酒企降速是必然！杨光、李怀杰、杨金贵对三季报的思考和预判丨酒业家直播纪要

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨竹影编辑丨椰子编审丨云顶

这两天，业内最关注的无疑就是各大酒企的三季报。面对白酒行业，关于“行业拐点何时到来”“头部酒企后续竞争格局是否有变”“酒企降速对酒商群体影响几何”“白酒未来怎么走”等话题也成为大家关注和讨论的焦点。

为解答这些疑惑，也为了给从业者提供一些思考方向，11月1日，以“三季报集体降速，白酒未来怎么走？”为主题，酒业家邀请北京正一堂战略咨询机构董事长杨光，安徽亳菊酒业公司总经理李怀杰，北京太和金樽文化有限公司总经理、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵三位嘉宾共聚酒业家直播间，以三季报为切入点，从数据、市场、渠道、品类、价格带等多层面进行剖析，对白酒未来走势进行预判，同时也再次呼吁酒企适时降速，为酒商的生存和市场调整留出更多空间。

“过去行业很多问题都是藏着掖着，这次三季报有些企业主动调整、降速，我觉得这是好事。”杨光直言。

三季度集体降速，是否意味着白酒行业已经“触底”？针对这一问题，三位嘉宾一致认为：目前尚未触底，还有下降空间。

杨光认为，目前，行业尚未触底，只有明年酒企的增速降下来，经销商库存量恢复到2019年的水平，行业或许才会迎来拐点。“从市场实际情况来看，20家上市企业中，一半以上应该是不能增长的，强行增长市场肯定会出问题。”

“三季度的降速还不充分。”李怀杰指出，相比现在，明年下半年到后年形势可能会更严峻。“酒企本身有增长压力，而终端目前很难承受过大压力，如目前，一部分团购型烟酒店已经面临50%以上的腰斩，这样的情况，之后压货会更难”。在他看来，2026年可能还会有一批企业暴雷，这之后，市场才会进入新阶段。

“我们今天看到的财报依然有水分，这个水分要依赖零售终端的大量倒下才能挤干”。对于零售终端的压力，作为酒商的杨金贵深有感触，他提到，现在社区店进店购酒的用户占比可能不到2%，同时，客单价在1万元以上的超高端客户也几乎“全军覆没”，“这意味着终端的销售力严重下滑，2025年会是零售终端大量倒闭的开始。”

“酱酒部分产品价格带下滑，与此前的定位相关”。在杨金贵看来，过去，酱香型白酒的销售手段并不是依赖于大量的复购或者消耗，而是依赖于“存钱不如存酒”的概念，“增长的重心在非流通渠道，也没有品牌力和产品基础，酱酒的下滑是必然的。”

杨金贵进一步指出，对于部分产品力尚未成熟的酱酒品牌来说，当下，参考的价格带不应该是茅台，更应该对标习酒1988，400多元是更合理的价格带。

“酱酒品牌需要清楚地认识到自己的品牌是不是能支撑相应的价格，如有的品牌排不上三线，但定价在1499元，缺乏品牌、渠道支撑，显然撑不起这样的价格。”

总体来看，合理调整增长预期，维护好厂商关系，已成为部分酒企发展的当务之急。在本次直播对话中，三位嘉宾也齐齐呼吁：酒企的增长一定要考虑适度降速，下调增长预期，关注经销商的生存问题。

在杨光看来，三季度下滑严重的企业、包括增长在10%以内的酒企，都会尽快调增速预期。

“给渠道减压的关键就是建立良好的厂商关系”。杨光表示，厂家不仅要有帮助经销商的好态度，也要有好方法。“一些厂家确实在补贴经销商，但是方法不对，经销商又把它用到出货上，造成价格的进一步下滑，最终整个单品的利润都没有”。

“下调业绩目标，无论是主观还是客观都是必然的，但应该会从明年开始”。李怀杰指出，因为年初的合同签订有年终奖励，所以今年第四季度应该不会有太大的下调，甚至可能还会出现反弹。

基于行业深度调整期现状，李怀杰也对酒企、经销商提出建议。他认为，首先每个酒企的核心班子都应该真正沉到一线去做深度的调研，了解对手、了解自己、了解渠道、了解消费者；

第二，酒企要团结好千千万万的核心二批和终端，要真正爱护好他们。如针对产品终端价格下降，李怀杰建议酒厂牺牲部分利润给经销商做补贴。“特别是对前期已经进货的经销商，要着重关注进行补贴，如果这一步没有做好，那么一批商、二批商都将受到巨大的伤害，甚至会引起连锁反应。”此外，对经销商来说，越是在困难的时候，越是不要轻易换产品。在李怀杰看来，目前，酱酒和草本白酒都是优质赛道。

“未来企业增长与否，要取决于品牌、品质、渠道、消费者这四个方向，其中尤其重要的是渠道能不能赚到钱。”杨金贵谈到，如果企业增长的一直很快，但只是独角戏自己玩，渠道从经销商到零售渠道到烟酒店到团购商都赚不到钱，这是不可持续的。

“从目前了解的情况来看，出于控价和去库存的考虑，一部分酒企会在第四季度放缓增速”。杨金贵表示，这样的趋势下，有两大议题始终值得行业企业关注：一是如何让全渠道有利可图；二是如何真正做到尊重消费者。“未来，酒企只有赢得渠道终端和消费者的认可，才能拥抱增长”。

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