户”身份的消费者可以获得一个0.5元现金红包，填充了消费者参与活动的获得感，同时还发放一个3元的待解锁红包（因待解锁红包本身零成本，用户复购产品扫码核销之后才会产生营销费用，有一定的核销率，所以待解锁红包可以设置比实际预算大5~10倍的红包，提高面额），激励复购，当用户复购扫码时，自动解锁3元红包，并继续发放一个3元的待解锁红包，形成复购循环，让用户不停的买买买！

另外，也可以将即领红包置换成线下复购优惠券，消费者通过扫码注册领奖后，系统自动将复购优惠券发放至消费者的云店账号上，消费者可以在品牌商的社交云店上就近选择零售门店下单并使用优惠券，然后选择到店自提，在优惠券和待解锁红包的激励下，能更好地将消费者引流到店和促进复购。（点击链接，了解更多详情：）

总结

健力宝此次活动通过待解锁红包的激励，核心在于想要促进消费者复购，但是从整体活动上来说，还需要注意合理设置红包奖励梯度和注重消费者参与活动的体验感，防止活动出现反效果。

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