马琳，代言的王

马琳1年新签20+代言，甚至超越国乒现役奥运冠军。

文|林苑

说起来，1998年春晚可以用“神仙打架”来形容。

那英、王菲牵手合作《相约1998》，韩磊《走四方》、屠洪刚《真心英雄》、刘欢《好汉歌》等金曲，至今在国人心目中占据着重要位置；

邓亚萍与王涛代表国乒一展歌喉，成了国人对体育明星春晚献唱的最早记忆；

黄宏、宋丹丹表演小品《回家》，其中一句台词：“中国足球，何日出头？”让观众笑中带泪。如今小品里的“大哥大”已被智能手机取代，但众多包袱依然不过时。

也是在这一年，张雨霏、邹敬园、陈雨菲、杨昊等未来的奥运冠军诞生。

18岁的国乒小将马琳，在秋天与队友拿下第十四届乒乓球亚锦赛男团、男双冠军。

国家队比赛与训练间歇，马琳亲笔签下了个人首份代言合同。

26年过去，马琳已走上教练岗位多时，人们发现，他的商务数量不降反增。

合作品牌70+，

马琳“商业帝国”究竟有多大？

90年代末，最早向马琳伸出橄榄枝的企业，是“晋江系”运动品牌“QIUZHI求质”。

众所周知，在福建晋江陈埭镇约38.4平方公里的土地上，孕育出了安踏、特步、361°、中乔等众多运动巨头。

彼时，陈埭镇各家工厂之间的竞争日趋激烈，代加工产品的附加值急遽下降，老板们逐渐选择摒弃代工为主的经营模式，开始向品牌化发展转型。

相较前述运动鞋服品牌，“QIUZHI求质”在当时采用的差异化体育营销策略，是“北上”寻找“潜力股”。

举例而言，在建国50周年之际，品牌赞助了当时还未获封“国马”的北京马拉松，又在国家队中挖掘并押注年轻球员等等。

他们万万没想到，自己新签下的品牌形象代言人马琳，很快就解锁世界冠军身份，品牌知名度、美誉度也自此迅速提升。

马琳也从这条广告出发，开始向更广阔的商业领域延伸。

综合公开资料统计，近几年马琳合作过的品牌总数超过70家，类别涵盖食品、家装建材、保健品、酒饮、汽车配件、运动器材、家用电器、服装配饰、家居用品等。

在这之中，食品、家装建材和酒企数量最多，仅酒类就包括“琳酱酒”等7种白酒，以及今年开拓的新品类葡萄酒。

从2023年11月至今，马琳接到的新代言达到了20+个。

能在44岁的年纪，特别是退役十年之时取得这样的成绩，马琳的场外表现，显然胜于不少现役运动员。

或许有网友的第一反应是，对马琳合作的品牌了解不多。

不过经过梳理可见，在马琳的“代言宇宙”中，许多企业的来头不可谓不大。

这其中就不乏国资背景的单位，比如四川省属国资集团——“四川发展”，2023年其营收达到4125.63亿。

“四川发展”旗下的丰谷酒业，不仅是CBA四川男篮新晋冠名商，也邀请马琳出任品牌代言人，相关TVC于近期投放央视新闻频道。

另一家合作方，“网红牛奶厂”百菲乳业，集养殖、生产和销售于一体，2023年的营业收入也超过10个“小目标”，达到约10.75亿元，年净利润约2.26亿元。

值得一提的是，该企业此前还签下了CBA球星吴前。而吴前的年纪要比马琳小上14岁，让人不得不感叹“姜还是老的辣”。

总体而言，马琳的商业版图当中鲜有洋品牌或驰名品牌。各行业的“隐形冠军”，或正在积淀品牌资产的民族品牌，也拥有较大占比。

多重因素叠加，冠军教练商业价值提升

毋庸置疑，国乒处于内地体育营销的“金字塔尖”。这支“荣耀之师”经过一代代人的传承，向世界展示着中国乒乓精神。

这个奥运年，国球乒乓再度成为国民关注的一大焦点。巴黎奥运会期间，央视直播的乒乓球赛事共收获超3.2亿观众。在这之中，孙颖莎VS陈梦的女单决赛为所有赛事中的收视亚军，35中心城市收视率高达5.48%，观众规模8937.6万人。

咪咕视频亦显示，从巴黎奥运会开幕到8月4日期间，平台收视率最高的比赛为乒乓球女单决赛，高于男单和混双决赛。

从体育营销的角度而言，国乒在巴黎奥运会包揽五金，品牌与国乒球员的合作，能够强化品牌支持中国体育事业的价值观，而且有助于增强消费者对品牌的好感度。

然而在当前的大环境下，由于许多企业营销预算不充裕，因此无法签约马龙、樊振东、孙颖莎、陈梦、王楚钦等现役奥运冠军。

由此不难理解，这些企业转而在与球星紧密相关的团队中寻找合适的投资对象。而国家队教练在奥运期间的曝光度，仅次于场上的队员。

也有网友认为，就执教成绩而论，国乒男队主教练王皓今年的工作成绩同样出众，甚至品牌应该优先选择王皓，因为“王皓颜值比马琳高”，而且“今年奥运会樊振东男单冠军，这可是王皓带出来的，而且还是超级全满贯。”

抛开经纪公司积极运作的因素，一般而言，企业会基于品牌市场定位，选择最能体现预期形象的代言人。而不同行业与多元产品类型，会影响品牌的预期形象，进而影响品牌代言人的选择。

球员时期的马琳，球风稳中带凶。北京奥运会乒乓球男单冠军、乒乓球世界杯先生、出演过热门影视剧等成就，可作为马琳在国家队教练当中的独特性。

而在担任国乒女队主教练期间，马琳对外界带有稳定可靠的形象预期。关注孙颖莎、陈梦、刘诗雯等明星球员的观众，对他的执教有着自己的观点。这都有助于提高消费者对品牌信息的加工流畅度。

同时，如果说押注运动员有时是“刮彩票”，那么冠军教练更多是可以“闭眼买”的国有行国债或大额定期存单，没有奖牌KPI的压力，收益可预期。

另外，一些品牌为了放大声量，需要制造认知反差。常规的策略仅能掌握常规流量，“反常规”的玩法才能有意外收获。不排除有些品牌看中的，就是明星身上的讨论度，“杠杆”一旦用好，就能为自身撬动泼天流量。

比如马琳代言乒乓球器材是常规营销套路，而羽毛球厂商也找到他，这是在制造认知反差。类似的反差恰恰能引发消费者的极大兴趣，从而赢得更多人对品牌的关注与加购。个中价值在于，这样的思路符合消费者猎奇的心理，从而让品牌在传播中制造记忆点。

同理可证，近些年品牌方“投资”过包括郎平、陈若琳、杨鸣、杜锋、瓜迪奥拉、克洛普等体育迷耳熟能详的冠军教练。尤以杨鸣代言化妆品牌最为经典。

事实上，男乒国家队主教练王皓近些年也陆续解锁了为数众多的大品牌合作，包括手机、游戏、眼镜、营养品等类别。

图源：战火勋章

“上海四小龙”之一的莉莉丝，邀请王皓参与自研3D开放世界军事战争游戏《战火勋章》。据悉，王皓在游戏中战力破亿，是一位深谙战术的大佬。

另一方面，王皓爱徒樊振东已经将个人事业开拓到海外，为行业带来新启发。

本周早些时候，樊振东开通instgram，与众多海外大牌球星互粉。他站在了更高的起点上，来运营个人IP。

当下正是民族品牌出海的良好契机，樊振东的海外社交媒体平台拥有相当广阔的商业变现空间。

王皓的儿子们，在今年WTT中国大满贯期间获得了诸多曝光，这也是王皓这边比马琳先下的一步棋。