“历史最低价”的飞天茅台，有了信仰危机

酱香信仰不够了。

封面 I 茅台官网

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

白酒界最璀璨的明珠，似乎正在暗淡。

今年4月，53度飞天跌破2600元，引发市场一阵恐慌。彼时一位从业多年的“老白酒人”直言，“我干了那么多年白酒经销，第一次见茅台价格下跌得这么厉害。”

但这位“老白酒人”不会想到，接下来的几个月里他几乎每一天都在见证历史。

近日，随着双11临近，“飞天茅台价格跌近2000元”相关的多个话题登上热搜。明面上的原因是，百亿补贴叠加双十一大促，迫使53度飞天茅台的电商价挂出了逼近2000元/瓶 的“历史低价”。

图源：梨视频

价格的波动，反映的是市场供需变化。几天前，茅台发布2024年三季报，归母净利润为191亿元，同比增长13.2%，创近12个季度以来新低。

从与金融属性挂钩的硬通货到如今价格的节节崩盘，茅台似乎正在失去白酒之外的附属价值。

黄金or茅台？这两个被誉为"硬通货"的投资品，最近可谓是冰火两重天。

谁也不会想到，疯涨的黄金与狂跌的茅台会在当下形成如此强烈的映射。

与自去年开始攀升的黄金相比，飞天茅台价格的持续低迷已然成了“惯性”。

行情显示，24年的原箱飞天茅台酒从去年最高的3200元一瓶跌到如今的2250元一瓶，跌了将近1000元。

而红极一时的茅台生肖酒同样在近期出现“价格倒挂”。根据“i茅台”价格显示，龙年生肖茅台申购价为2499元，但经销商反馈，目前市场成 交价已低于申购价。

图源：茅台APP

如果按照这个趋势，白酒圈那句经典名言“世界上最没用的门店就是茅台专卖店，因为在那里你买不到1瓶原价1499的飞天茅台。”或许在不久的将来就会成为现实。

当茅台正在沦为一瓶“普通”的白酒，最慌张的自然是茅台本身，跌跌不休的股价就是最现实的反馈。

从过去的供不应求到现在的现货堆积，让以此为生的黄牛也正在失去生存的空间。

有黄牛表示，最近电商平台价格很透明，他们的利润也越来越少，如果收价再高，他们就会亏钱。

其实早在今年6月，贵州茅台就开始了“救价”行动。彼时发布了两条政策，即取消大箱12瓶飞天茅台整箱投放，原件拆箱政策或将取消；同时暂停15年陈年茅台、精品茅 台发货。

图源：茅台官网

然而从目前的结果来看，效果并不显著。

不过有意思的是，这与当年“茅台酒慌”成为一种现象时形成了截然相反的答案。彼时，为了抑制茅台价格上涨，时任茅台集团董事长李保芳表示，茅台酒价格和茅台股票的问题都是头等大事，并作出了“2019年将加大供应量”“买茅台不再凭身份证”的承诺。

很难判断茅台的降价或奇货可居，哪一种才是茅台的真心或假意。

但有一点可以确定，这个击鼓传花的游戏，茅台应该是最不想结束的。

茅台的“金融属性”有没有类似17世纪荷兰郁金香泡沫的成分。

这个问题的答案不言自明。

但流传上千年的白酒文化确实给茅台的“酱香信仰”加了分。

“万顷明珠一瓮收，君王到此也低头。”历史上诸如翼王石达开的故事多多少少让茅台多了几分历史的厚重感。

虽然对于大多数人来说，“茅台的酱香，究竟什么味儿？”是个道不清、说不明的东西。但《周礼•考工记》有云，“天有时，地有气，材有美，工有巧； 有此四者，然后可以为良。”

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茅台酒的天时、地气、美材、巧工，的确成为了其“国酒”标签的最佳注脚。

而茅台的奢品属性也在于此，历史的加持，赋予了茅台强大的独特性、持久性和正统性，这种正统性加强了人们对品牌经久不衰的印象。

换言之，茅台的“好喝”是不以消费者为转移的，如果你觉得茅台不好喝，不是茅台的问题，而是因为你不懂酒。

巧合的是，工匠主义的传承制度又与当下快节奏的社会产生了奇妙的化学反应，现代人所推崇的匠心在茅台身上得到了淋漓尽致的展现：

53度飞天茅台无法量产，原因在茅台酒本身的工艺，53度的飞天茅台保留的是茅台酒最完整的一个工艺，在酿酒过程中耗时长达一年，在每个节气，每个节点都有它特殊的要求。

一瓶飞天茅台从生产到出厂最少都要经过6年时间。

这种无法用科学表达的“心法”成为茅台神秘 性的绝佳注脚。

图源：茅台官网

但时至今日，茅台的酱香信仰有了崩塌的风险。

2012年3月22日，在2012全球白酒发展论坛上，季克良声称“茅台中含有1000多种微量元素，这是白兰地、威士忌、伏特加”等外国名牌蒸馏白酒都无法相比的”。

但当代网友翻出这段话不是推崇，而是开始嘲讽道，以茅台为首的酱香酒科技是全球科技的大跃进，逝世的门捷列夫得知这事后必定棺材里跳起说老子要喝茅台。

无论是2021年的”白酒院士“落选事件，还是茅台被撤销”国家企业技术中心“，这一切仿佛都在说明茅台没有科技或者科技含量不高。

茅台的经验主义正在被真正的科学挑战，神秘性荡然无存。

茅台，正在“祛魅”。不断下跌的价格就是最佳佐证。这本质上是一种健康的调整，至少对于普通消费者而言，品质之外，酱香不需要信仰，能不能以更加合理的价格买到才最重要。

对于茅台，还是那句经典的评价：买的人不喝，喝的人不买。

但话又说回来，好不好喝似乎从来不是茅台的衡量标准之一。

酒企、经销商、黄牛、消费者四者的博弈链条中每一方在意的也都不是它好喝与否，而是投放量失衡引起的价格动荡。

多年前，茅台集团董事长李保芳曾强调：“茅台酒是拿来喝的，不是拿来炒的，请不要做‘黄牛’，不要非法倒卖茅台酒。”

但一个不得不提的问题是，当金融属性逐渐从茅台身上剥离，茅台与其他白酒的差异化在哪里？消费者又该如何看待一瓶失去“光环”庇护的白酒？

对此，茅台显然是自信的。前董事长季克良曾说：“年轻人不喝茅台酒，那时因为还没到时候，小孩子还不懂事，不晓得需要好酒喝。”

多年前，马云也曾有一段类似的话广为流传，他说“年轻人不喝茅台，是因为还没有到45岁，没有经历过生死苦难。”

但年轻人确实有自己的想法。

他们不但对“酒桌文化”极度厌恶，对茅台引以为傲的“酱香科技”也投以深深 的质疑。

图源：茅台官网

直到茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力的出现，人们才猛然发现，其实茅台始终有着“年轻人不喝茅台”的担忧。

不过茅台的“下凡”与示好并没有换来想要的结果，反而带来了“品牌过度使用”的质疑与批评。

对于当下的茅台而言，一个不得不面临的现实是，当价格下跌，金融属性弱化，稀缺性便失去了意义，从而带来的是茅台酱香文化信仰松动的多米诺骨牌倒塌。

再回到开始的问题：茅台还能一直好喝吗？

回到酒本身，这个是仁者见仁，智者见智的答案。

但可以肯定，失去金融属性，茅台大概率在裸泳！