即时零售打响天王山之战：京东七鲜与美团小象、盒马的三强争霸赛

战争是从 11 月 1 日开始的。

在这个传统线上电商决战紫禁之巅的月份里，也许谁也没有想到，最刺激的一集是在即时零售领域打起来的：2024 年 11 月 1 日，京东旗下的京东七鲜超市在自家公众号上，发布了一篇叫做《击穿！不怕比》的文章。

击穿谁？没有说。但既然“不怕比”，就难免有点谁来就要击穿谁的意思，摆明了抱着重塑即时零售行业底价的野望。

这几年一直略显沉闷的双十一，终于在今年迎来了我最爱看的一集：京东、美团和阿里，终于要打起来了！

战争当然不可能停在 11 月 1 日。

72 个小时之后，京东七鲜在公众号上发出了开打三天后的战报：2024 年 11 月 1 日-11 月 3 日，仅仅三天时间，京东七鲜成交用户数、线上订单数的同比增长全部突破三位数。而即便在这样翻倍爆单的情况下，三公里内配送的平均时长也只有 27 分钟。

简而言之：便宜就算了，送的还快，京东七鲜这是来秀肌肉的。

一开始保持了些许观望态度的美团小象超市，很快就坐不住了。在京东七鲜开启“击穿价”后不久，美团小象超市就陆续对百余款商品进行了紧急调价，来应对京东七鲜猛烈的价格攻势。战争随后被拖入了白热化，小象超市的调价商品越增越多，且正在把整个即时零售行业推向不可预知的未来。

觉醒的京东七鲜，向行业宣战

消费领域的商战，总是那么朴实无华且枯燥，但消费者们都很爱看。原因用京东七鲜 72 小时战报的标题来形容，也很恰如其分：《就是____便宜》。

同业之间撕扯起来，就是让利的号角，是便宜的旗帜，是羊毛党们的念念不忘必有回响。哪怕不买，看一眼价格，也会让人感觉身心舒畅——哥们赚到的钱，那可真是越来越值钱了！

但没有一场价格战是白打的。

作为行业研究者，我极其关注每一场大型价格战的原因，从来都不是你们打起来了，我就能得着便宜。而是因为：消费领域每一场大型的行业洗牌，几乎都是从价格战开始的。

家电 3C 产业从彻底的线下生意，向线上主导迁移，就是始于京东、国美、苏宁那场关于价格的世纪大战。

中国人从出租车走向网约车的出行习惯，也是在滴滴、快的、Uber 中国的补贴大乱斗里逐渐成型的。

从某种意义上说，从网购、出行到买菜、团购，今天中国人的生活习惯，几乎就是在一次又一次的价格战中被塑造出来的。而每一次影响力足够巨大的价格战，都有一个显著的共同点：

掀起价格战的那家公司，一定找到了让自身效率发生质变的那个节点，才能引爆和推动行业的巨变。

如今京东七鲜率先划下道来，埋藏的也是洗牌行业的野望：即时零售行业有三大要件：够丰富的供给，够便宜的价格，够快的配送。在前些天完成了前置仓融合之后，京东七鲜补上了自己最后一块重要的短板。

如今的它，从纸面实力上看，强得可怕。

即时零售没把又好又快又便宜做到极致

在这一次价格战之前，即时零售的市场已经热闹过了很多轮。行业里能量够大的玩家，其实剩得不多。最重要的两个代表，就是美团小象超市和盒马鲜生。他们分别代表了两种类型：

一种是以线上为起点，优先解决最后一公里的生鲜电商，逐渐转型为全品类的即时零售平台。

另一种是以线下为基础，优先解决上游供应链，主打货品品质保障的全品类即时零售超市。

美团小象超市是第一种。不是因为美团不想做第二种，而是因为早些年入局时，确实还没能力做。

——2017 年，美团最早进入自营生鲜领域的时候，曾经试过店仓一体的模式，自己开线下超市，对标盒马鲜生，品类也挺齐全，一度被称为“新零售五极”之一，但很快就开不下去了，到 2019 年门店就几乎全军覆没。

对于当时的美团来说，仓储、物流、店铺经营的全套自有供应链，无论是成本还是运转效率，都太重了，根本负担不起。

所以美团很干脆地抛弃了店仓网三位一体的模式，转向了生鲜前置仓，先做自己擅长的事，把最后一公里打通，再弥补自己的短板，逐渐扩充品类，向供应链上游拓展，一点点地做出了“象优选”、“象大厨”、“象划算”等自有品牌。

这个过程花了 4 年，美团才自觉有所小成，得以把品牌从“美团买菜”变成了“小象超市”，正式从生鲜配送的心智，转向了全品类的即时零售。

但从过程来看，你也能很清晰地意识到：自营品类和供应链上游的仓储、物流、直采环节，并不是美团的看家本领。

而盒马鲜生则又是另一种生物——它对标的一直是中产阶层的大仓库山姆。

它的优势刚好是足够强的供应链和店仓一体布局，但做的重，成本就高。单看“中产阶层”四个字，你就知道，它肯定不是冲着便宜去的。

所以中国的全品类即时零售行业，就出现了一个有些微妙的真空区：

供应链够强，对货品品质控制够强的，东西不够便宜，也不打算走便宜这条路。

而打算走便宜这条路的，由于上游供应链能力仍有所欠缺，所以很难在货品上做到极致。

如今看来，最有可能填补这个微妙真空区的，就是用“击穿价”狠狠捅向即时零售这片天的京东七鲜。

超级零售商的降维打击

从纸面配置上来看，如今的京东七鲜除了覆盖区域规模小以外，几乎没有短板。

上游供应链是京东看家的本事，自营和直采品类相当丰富，且有京东主站和京东超市十几年的积累。就零售供应链的全面程度而言，市面上京东认第二，也不太有人敢认第一。沃尔玛在国内都要避其锋芒，更不要提半路出家的美团。

就履约来说，这是京东七鲜曾经最大的短板，但随着和京东前置仓的融合，这个短板已经补了上来。无论是配送半径还是配送时效，都会比以前得到一个质的飞跃。这就是为什么京东七鲜的战报，要特意强调平均时效 27 分钟的成绩。

——就是告诉所有人，哥们完成了前置仓的融合，现在的履约速度，比你们很多人点外卖都快。

而这可是比外卖配货更复杂的全品类即时零售。

而看价格：京东体系内的所有公司，其低价的核心逻辑，都是供应链的降本增效。只要打通了上游供应链，京东的采销几乎都是直通品牌、直通产地的，中间环节无限被缩减，成本也就能被压缩到极限，你做不到的价格，它都能做到。

所以才有了“击穿价”：不像当年盒马指向性鲜明的“移山价”，京东七鲜想要的，恐怕不只是击穿哪一个对手，而是全行业的底价。

它看上去就是要用一场价格战，向整个即时零售行业宣告，我要把这个行业的效率，拉到一个新的高度了，你们跟吗？

跟得上，你就跟。

跟不上，你就有可能被我淘汰。

所以京东七鲜这次对外的回复口径：我们没有针对谁打价格战，我们只是在践行自己的低价战略，而且会长期践行，也有能力长期践行下去。

即时零售的天王山之战

战争一旦被挑起，就是一场不跟也得跟的漩涡了。

单看京东七鲜三天翻倍的用户数和订单数，这就已经是一场无法避免的短兵相接，因为用户不是一天之内就凭空从地里冒出来的，这些活生生的用户，可都是从其他平台跑到京东七鲜去的。

你不跟，你的市场份额就要被京东七鲜撕下一块肉，再撕下一块肉……

但你跟了……

即时零售行业的这几天，价格已经乱成了一锅粥了。小象、盒马都已经在某些品类下场混战，彼此之间直接对标着打。你降我也降，你要是降得比我多，那我就再降。

三得利的无糖乌龙茶500ml装，京东七鲜跟盒马已经打了好几轮。

200g装的有机绿豆芽，更是三方混战，你降完我降，我降完它降，三家打的不可开交。

星海从内部渠道了解到，目前京东七鲜的跟价，是系统+人工一起在做的全面跟价，目标就是不允许任何一个同品的价格比对手的高。

而让京东七鲜有这个底气这样打下去的，是过去二十年积累的供应链上游资源。

与短期促销不同，京东七鲜的击穿价策略和履约提升，标志着其对即时零售市场进行长期占领的决心。

这已经是一场即时零售界的天王山之战。

对于消费者而言，这意味着未来在价格和品质上可能获得“双重保障”；而对竞争对手而言，京东七鲜的打法迫使他们在效率、价格、服务等维度全面“跟战”，这或许会是中国即时零售行业的一次深度洗牌。不仅将深刻影响当前市场格局，也可能定义未来中国即时零售的发展新标准。

战争的最终胜负仍未可知，但价格战引发的效应，已经昭示着整个行业的未来走向。

即时零售的“天王山之战”刚刚开始，赢家将是那些真正具备效率和资源优势的玩家。

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