连年因网红主播带货翻车引发质疑后,淘宝直播今年双11彻底掀起"去网红化"风暴。双11期间,淘宝直播间里看不到一个流量明星的身影,取而代之的是一众专业的内部主播。这标志着淘宝直播将从娱乐化网红模式,全面转向"品质直播"新阶段。
"双11开门红,不靠网红流量。"天猫方面透露,今年双11淘宝将彻底抛弃网红主播,直播间将被"土专业"主播们占领。
数据显示,天猫双11"5分钟破亿"主播中,李佳琦、陈洁Kiki等都是淘宝"老主播",几乎看不到哪个纯流量派网红的身影。
事实上,早在今年淘宝方面就开始压缩网红入驻直播间的机会。对比往年,2022到2023年间罗永浩、郎永淳等一众网红曾在淘宝直播间拥有一席之地,但今年转战淘宝的网红寥寥无几。
业内人士分析,网红带货虽吸引眼球但缺乏专业度,稳定性和品控能力。今年以来已有16位网红主播相继因产品质量、虚假宣传等问题而翻车,严重伤害了消费者权益和平台公信力。与其冒这个风险,淘宝直播更愿意寄托于专业出身、懂产品的内部主播。
此外,网红入驻所需支付的高额费用,以及无法直接获取消费者反馈等短板,也让淘宝方面选择与网红"拜拜"。大浪淘沙后留下的,将是一批货真价实的"种子选手"。
与同行战略不同,淘宝直播新阵地将是品牌商家的"店播"直播间。作为品牌的内部人,店播主播一方面专业能力过硬,掌握产品细节;另一方面贯通商家供应链,能实时获取消费者反馈并调整策略。
相比网红带货的投入产出比,品牌商家运营自有直播间可能成本更低、效果更佳。东阿阿胶、西门子等品牌已在淘宝直播间内开设店播频道,未来有望成为更多品牌的直播运营新模式。
有专业人士认为,网红带货翻车屡禁不止,给消费者权益带来不小冲击。"去网红化"是淘宝直播重塑消费者信任的一个转机。只有建立严格的准入门槛和标准体系,才能为消费者权益保驾护航。
总的来看,随着消费理性化程度不断提高,直播电商必然会进入专业化、精细化的新阶段。无论是直播主播还是品牌商家,都需要做到对消费者高度负责和对产品深入了解,方能跟上行业发展大潮。流量时代或将过去,专业之路才是电商直播的不二选择。
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