这个双11，年轻人涌进直播间抢金豆

这个双11，许多人和豆荚妈妈一样，热衷于在社交平台上翻看金豆作业，把各个电商平台的金豆羊毛薅到手。

作者 | 罗立璇 王晓玲

@豆荚妈妈 是一名全职家庭主妇，她的生活重心目前围绕在一岁半的孩子身上。

她从2022年开始攒金豆，当时也没有特别的想法，只是发现一些电商平台都有黄金相关的积分优惠，如果用上这些积分，她就有机会以低于时价的价格来购入黄金。

“签到打卡、购物返积分、分享链接得积分……可多了”，豆荚妈妈努力攒积分，等的就是618、双11这样的电商节，再加上额外的优惠券，她就可以买几颗低于市价的金豆。

这个双11，许多人和豆荚妈妈一样，热衷于在社交平台上翻看金豆作业，把各个电商平台的金豆羊毛薅到手。

抢金豆，双11新“作业”

金豆是这两年才开始走红的品类。

这个产品的特殊之处，在于它的加工价特别低，5-10元/克的溢价，约等于按时价贩卖。现在的价格在一克500-600元，让没有那么多存款买金条的年轻人也有“上车”的机会。

豆荚妈妈开始攒金豆的时候，有一个非常具体的目标：她想给妈妈打一个金手镯。通过这种一点一点、每到折扣季就攒点黄金的方式，她成功在去年攒到了30克黄金，实现了这个愿望。

她觉得当下没有特别好的理财产品，自己平时本来就在各类电商平台上精打细算，金豆作为门槛最低的黄金产品，经常能薅到平台引流的优惠券，是她力所能及的努力方式。

今年，受经济环境影响，政府、企业和打工人的资产负债表都面临压力。对于打工人来说，想要通过投资来修复自己的钱包，可选的目标品并不多，黄金倒是肉眼可见一直在涨。

这种局面和当下全球动荡的局势以及多个经济体降息都有关系。豆荚妈妈对全球局势没有太多关心。她只知道，黄金已经涨了很久了。

豆荚妈妈说，她的下一个目标是，给婆婆也攒一个金手镯。“别的不说，单在饭桌上我们都多了很多话题”，所以她还会继续攒下去的。

除了豆荚妈妈以外，社交平台上已经出现专业的“买金”博主，一位从去年618开始发“攒金日常”内容的博主，已经有了两万多粉丝，所有内容都是网购黄金“作业”。其中，金豆是重要的引流话题。

值得注意的是，在今年双11攒金豆的攻略笔记里，快手成为很多用户的新选择。一位来自北京的用户在社交平台发文称“这价格疯了？？！，傍晚还是613元，可惜只能买一颗，闭眼入”。

配图是快手领丰金店铺直播间截图，图片显示领丰金1g金豆价格为579.5元，这篇文章收获了超过100个赞和上百条评论与收藏。

另一位来自广东的用户发文说，自己在快手买的金豆“安全下车”，并且“第一次下载快手就是为了买这个小金豆。”

一位来自河南的博主也发文说，自己在快手买的翠绿金豆到货了，克数很准，用火烧过，是真的，“后面还有很多单等着收货。”

在这些文章里，领丰金、翠绿成为被用户屡次提及的商家名称。

与之呼应，“快手金豆怎么买”“快手优选黄金能不能买”“领丰金快手买不了”“快手翠绿黄金是真的吗”，成为某社交平台用户频频搜索的热门话题词。

快手在“攒金豆赛道"的突然走红，在于其更大的补贴力度。

据一位业内人士透露，今年双11快手大牌大补重点补贴金豆这种小克重商品，补贴力度比其他平台更大。更大的补贴力度、更低的到手价格，吸引来了大批想屯金豆的年轻用户。

活动一开始，社交平台上马上就有了各种来自快手的晒单笔记：补贴后的金豆克价已经低于当日黄金回收价。领丰金、翠绿珠宝、中银金行都是快手电商双11大牌大补活动的合作黄金商家。

不过，在10月19日-11月11日快手双11期间，平台补贴黄金商品每个用户每周限购一单，这也是不少用户反馈自己无法下单的原因。

领丰金是这波消费热情的直接受益者。作为今年10月才入驻快手的新商家，借助平台金豆补贴，领丰金在快手一周内的GMV就超千万元。

与此同时，其快手账号粉丝量截至目前已经突破10万，最高单日内涨粉破万。

领丰金副总经理叶柳静表示，通常情况下，有的消费者下单金豆后会退单，因为用户难免冲动消费。

“但是快手补贴的金豆几乎很少有人退单，因为快手的补贴力度相比其他平台有优势，我们涨粉的速度也得益于平台的补贴。”

买金豆，为投资更为开心

金价的持续上涨助推了金豆价格的上涨。以快手领丰金1g金豆为例，其在10月初的价格还在579元左右，截止目前（10月29日），领丰金1g金豆价格来到了612元。

价格的上涨没有影响用户的热情，和投资股票一样，用户买黄金也是追涨杀跌式的。

不过黄金价格的上涨并非利好所有黄金产业链的从业者，主营饰品金的线下金店便是这一轮金价上涨的受害者。

小英是辽宁三线城市一家金店的店员，这个工作她做了十几年，今年生意差到想转行。东北人热爱黄金，一条步行街上就有好几家金店，今年已经有两家停业，小英的店也是靠以旧换新支撑着。

据国家统计局数据，2024年1至9月份，限额以上金银珠宝零售总额同比（名义）下降3.1%。7、8月份金银珠宝零售总额同比下降均超过10%，9月降幅略有收窄，同比下降7.8%。

近日，周大福(01929.HK)也发布公告，今年二季度零售值同比下降21.0%，其中中国内地同比下降19.4%，中国香港、中国澳门及其他市场的同比下降31.0%。

核心原因在于，黄金克单价的飙升直接提高了饰品金的入手门槛，高昂的价格让很多人对饰品金望而却步。

小英说，原来店里卖得不错的30多克的金镯子，现在一支要小三万块。很多人在店里逛一圈，最后只会买个一克左右的小吊坠，用红绳编成手链，赶上节假日，小英一天能编几十条，“实在太费眼了”。

与之相对，金价上涨带来了投资金销售的显著增长。

‌根据中国黄金协会的数据，2024年前三季度，全国黄金消费量741.732吨，与2023年同期相比下降11.18%。其中，黄金首饰400.038吨，同比下降27.53%；金条及金币282.721吨，同比增长27.14%。

翠绿珠宝快手平台负责人虞洋表示，近几年翠绿的投资金商品销量逐年攀升，尤其是今年金价已经上涨超20%，消费者们的购买欲望更加强烈。

翠绿的投资金商品今年上半年就已经卖出去年全年的量，其中金豆的占比大概是30%，特别火爆。

金豆的销售火热一个重要的点，在于其兼具投资属性和情绪价值。除了有机会升值外，金豆克重小入手门槛更低，而且看得见摸得着，所得感更强。

很多人已经把攒金豆变成了一件更有仪式感的事情。有人会专门为不同形状的金豆定制木质托盘，称之为“富婆快乐盒”。

金豆商家在为用户发货时也往往会赠送透明玻璃小瓶或者玻璃罐，帮助消费者更方便、更精致地展示自己的金豆收藏。

领丰金的金豆除了基本款，也在不断推出十二生肖、十二星座等设计款金豆，从而为了给消费者带来新鲜感。

在叶柳静看来，虽然设计款价格略高，但是并不影响销售，真心喜欢的消费者不介意再多花几块钱。

“用户买的其实是情绪价值，虽然设计款贵了几块钱，但是用户很喜欢，情绪价值拉满，价格贵一点点也没关系。”

金豆，带来更多生意可能

如同当年基金火热登上热搜吸引大批年轻人买基入圈，金价上涨的全民关注与攒金豆用户在社交平台的持续自来水传播，让金豆成为一种完成了消费者普及的商品。

对于商家和电商平台来说，金豆是自带流量的商品。这个双11，很多平台都推出了金豆补贴，将其视为拉新机会。

快手在双11期间也推出了签到抽金豆活动，当然更大力度的活动则是与多家黄金珠宝品牌合作，将金豆纳入平台大牌大补活动补贴。

中银金行快手渠道负责人樊金慧非常直观地感受到了金豆补贴带来的流量效应。

参与了快手大牌大补活动后，中银金行快手商城店铺的流量直接增长了上百倍，“可以说一个品直接把整个店都带飞了”，其快手商城店铺GMV也跃升至单天上百万。

中银金行的商城单品销量，从数万件到数千件不等

整个双11，中银金行在快手商城场域的销售目标是过亿，配合达人直播其在快手整体销售目标在数亿的体量。

由于快手补贴力度更大，且用户有购买周期限制，中银金行主动通过快赚客渠道、自有粉丝群、门店用户群去分发快手链接。

“很多用户都说要赶紧下载快手去买，很多人第一次发现快手的政策优惠这么大”，樊金慧表示。

在樊金慧看来，快手电商之前对金豆补贴次数较少，这次补贴直接吸引了非常多新用户。

除了一二线城市的年轻女性，在快手，很多40岁左右的中年人也开始加入买金豆的行列，而且出手更大方。

中银金行的金豆有1克、2克、3克和5克几种规格，5克是卖得最好的。

翠绿珠宝快手平台负责人虞洋也提到，快手平台在北方用户覆盖上有优势，北方用户购买黄金的人群基数更大，而且消费客单价更高，翠绿珠宝也在针对这些情况更新产品。

“比如北方用户喜欢买克重更大的产品，男款商品也卖得很好。对于在快手卖黄金的商家来说，这是一个优势。”

在今年双11合作之前，翠绿珠宝已经入驻快手很长时间，一路见证了用户对于网购黄金信任感的提升。

“早期在快手卖黄金，用户问的最多的问题是商品保不保真，现在问这个问题的用户占比越来越低了，大家更愿意从线上购买，更信任平台。”

在今年大牌大补的助力下，翠绿珠宝在快手平台的经营成本也得到了降低。虞洋谈到，对于金豆产品来说，价格力非常重要。

因为今年快手金豆补贴力度大，金豆自带流量，翠绿珠宝在快手的投流成本节省了不少，“只有2023年成本的一半。”

10月19日快手双11正式开售当天，翠绿珠宝当日GMV达上千万，金豆占比高达一半。

领丰金的十二生肖金豆及套装也在10月19日当天迎来热销，GMV超400万。与之对应，快手战报显示，10月19日-20日，黄金珠宝成为快手GMV TOP1类目。

中国黄金协会发布的2024年三季度行业数据也显示，今年前三季度黄金价格一路上涨，直播带货、即时零售等电商新模式快速发展拉动了小克重黄金首饰消费增长。

对于黄金商家与电商平台来说，金豆为今年双11带来了意外惊喜，这是一个双赢的结果。

在薅羊毛式的狂欢之外，如何针对用户新的消费趋势，寻找到下一个金豆式的机会，是商家和平台需要思考的问题。