从“光子丸”到“光子滤镜丸”，分子有灵品牌创新撬动3亿GMV

“直播时代，“小棕瓶”比“雅诗兰黛”更重要，传统科班出身的人一般认为品牌更重要。”分子有灵董事长刘鹏（花名奥文）说，公司旗下的核心单品开始叫“光子丸”，改叫“光子滤镜丸”后，用户一下子就记住了，搜索量直接翻了好几倍。

于是，蓓养乐旗下产品都有好记的昵称：眼回春、心动丸、冻龄丸。

品牌重塑

对奥文而言，改变的不仅是产品的名称。分子有灵第一款产品是以“麦角硫因”为核心原料的品牌蓓养乐（Beyond Nature）。这个品牌是奥文从科学家合伙人手中收购来的品牌，并进行品牌重塑。

重塑的第一步是重新设计产品。

奥文给蓓养乐定下了一些新的规矩：比如，片剂尺寸被严格控制在更小的标准里以方便女性用户吞咽；产品的颜色，采用马卡龙色提高女性用户友好度；与此同时，强化产品对于熬夜、焦虑等场景的效果和体验感。

第二步是重新调整产品的“内容”营销。奥文认为，所有的消费公司本质上都应该是内容公司。在选择合作的达人时，奥文会要求达人必须试吃产品，并把试吃的真实感受作为分享内容。

重新设计产品及营销体系后，渠道体系则成为奥文品牌重塑的第三步。蓓养乐实现了线上渠道矩阵，以天猫先开店、抖音再开店、京东第三个开店的顺序推动上线。

“只做抖音快手，不做天猫京东，就只会成为达人的肥料；只做天猫京东，不做抖音快手，就无法做出价值感，只能卷价格；只做私域就成了微商。”奥文说。

产品算法主导的时代

这些渠道并不是平均实力，直播成为奥文撬动品牌的那根杠杆。货架电商的模式，阿里9年工作经验的奥文已经很熟悉了。

他近一半精力放在直播商，直播还很多他需要学习、交学费的地方。更为重要的是，互联网已经进入了产品和算法主导的时代，第一考虑用户。产品算法主导的互联网需要极大化地占用用户时间。在商业化方面有取舍，推给用户的是免费还是付费：如果付费，是商家付费还是用户付费，算法就中控了。

“产品算法时代，商家花钱买6个流量，其中2个是精准用户，2个是半精准用户，2个是非目标用户，效率极大化。”奥文说，品牌需要花大量的市场钱，“还见不到水花”。

直播这给奥文这样的创业者带来巨大机会，从达人直播开始做电商，资金门槛并不高。

“我们给达人付的销售佣金类似效果广告，客户签收的钱一个月回款后再付给达人。”奥文说，做快消品创业如果坚持做品牌、做好产品，找到带货博主，账成本清楚、回款快速，提升创业成功机会。

拆解3亿GMV

在奥文看来，赛道只有两种，价格赛道和价值赛道。价格赛道需要做极致性价比，实现好货低价，算账算到每一厘。价值赛道必须洞察用户的情绪价值，不是商品本身的价值，只有满足用户的情绪价值，才能做到好货好价格。

在经济界有一个著名的现象“口红效应”。奥文认为，beyond nature蓓养乐的创业其实就是基于消费者底层需求，现在对美和不老的需求，无论经济如何，都有一份预算给这个需求，分子有灵其实是看到了在经济下行周期怎么激发用户内心深处的需求，用新科技新成分去做产品。

事实也证明了奥文的眼光。10月19日，阿 niuniu 在抖音直播间光子滤镜丸单场带货超过200万。品牌塑造溢出的流量也带动了天猫旗舰店销量的爆发，一度断货下架、客服咨询暴增。

放眼国内整个双11大促，200多万的成绩并不耀眼。光子滤镜丸是今年4月8日才上线，中秋节第一次带货是85万，增长动力十足。

这对于奥文来说并不够。他的目标是，到明年年底单品牌实现3个亿销售规模。3亿GMV拆解之后，则变成了分子有灵的商业模式：分子有灵通过引入科学家合伙人的模式，去解决原料供应链的问题；由核心团队去解决产品设计、营销推广环节。