“未来，将有一半的建材家居企业会消失！”

段传敏，战略营销专家、财经作家、高端品牌实验室主任，被多家头部企业聘为“战略营销观察家”和顾问，同时兼任央视《大国品牌》顾问；对企业战略、营销管理、品牌建设等内容，尤其是时下热议的社会经济话题，其往往有着深刻的观察和独到的见解。

近期，段传敏在其个人视频号“段传敏营销观察”上就“未来有一半的建材家居企业会消失”“实体店的困境与互联网的幻象”“警惕‘以旧换新’对高端品牌的伤害”等话题，阐述了自己的看法。本期，特整理成文，以飨读者。

段传敏

战略营销专家、财经作家

高端品牌实验室主任

01

未来有一半的建材家居企业会消失!

最近，我跟一位家居企业的高管聊天，谈及现在的建材家居行业，我的一个观点与他产生了共鸣，那就是：未来数年时间里面，可能现在一半的建材家居企业会死掉。“一半的建材家居企业”，这个数量可能会让人吓一跳，但这是由以下三个因素所决定的。

第一、国家对于转轨的决心是毋庸置疑的。2021年以来，国家对于房地产的整顿是坚定不移的，即使经济遇到大的困难，也依然在往前推进，市场转轨的方式也是坚定的。房地产不再像过去20年一样，成为经济的一个重心。

▲ 截自@视频号：段传敏营销观察

第二、消费的峰值已过。无论是从当下的人口，还是新生代的年轻人等方面来讲，他们对于房子的消费已经无感。由此判断，房地产的峰值已过。那么，未来的人们需要的是什么样的房子？答案是：新的、能提升质量的房子。而这，则需要呼唤新型的地产公司来填补这样的空白，或者说切换新的、提质型的房产轨道。

第三、在过去的、大水漫灌式的经济繁荣时代，大部分的建材家居企业都没有建立起有效的品牌能力、组织能力，乃至深入终端的零售能力。很多建材家居企业在品牌营销上严重依赖经销商，发展模式上严重依赖专卖店，甚至在组织人才上也是能省则省，根本不愿意吸纳人才。与其它行业相比，无论是家电行业、互联网行业，乃至新能源汽车行业，建材家居企业都是严重滞后的。

所以，基于以上三个要素来看，“未来数年时间里面，可能现在一半的建材家居企业会死掉”将是大概率事件。这可能很残酷，但是，对有的企业来讲，早点退出，可能还是一个明哲保身之道；对有雄心壮志的企业而言，就需要打出品牌，真正触达消费者心灵深处的品牌，高价值且能够持续发展的高端品牌。这，才可能是未来真正的进取之途。

02

实体店的困境与互联网的幻象！

实体店正在遭遇重大的冲击。为什么？因为流量开始在线上聚集。

很多企业创业就要从线上开始，因为线上带来了最高的效率、最低的成本、最快的结果。与此同时，我们也要看到，在互联网场景下，虽然诞生了很多企业或品牌，但是大多数所谓的“淘品牌”“新消费品牌”都开始慢慢地凋落了，而且它们很难转到线下。

▲截自@视频号：段传敏营销观察

所以，本质上，这类品牌就是一个泡沫，一个与资本联手营造的一个品牌幻象。事实上，这类品牌是没有长久的生命力以及深厚的根基的。为什么？因为线上的毛利太低了，它转到线下就容易死。

的确，相较于国外，国内互联网平台、互联网产业形成了巨大的的优势，也为很多国内企业走向海外、走向市场创造了很好的机会和平台。但是，我们也要警惕互联网的依赖症。到最后，你就会发现，你已经变成这些互联网平台的一个附庸、一个抓手，被牢牢地控制住流量。

我们能看到，很多的建材家居企业在过去的十年中快速地拥抱互联网，但这只是带来一些所谓的流量、所谓的收入，而且可能很多都是亏损的。因为资本的本性就是这样的，哪里赚钱它就在哪里，它会让制造业深深地受伤，让小店老板失业。

你想想，京东的一个快递，今天早上买，今天晚上可以送到，或者说明天早上可以送到，又便宜、又快速、又送货到家。那么，旁边的小店怎么生存？当我们把目光聚焦海外，就会发现，如马来西亚、印度尼西亚等国家都在探讨“电商无序的扩张要受到限制”这一话题。

在互联网大平台主导我们的流量、主导我们的营销、主导我们的品牌之际，小企业要拥有什么？要拥有自己的品牌。只要拥有品牌，你才有自己的主权，你才有资格在大平台给你施加压力时保持你的自主性，保持你的独立性，保持你的长久性。

03

警惕“以旧换新"对高端品牌的伤害！

最近，国家正在大规模地推出刺激经济的政策，其中最典型的就是“以旧换新”政策。这一政策得到了很多企业热烈的响应。但是，我也在担忧，这个政策的不恰当利用将会对品牌，尤其是高端品牌带来的伤害。

“以旧换新”政策正在引起市场上的热烈反响，政府、商家和企业也正在积极行动，重新演绎2006年“家电下乡”“建材下乡”的那股补贴浪潮。政府的本意当然是为了刺激经济，刺激市场的需求，同时为企业送去温暖。但是，我担心品牌过度地依赖“以旧换新”，或是强调政府补贴的政策会导致以下两个结果：

▲截自@视频号：段传敏营销观察

第一、对品牌带来伤害。举一个简单的例子，记得不久前我看到一个视频，LV的一位领导人被问到“LV为什么不降价”时，他回答说：“我们担心降价会伤了原有的购买我们产品的用户的心，降价是告诉了他们‘我们不值得’”。

从这个立场上来看，国内的品牌，尤其是所谓的高端品牌，在应对所谓的补贴、变相的降价促销时，一定要非常的慎重。政府的补贴当然可以去利用，但是在此过程当中，我们要思考“如何强调品牌的质感”，这个非常重要。保护我们的形象，保护我们老用户的心，也变得非常重要。

第二、对未来造成伤害。无论是“以旧换新”还是“家电下乡”，本质上来讲它们都是短期性的销售促进或促销政策。随着政府这轮刺激的结束，企业还会回到原有的状态和轨迹当中。

当然，品牌利用这个政策可以短期地刺激销售增长，带来一个所谓的非常靓丽的年报，但是未来怎么办？尝到了促销甜头的消费者会对你有更高的期待，那未来的你有没有能力还让你的价格沿着既有的轨道运行？这是值得考虑的问题。

总而言之，企业要抓住眼前的机遇来应付眼前的困难，但还是应该有长远的规划，尤其是在品牌方面、可持续经营方面。这些方面的考量将会影响企业的可持续发展。

···THE END···

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