北京
在直播带货等电商新模式快速发展的当下，面对更广维度竞争的拉芳家化仍未打破业绩瓶颈。11月5日，新京报贝壳财经记者获悉，拉芳家化股份有限公司（以下简称“拉芳家化”）发布2024年第三季度报告。
报告期内，拉芳家化实现营业收入2.41亿元；归属于上市公司股东的净利润同比减少18.94%至1745.59万元；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1539.52万元，同比下滑21.1%；基本每股收益较上年同期下降30%。
拉芳家化在报告中指出，基本每股收益出现变动的主要原因是报告期内公司电商流量费用、广告及推广费用增加，归属于上市公司股东的净利润有所减少。
流量成本上升，前三季度销售费用同比增长超47%
从前三季度的业绩来看，拉芳家化处于“增收不增利”的困境中。
图/拉芳家化报告截图
今年1月-9月，拉芳家化营业收入同比增长8.65%至6.7亿元；归属于上市公司股东的净利润却同比下滑28.03%至5463.56万元；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为5094.39万元，同比下滑27.4%。
成立于2001年的拉芳品牌，曾经凭借“爱生活，爱拉芳”的广告语被消费者熟知；2012年，公司正式更名为“拉芳家化股份有限公司”；2017年，拉芳家化在A股主板上市，被称为“民营日化第一股”。目前，该公司主要从事洗护类、护肤类、彩妆类产品的研发、生产和销售，拥有自主洗护品牌拉芳、雨洁、美多丝等，独家代理海外护肤品牌瑞铂希。
从收入构成的角度分析，拉芳、雨洁仍然是公司支柱品牌，今年上半年共实现营业收入3.72亿元，占营业收入的86.95%，其中，拉芳品牌销售收入为2.98亿元；雨洁品牌销售收入为7467.45万元。
拉芳家化在三季报中指出的“广告及推广费用增加”，半年报中也有所体现——今年上半年，由于电商流量费用、广告及推广费用增加，其销售费用增至1.23亿元，上年同期为7468.96万元，同比增幅高达64.7%。今年前三季度，拉芳家化的销售费用为1.98亿元，较2023年前三季度的1.34亿元增长超47%。
上半年经销渠道营收占比超七成，“营销网络项目”已终止
销售费用高企的另一面，或许与拉芳家化寻求渠道突破有关。
随着消费场景向线上转移，面对直播电商的强势冲击，拉芳家化的销售渠道依旧以经销为主。在面对投资者“公司好像实体店超市铺货不多，主要走电商？”的提问时，拉芳家化方面表示：公司销售渠道以经销渠道为主，电商及零售渠道为辅。
数据显示，今年上半年，该公司经销渠道实现营业收入3.1亿元，营收占比达72.47%；电商及零售渠道实现营业收入1.18亿元，占营业收入的比重仅为27.48%。
拉芳家化或许也看出了对于经销渠道的依赖，表示可能面对营销模式无法顺应市场变化的风险，“虽然公司对销售渠道进行了优化，加大电商渠道投入，但公司能否灵活运用顺应市场变化发展的营销模式，仍然是日化企业赖以生存的关键点。”
此外，新京报贝壳财经记者注意到，拉芳家化曾经计划投入5.5亿元募集资金的“营销网络建设项目”已经终止。
据其发布的《2024年半年度募集资金存放与实际使用情况的专项报告》显示，公司第四届董事会第六次会议及第四届监事会第六次会议，审议通过了《关于终止“营销网络建设项目”并将节余募集资金永久补充流动资金的议案》，为了合理高效地使用募集资金等，经过审慎研究后决定拟终止该募投项目，拟将“营销网络建设项目”节余募集资金约1.08亿元全部用于永久补充公司流动资金。
从项目暂缓实施到终止，拉芳家化给出的理由包括“基于互联网的综合类、垂直类电商等线上渠道高速发展，对包括日化用品在内的传统销售渠道造成了较大冲击”“品牌传播的底层逻辑发生了重大变化”“短视频、线上直播的兴起打破了原有获客路径和运营思路”等。
而在募投时，拉芳家化曾指出，“营销网络项目”拟新增经销渠道核心店和商超渠道的货架建设及陈列，并在此基础上进行形象推广、促销活动。待“营销网络项目”建设完成后，公司经销渠道的深度和广度将得到进一步拓展。
从当前的业绩表现来看，在线上与线下两端显得有些“摇摆不定”的拉芳家化，如何根据市场变化进行渠道布局，仍是需要面对的挑战之一。
新京报贝壳财经记者 李铮
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