成见 | 为什么李嘉诚的楼盘都要打折卖？

观点网刚刚过去的这个周末，北京迎来了久违的雾霾天。即便如此，但丝毫不影响购房者外出看盘的兴致，其中关注度、讨论度居高的无疑是“李嘉诚的御翠园”。

今年7月，御翠园即将开盘的消息就在北京房地产市场流传，甚至远播京外。

当时就有消息曾指出，除了联排端户因稀缺性保持原价之外，高层住宅及联排中户都将享有优惠。

10月26日，御翠园官方微信公众号推送了一张海报，红色背景衬托下，“震撼惊喜价”金色字样格外突出。

这场特价活动坐实此前传言的同时，也让项目再次收获关注。

不过事实上，活动自10月24日就已开始。有宣传资料显示，北京御翠园首批50个精选单位以准现房超值价发售，建筑面积约345平方米的城市联排，总价2620万起；建筑面积约140平方米的三房，总价1070万起；建筑面积约185平方米的三房，总价1390万起。

以此计算，优惠后平均售价介于7.51万元至7.64万元之间，而项目备案价格10万元/平方米。

链家平台数据显示，御翠园周边同一开发商的逸翠园项目，目前共有46套二手房源在售，均价7万元至10万元不等，大多在七八万元左右。

相比之下，这50套特价房相当于用二手房价格购买到了新房。

只是新房并不“新”，项目拿地时间为2001年，从2022年第一次“宣布”楼盘即将开售到正式开盘，御翠园上演了一出“狼来了”的戏码。

薛定谔的开盘为项目蓄了两年客，在最后关头，七五折左右的优惠又将市场关注度推至新高点。

但与此同时，早年间确定的项目户型，在如今来看未免稍显“过时”，好在毛坯交付还是为购房者提供了更多发挥空间。

回顾李嘉诚的卖楼记，折扣总是虽迟但到。

打折已成为长实系卖楼策略之一，先不论销售情况如何，至少赚足噱头，省了一笔推广费。

售楼处的火热程度足以证明。

据悉，10月25日下午到访客户270组，认购36套，其中30套为平层，6套联排。有销售人员表示：“售楼处今晚不打烊，明天考虑看房很可能抢不到了。”

周六当天，到访的购房者甚至在售楼处排起了长队。

“李嘉诚在京最后一个项目”、“捂盘二十年”、“期房熬成准现房”，这些传播标签让市场更便于了解这个上了年纪的楼盘项目。

背后透露的信息是，不同于内地开发商过去追逐高价地王，御翠园项目拿地时间过早，即便在“让利”基础下仍保证了一定的盈利空间。

优惠价对比周边新房、二手房市场，并非“毫无底线”，更类似随行就市，是一种对市场接受度的试探。

今年上半年，长实集团在香港推出的三个新房项目也曾有过打折出售的情况。

例如，4月，黄竹坑Blue Coast项目以“捞底价”首轮开售，推售422套住宅，均价为2.19万港元/平方呎，与周边二手房价相比，相当于打了七折，较成本价折让超20%。首轮开售当天即卖出406套，去化率达96%。

同样是在4月，香港沙田半山传统豪宅地段的全新住宅项目“名日·九肚山 El Futuro”宣布开放第二座全新现楼示范单位，并推出15户“高尖系列”楼王单位，于5月1日起发售。新推出的楼王单位与此前卖出的高层单位相比，优惠幅度约30%。

之后，项目收到不少买家查询及预约参观，有报道曾指，3天已吸引约200组买家预约看楼及查询销售情况。而意向客户中不少为内地人士，为此发展商决定将部分原招标的单位改以价单形式发售。

5月，位于新界西北地区洪水桥的住宅项目“#LYOS”开盘，分层大楼及花园复式户可享受最高约25%-32%折扣……

今年5月23日股东周年大会上，长江实业集团主席兼董事总经理李泽钜曾就新房项目打折出售给予相关回应，他表示：“楼盘的定价不可一概而论。定价是因每个物业的不同条件，包括所在位置、交通、周边环境，以及当时市场环境而厘定。”

话里话外透露出定价策略的灵活性。另一角度看，降价出售并非长实的专属，其他企业也在不同程度试探市场的接受边界。

9月23日，新鸿基地产香港九龙东启德协调道10号天玺?天第1期公布首张价单，涉及182伙，发展商提供最高楼价13.5%折扣，折实售价476.51万至1763.8万港元。

天玺?天项目的1F区1号地皮，由新鸿基地产于2018年5月以253.61亿港元投得，为首幅突破200亿港元的地王，是香港最贵的住宅地皮，纪录保持至今。

对于“天玺?天”项目给出的折扣，瑞银在相关报告中指出，开价低于预期，可能对区内其他发展商造成负面影响。

不过，10月22日消息显示，新鸿基地产天玺?天1期将压轴推售121伙单位，入场折实价为607万港元，部分单位价格上调2%至10%。

另据香港经济日报近期报道，长实集团位于港岛区的Blue Coast II项目10月19日已售出约74%的单位。第一期项目因4月较深折扣而几乎售罄之后，略微提高了新一批的售价。

折扣之后，御翠园的下一个“报价”会是多少？

成见 | 置身于庞杂喧闹的外部世界，多数情况下我们并不是先理解后定义，而是先定义后理解。