方太冰箱产品，难靠“嵌入化”标签重塑消费场景

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

2年前，宁波方太厨具有限公司（以下简称:“方太集团”）举办了2022年度幸福发布会。彼时，因为方太集团推出首款平嵌式高端冰箱，而受到外界多重关注。

时隔两年后，方太集团又于近日在上海世博中心举办的幸福洞见大会上，发布了全球新一代高端全嵌冰箱。这也意味着，方太坚守冰箱赛道，已有时日。

只是，近年以来厨电行业消费疲软，行业规模增长十分乏力，基本盘正在失守的方太集团，能在大家电赛道有所作为吗？通过方太集团近两年在冰箱品类的市场表现，或许可以找到答案。

厨电行业发展承压，方太“跨界”难有胜算

或许是为了贴合厨电品类的属性，方太集团研发的冰箱产品，以嵌入式为主。无论是其首款平嵌式高端冰箱，还是本次发布的全嵌冰箱，都在通过贴合厨房消费场景，来向厨电看齐。

按照方太冰箱的产品理念，冰箱是厨房中不可或缺的部分。而且，随着国内居民厨房空间功能日益丰富，从烹饪到情感交流，从食材储存到料理方式，厨房已成为厨房的中心。

因此，方太集团认为，通过独特的冰箱产品设计，来实现传统大家电与厨电的融合，是大势所趋。

值得注意的是，方太发布的全新睿隐系列和全球新一代高端全嵌冰箱，是基于对家庭健康生活方式变化的洞察，因此也搭载了很多智能科技。

例如，AI健康烹饪系统Healthy CookingGPT、行业首创远洋级氮气保鲜技术。加上搭配嵌隐设计美学等更高级体验，方太也通过这款新产品，重新定义了高端厨房的内涵。

只是，方太的该类产品，也频繁被指“伪需求”。一方面，近年以来厨房电器的整体市场规模增长不容乐观，而一直定位厨电的方太也没有独善其身。

另一方面，嵌入式冰箱的市场认知不足。通过方太近两年时间的市场验证码，也足以说明，这是一个并不成熟的小众赛道，难以取得多大的突破。

厨电行业面临的困境，通过厨电上市公司2024年上半年的财报，就可以窥见一斑。

据中国家电网援引各厨电上市企业财报数据显示，八家主要厨电企业中，半数以上遭遇了营收与净利润的双重下滑，只有万家乐、万和电气以及华帝三家企业实现了收入增长。

虽然方太集团为非上市公司，财务数据并不完全公开透明，但是从行业整体情况来看，厨电行业的发展，显然不容乐观。

实际上，奥维云网（AVC）推总数据也足以说明行业进入下行期。

数据显示，品需厨电上半年累计零售额为111亿元，同比增长3.6%；累计零售量为333万台，同比增长2.3%；分品类看，洗碗机零售额同比增长4.6%，消毒柜零售额同比增长1.5%，嵌入式整体零售额同比增长2.2%。

厨电各细分品类产品销售额、零售量呈现个位数的增速，足以说明厨电行业的发展，迎来拐点。而方太集团此时押注高端冰箱产品，颇有基本盘不保，却无奈跨界的“意味”。

冰箱赛道红海一片，方太新概念恐难占位

纵观方太集团的发展史，厨电可谓是其业务基本盘。无论是布局传统的吸油烟机、燃气灶、消毒柜等厨房电器，还是逐渐扩充品类，覆盖热水器、洗碗机、小家电和冰箱产品、Fotile FIKS智慧烹饪系统、健康烹饪大模型Healthy Cooking GPT，其发展路线都是多元化、智能化。

只是，目前白色家电赛道早已十分拥挤。虽然方太集团作为老牌厨电品牌，也有着业界首屈一指的品牌知名度与影响力，但是相比以大家电为定位的其他品牌，其市场份额及垂直赛道的影响力，却略逊一筹。

而且，在技术与产品方面，方太集团作为后起之秀，或许也并无太多优势。

相关数据显示，我国冰箱行业产业发展成熟，行业集中度较高，2021年我国冰箱行业CR5达60%以上。

其中市场份额占比前三的为海尔、美的和海信，占比分别为17.9%、16.7%和14.7%。这也意味着，其他行业后来者，很难后来居上，见缝插针。

而且，从冰箱产品整体的市场规模增长来看，随着冰箱市场逐渐趋于饱和，这个赛道也并无太大想象空间。

例如，公开数据显示，2023年，国内冰箱市场规模化增长再次弱化，冰箱市场依然保持着基本的竞争理性。

据统计，国内冰箱市场销量为3115万台，同比2022年略有下滑，下滑幅度为2.8%。值得注意的是，这也是市场规模在2022年恢复性增长后，再次出现下滑。

因此，方太集团作为行业后来者，既面临冰箱市场整体销量下滑的压力，也面临行业竞争对手众多，甚至“高手如云”的挑战。

对此，业内人士普遍较为担忧，方太集团轮番高调发布科技感十足的嵌入化、智能化产品，如何搅动现有行业格局，与已经有一定行业地位的头部品牌抗衡？

目前来看，方太集团在冰箱赛道面临的挑战，显而易见。

一是行业集中度高，产品差异化不足、同质化严重，方太集团的冰箱产品需要更具竞争力，才能拥有市场。

但是事实证明，方太集团过往推出的冰箱产品，市场表现并不出彩。着通过双十一、618等大促活动的冰箱类产品销量榜单，方太榜上无名，便可窥见真相。

值得注意的是，近年厨电销量增长的背后，销售额的增长却并未呈现出同比的增长态势。

这也足以说明，冰箱市场的价格也在持续走低，换句话说，行业“价格战”十分激烈。而与之形成鲜明对比的是，一直定位高端的方太集团，其冰箱产品动辄1-2万元的高价，显然不是一般家庭所能轻易接受的。

由此也导致了，在冰箱行业整体价格下探之时，方太冰箱因为价格高昂，而成为其进行市场推广的硬伤。而方太集团想要通过高端冰箱，在嵌入化冰箱赛道占位，也恐非易事。

方太的发展焦虑，难靠冰箱产品“稀释”

俗话说：皮之不存、毛将焉附。方太集团急于布局冰箱产品，将其消费场景向外延伸，显然有其厨电产品的业绩增长逼近天花板，急需为业绩增长，寻找更多可能等多方面考量。

只是，一直以来，方太集团的发展，却面临多重内忧外患，让其难以仅靠几款高端冰箱产品，就可以赶走发展焦虑。

首先，从行业整体发展来看，方太集团过去的高速发展，在一定程度上依赖于城镇化建设的推进，以及房地产市场的红利。而随着房地产行业的红利逐渐消费，其业绩表现也“水落石出”。

尽管从烹饪的角度来看，冰箱与厨电产品确实有一定联系，但是不能忽视的是，冰箱行业已发展多年，相关市场红利早已被美菱、海尔、新飞等传统白电企业瓜分殆尽。

而且，目前行业红利消退后，这些品牌已经占据先机，方太集团作为行业后来者，也很难逆势翻盘，占据高位。

其次，方太集团本身的发展，也隐忧重重，甚至因为市场监管处罚以及产品质量问题，而陷入品牌信任危机。

例如，随着对AI引用的深入，方太集团2021-2022年，连续两年“翻车”。期间，据多家媒体报道称，方太因违规收取个人信息遭通报。

而在黑猫投诉平台，投诉方太产品质量问题的内容并不罕见。例如，2023年底，有不少消费者在黑猫投诉平台投诉称，方太旗下爆款产品F1抽吸油烟机灶具存在虚假宣传风量等情况。

图源：黑猫投诉，消费者集体投诉截图

而本应该面向消费者进行澄清说明，方太却在众目睽睽之下，将宣传页面进行了“修改”。

很显然，方太如此做法，让其行业头部领军者的形象一落千丈，带来的潜在品牌信任危机，也可想而知。

再次，方太借助AI新技术进行智能化转型，最终效果也不尽如人意。

据分析，方太集团对于高端的理解，是其厨电产品的智能化升级。

因此，自2017年开始，方太就开始布局loT业务，旗下产品接入了华为智能家居平台。2022年，方太更是对外宣传，其智能化产品的研发投入就就高达9亿元。由此可见，方太在产品智能化、高端化方面，可谓“铁了心”。

实际上，方太的这些努力并没有获得市场的认可。相反，吐槽方太的一些高端化、智能化的产品价格太高、收割智商税的声音，不绝于耳。

以洗碗机为例，很多消费者在小红书等社交媒体吐槽，该产品“洗不净、烘不干”，物不所值。

虽然其冰箱产品因为销量不多，市场反馈的负面声音，并不强烈。但是，打着智能化、嵌入化旗号的冰箱产品，恐怕同样会因为其产品力、产品质量等问题，而要受到终端消费市场的灵魂拷问。

结语

作为高端厨电赛道的头部品牌，方太集团对厨电产品的高端化，显然是充满执念的。以至于近年以来，当其采用“拼多多”式的渠道下沉策略，却并不奏效。

而且，因为方太集团对高端的执念，也让其对厨电产品的智能化“念念不忘”，甚至有一种钻牛角尖的意味。而其打出嵌入化的概念推出冰箱产品，就颇有“自嗨”的意味。

很难想象，一款品牌方“一厢情愿”、价格并不算低的高端产品，能够有多少消费者为其买单。

但愿方太集团寄予厚望的高端冰箱产品，能够用实打实的销量，来证明其真实的市场价值，真正用其实用性打动消费者，给市场带来惊喜。