佛系高德，随缘到店

撰文| 吴坤谚

编辑| 吴先之

憧憬是距离理解最遥远的感情，好比距离盈利临门一脚却迟迟未能扭转盈亏的企业和业务。

在降本增效大背景下，无需费力点兵点将，我们便能拉出一串站在盈利前夜的企业和业务。其中，在阿里巴巴Q2财报中，经调整EBITA（息税摊销前利润）从去年同期的亏损19.82亿元大幅收窄至亏损3.86亿元的本地生活集团便是其中之一。

众所周知，阿里本地生活的业务主要由饿了么(到家)与高德（到目的地）构成。其中后者是今年除即时零售外另一大高竞争烈度的领域，美团抖音早已正面厮杀许久，小红书与视频号亦虎视眈眈。

不过，高德在过去较长一段时间都好似有些“失声”。

简要回顾今年以来高德的几个大动作，如4月的巡网融合方案与日前正式上线的顺风车，不难发现其重心有些过于偏向网约车业务，而非“钦定”的到店业务——高德甚至还在聚合基础上拓展末端物流业务的覆盖范围，拿四轮或补或抢隔壁兄弟的配送生意。

按理说，面对既有的抖美两巨头以及跃跃欲试的微信、小红书，背负本地生活业务半壁江山的高德更应该进取到店业务，即使这很可能会拖慢集团整体的盈利节奏。但高德似乎已经战略性放弃了到店业务的进展，在月亮和六便士间选择了六便士。

抢食小蛋糕

6年过去，随着以顺风车为主营业务的嘀嗒成为少数实现盈利的网约车平台，以及高德的一手“回马枪”，顺风车再次成为网约车赛道的焦点。

这背后的原因在于，顺风车是网约车业务范围内仅有的轻资产运营的业务，不仅无需搭建自有车队，接单主动权交由司机的方式更是可以为平台省下大笔市场推广费用。在网约车平台扎堆提交IPO申请的当下，顺风车早已被定义为能快速拉起营收的现金牛。

另一方面，顺风车强信息匹配的特性，亦可成倍放大平台的双边粘性。据QuestMobile发布的《2024中国移动互联网春季大报告》显示，2024年Q1，高德地图月活突破8亿。而司机侧，高德力推顺风车免抽佣与最高60元的平台奖励，试图俘获更多司机。

不过，高德大张旗鼓冲击的顺风车，却是一个不折不扣的小市场

天风证券报告显示，国内四轮车出行市场中，顺风车仅占有1%的份额。即使这是未来一段时间内最具增长潜力的市场，高德也需要翻越细分赛道的三座大山。根据弗若斯特沙利文数据，2023年，顺风车市场前三名平台占据了96.1%的总搭乘次数，其中哈啰出行占比47.9%、嘀嗒出行占比31.0%、滴滴则是17.2%。

双边效应下，摆在高德面前，最为直接有效的打法还是网约车绕不开的补贴。不同的是，在运力呈现饱和的情况下，高德倾注补贴资源的方向由需求侧转向了供给侧——与高德大手一挥的免抽佣相比，其他平台的顺风车的抽佣情况普遍在10%上下。

即便是顺风车业务尚未试行前，高德也从未放弃通过相对更低的抽佣来争取更多运力。有多位网约车车主向我们反映，近年来高德的抽佣水平长期低于行业平均值。今年中旬，某北京地区车主反映，高峰期间，高德与平台共同抽佣25%-27%，同期滴滴的抽佣是28%-30%。

无怪有车主直言顺风车业务很可能只是高德推行免佣，从而攫取更多运力的借口。而之所以需要在佣金上下文章，也是高德本身作为聚合平台的天生不足所致。

聚合平台虽然在接入多家小平台的情况下，总体运力可以与大平台一较短长，但其高流动性却是结构性难题。我们了解到，为保障供给侧粘性，抽佣上的让步是其一；在面对乘客投诉时，高德方面会更为倾向于保护司机；补贴政策上，高德的补贴集中在每日前几单，而非滴滴一般将更多补贴集中在每日高单量上。

据业内人士透露，高德在北方地区的运力占比已在年中时候超越40%，这一点在群强环伺的市场中殊为不易。只是其浮沉7年，虽一步步撑起了阿里大出行的布局，却还没能走通自大出行到大本地的链路。

渠道混乱，无序扩张

8亿月活是高德借高成本的地图业务打下的富矿，但就如何挖掘流量价值上，其始终缺了一把铲子。

据了解，高德生服的扩张主要是依靠“高德旺铺”这个产品，通过不同规格的层级认证与流量倾斜吸引商家。具体到定价上，则围绕曝光量与曝光渠道细分了较多层级，自688元~1688元不等。

以千元为分界，前者不过是“加个V”，仅支持平台基础的流量曝光，于商家而言聊胜于。而1388起的旺铺则视作进入阿里本地的范畴，不仅可以在阿里本地生活的渠道之内做付费推广，使用客资通、到店通等营销工具，还可获取本地第三方服务商的运营支持。

我们了解到的情况是，鉴于渠道的不透明，相当一部分商家为节省成本而选择了千元以下的旺铺等级。由于缺少本地服务支持，这些商家除了获取价值不高的流量外，高德于其生意增长几无益处。

众所周知，高德此前为行业所质疑的关键在于其虽然坐拥庞大的流量与搜索次数，但这些流量却高度集中在工具调用上，潜在的成交与高价值曝光寥寥，易为其他本地生服平台所截胡。

例如，为确保地图的基本工具体验，高德商家赖以获取流量与锁客的团购券的曝光场景主要集中在导航结束后、优惠门店区以及超值套餐栏目。不提用户是否抱着消费目的进行导航，仅优惠门店与套餐两个场景，便足以让新进商家陷入品牌商家的茫茫大海中。

一个鲜明的对比是，同一家西南地区的按摩商家，其于2022年进驻美团的首月便收获了超5000元的核销，2024年入驻高德的首月仅有两单总计不过100元的核销。亦有入驻高德的餐饮商家直言，进入高德并未给生意带来增长，除了店铺下新增的应付评论以及持续花费的推广金，“推广金用完了你也没法退款了”。

相比之下，由本地服务商地推的商家的体验无疑更胜一筹。只是高德大举杀入生服的时日尚短，在组织上的呈现距离曾经的“阿里铁军”还有一段不小的距离。且不论手握流量四两拨千斤的抖音，其与扎根线下的美团铁军亦无法正面对抗。

首当其冲的是服务商的素质将显著影响商家的生意。一位服务商高速光子星球，其手下三位销冠中，有两人是离开美团来“躺平”的生服销售。而且大多销售无法做到地推，而是以电销方式做推广，在达成初步意向后才会线下拜访。

需要注意的是，虽然有部分商家通过高德完成了获客，但其中有相当一部分是透过高德ETA订座或电话预定，核销团购券的订单占比并不高，即使有商家按服务商的建议设置了相对其在美团上更优惠的团购。

这自侧面反映了高德本地还未培育出相应的用户心智，如果消费者都尚未将高德作为团购比价的一个标的，其本地生活的扩张与沉淀又从何说起？

走景区窄路

“今天的班就上到这里了，我现在就出发！”

作为男性用户占比超60%的平台，高德的路不止足浴按摩，以旅游度假为代表的家庭消费同样是高频场景。去年初起，旅游需求的连续爆发让景区商家成为高德生服拓展的重点领域。“给景区商家们画的饼基本都能实现。”

这背后的逻辑，我们能自前述服务商的销售缺口中一窥端倪。

据悉，高德服务商的本地推广岗位HC集中在一二线城市，大多需求有休闲娱乐、医疗美容与教培行业的经历。除了医美作为强目的性的消费上榜外，其余赛道的消费群体更偏向于男性与家庭消费者。

旅游度假是少有的消费随机性较强，但区域固定的消费场景，这与高德的流量属性不谋而合。同时，这也是少有的家庭消费场景。

另一方面，继去年的“报复性消费”后，旅游需求并未出现明显萎缩，反而呈现多元化趋势，如今年中兴起的县域游、味蕾游等。需求的多元化带来更多消费场景，可想而知，这必然是本地生服的玩家们布局的重点。

以美团为例，在“十一”期间全国生活服务到店消费规模同比增长超4成。此前长期为外界质疑空有流量而缺乏核销能力的抖音，也在同期做出了酒店住宿团购订单量同比增长205%，短途游轮、景点票券订单量较去年同期增幅达512%和63%的成绩。

某高德外包商认为，高德做本地其实是做基于POI的美团。只是在消费语境下，POI还是囿于较窄的覆盖场景，这似乎构不成足够高的天花板，也未必能做成独属于高德的护城河。

去年，口碑被并入高德，阿里巴巴本地生活集团前CEO俞永福便在对应的誓师大会上提到“就算现在大家穿的 ‘军装’ 不一样，解决问题是第一”、“‘我们’一起把到店业务做好”。

而今一年多的时间过去，我们也是时候再次审视这项业务。仅目前看来，也许高德能凭借大出行的布局走出顺畅的盈利节奏，但面对竞争烈度更浓、链路相对更不明朗的本地生活，高德只能先取六便士，月亮还是留待后话了。

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