专访前天猫总裁奥文：不去大厂去创业，做消费品比以前容易

文｜彭倩

编辑｜乔芊

双11期间各大直播间依旧风风火火。10月19日，主播阿 niuniu 在直播间展示一款名为“光子滤镜丸”的口服美容保健品，呼吁女性消费者趁着秋冬将皮肤养白。这个上市不久的新品不到半小时就在阿 niuniu 直播间吸引了 19 万人次的观看，单品成交额迅速超过了200万。

这款昵称“光子滤镜丸”的“麦角硫因”保健品出自一个叫蓓养乐的品牌，英文名是 Beyond Nature。到目前为止，这仍然是一个令许多人感到陌生的名字，但它背后的团队却来头不小——这是一支由前天猫总裁刘鹏（花名：奥文）组建的阿里系创业团队，有着多年电商和快消经验。

分子有灵公司合伙人信息，图片来自品牌官方

奥文毕业于南京理工大学，在对外经贸大学读 EMBA，曾先后在海尔、苏宁、好孩子、阿里等大公司任高管，既做过品牌，也做过零售。在阿里9年时间，他执掌过天猫国际、天猫超市、天猫5大行业等部门，最多时管理过3000人，把跨境电商业务天猫国际视为自己最重要的“成名作”。今年4月，他离开阿里创立新公司分子有灵，仍把地点选在了杭州，距离老东家阿里西溪园区两公里处。

在许多朋友眼里，奥文性格温和、稳重谨慎，创业的决定多少有些意外，毕竟今天远非消费创业的好时候。但奥文却认为，快消品创业也没有以前那么难了。“以前你要花大量的市场钱，还见不到水花，钱回来的周期很慢。现在做快消品创业，如果你坚持做自己的品牌、做好产品，找到有缘人（带货博主），账算清楚，就会比较安心。”

在他躬身入局的美容保健品赛道，Swisse（胶原蛋白）、Pola（抗糖口服液）、怡美缇（胶原蛋白片）都是响当当的名字，这个领域也长期被外国品牌垄断，在中国，提到美容养颜，本土消费者最先想到的则是各种燕窝、桃胶类的口服甜品。

奥文却看到了其中的机会。欧美保健品类的渗透率高达35%，在中国仅有5%，“保健品在国内之前被过度营销玩坏了，它很难告诉你究竟有什么功效，今天的保健品不同。在传统保健品和药之间，存在一个‘中间地带’的功效性保健品，这个认知目前还没被国人接受，但正在被一群追求美丽与健康的女性人群引领，逐渐被接受。这就是我们的机会。”奥文说。

在阿里，奥文见证了许多盛极一时的大品牌走向衰败，也见证了许多本土品牌一步步逼近国际品牌，对昔日的行业霸主取而代之。在眼下的保健品，甚至要延伸到的护肤品、快消品生意中，他也希望完成类似的事业。

桂花满城的10月，36氪在杭州一家茶馆见到了奥文，和他聊了聊离开阿里后的选择，以及“中国消费品牌该怎么做”这个重要而深远的话题。

分子有灵团队

“中间地带”是我们的机会

36氪：创业看起来并不是好时候，为什么这时候选择创业？

奥文：过去在阿里视角很宏观，出来做公司，视角很微观。微观就会发现那个外边的气候其实关系不大，外面下雪跟一棵小草能不能顽强生长，有什么关系呢？

36氪：其他大厂的机会不值得考虑吗？

奥文：互联网已经进入了产品和算法主导的时代，而我过去在阿里的经验是运营主导和商业思维，这两者差别很大。另外我对阿里还是很有感情的。生意这么大，还有很多地方可以做。

36氪：产品算法主导和运营商业主导，两者的区别何在？

奥文：这是两种世界观。偏商业就会考虑生态，考虑商家，考虑治理；产品算法第一考虑用户。产品算法主导的app要极大化地占用用户时间，同时商业化会有取舍，它推给用户的是免费的还是付费的，这个付费是商家付费还是用户付费，算法就中控了。对商家侧也一样，你花钱买6个流量，那算法一定是2个精准用户，2个半精准用户，2个非目标用户，效率极大化。算法是没有“人”的，运营是有“人”的。

36氪：这也是淘天和拼多多、抖音的区别。

奥文：互联网平台都在变化，现在没有人会认为用户不重要。

36氪：怎么决定进入合成生物这个领域的？

奥文：我要创业进入一个行业，最好它正在发生技术性革命，部分人看到了，部分人没看到，这才有机会。我花了3个月和行业里的人聊，发现这个技术很长期。

我们需要某种原料有几种办法，第一种从植物和动物中提取，第二种是石油化工，我们的衣服、洗发水，底层是碳基，第三种就是合成生物，它的本质是细胞工程，更环保，成本也更低。这个技术会对未来的日用品行业带来巨大的改变，而现在这个领域的大公司，是不可能all in 的，一定会有新品牌长出来。

36氪：为什么新品牌一定能打败大品牌？

奥文：因为这个领域的巨头公司已经形成了跟石油化工巨头很长期深入的捆绑，改造供应链需要付出巨大代价。这是大公司共通的宿命。

36氪：有很多人至今认为保健品是智商税，你如何回应这个质疑？

奥文：过去的保健品很难告诉你究竟有什么功效。但现在的成分不太一样，它的功效更具体和直接。比如这两年很火的辅酶Q10，就是对心血管和卵巢有作用。我们主打的成分麦角硫因（一种可以从蘑菇中提取的成分），对睡眠好，能清除自由基，达到淡斑功效，我们就利用合成生物技术把它造出来。但保健品不是药，正面功效不像药一样对所有人适用。在过去的保健品和药之间，存在一个“中间地带”的功效型保健品，这个认知目前还没被国人接受，但是在逐渐被接受的，这就是我们的机会。

蓓养乐产品“光子滤镜丸”

36氪：在这个领域，达到什么规模会是一个稳健的生意？

奥文：3到5个亿就会比较有声量。这个赛道的梯队， Swisse在中国一年50亿人民币，下面有一个断层，10亿之上有一批，5-10亿有一批，3-5亿有一批。这个赛道整体不大，但我们看到增长很快，保健品在欧美渗透率是35%，中国只有5%，7倍的差距。

36氪：你们更中长期的目标是什么？

奥文：以口服美容这个保健品的细分赛道切入，我认为有机会做出一个新的快消品牌公司，比如宝洁。接下来我们还会做美妆，也会考虑出海东南亚，因为这里是中国美妆品牌最佳的出海地区。

电商的价格战是品牌的粉碎机

36氪：大家都很关心，天猫前总裁出来做消费品究竟会怎么做。能不能先谈谈你们在几个电商平台上分配的精力。

奥文：直播、货架、私域，我们一定是都做的，这才是做品牌的打法，比例大概是4:3:3。只做抖音快手，不做天猫京东，就只会成为达人的“肥料”；只做天猫京东，不做抖音快手，就无法做出价值感，只能卷价格；只做私域就成了微商。

36氪：为什么直播值得花更多的精力？

奥文：主要是我们对货架的那一套很熟悉，对直播还需要学习，要交学费。

36氪：最近学到了什么新东西？

奥文：比如有个有趣发现，产品的昵称很重要，直播时代“小棕瓶”比“雅诗兰黛”更重要，科班出身会觉得品牌更重要。我们现在的核心单品一开始叫“光子丸”，一位达人建议我们改叫“光子滤镜丸”，搜索量直接翻了好几倍。后来我们蓓养乐旗下的品都有了一个好记的昵称，‘眼回春’‘心动丸’‘冻龄丸’，让人一看就记住了。

36氪：这一两年电商平台大打价格战，品牌应该怎么自处？

奥文：电商的价格战是品牌的粉碎机。现在直播很像粉丝经济，粉丝和达人强绑定，你在a达人播了599，在b达人播了589，那a达人和它的用户全部要造反，你的渠道势能就没了。第二个，各个平台都在跟你讲我有流量啊，降降价啊，你一旦做了这个动作，买过你的消费者会觉得被骗了，那伤害性极大。做品牌还是要抵住诱惑。

36氪：新消费创业经历过一波起落，你观察到这个生态的变化是什么？

奥文：以前是有流量的一帮人做品牌，现在是想做品牌的人做品牌。比如很多做品牌经销商，做代理起家的，现在自己做品牌，这种人占80%。

36氪：你认为消费品创业的门槛是变高了还是低了？

奥文：只要是做品牌，不变的永远是产品质量的高门槛，必须要有长期主义，我们一直怀着敬畏之心，坚持做自己和家人都放心吃放心用的消费品。另外一方面，电商运营的门槛反而简化了，例如从达人直播开始做电商，需要的资金门槛并不高。我们给达人付销售额的一定比例的佣金，类似效果广告，过去你要砸2000万元 marketing的钱，还没什么水花，产品销售的周期又很慢。另外供应链融资已经很成熟，货就在保税仓，抵押一下就可以有资金备下一批货了。

36氪：创业这件事，总体会比你预想中容易吗？

奥文：也没有很容易，我们也有很多很困难的事儿，多了去了。但总体来说符合我的预期，经验和资源符合我的预期，比如我们跟业内的人去谈，大家愿意坐下来听我聊一个小时，两个小时，别人可能都敲不开门。我们也比较能看到行业的全局和趋势，提早做预判和准备。

36氪：困难的事情能否举个例子。

奥文：过去在阿里，我们叫“组”团队，缺什么人招就好了嘛。我们出来创业认识到的第一课是，大厂的人，我们现在只能用外包，动不了“正编”。大厂的中层都是上有老下有小，现金流断了怎么办，谁会跟着我们冒这个险？最近还有个互联网大厂的外包运营女生拒绝了我们的offer，多数人还是会enjoy平台的光环。

36氪：你预期团队是什么规模？

奥文：我们是多品牌发展，一个单品牌到明年底差不多能到年销售额3个亿的规模，团队希望控制在50人以内。其实越做的大，管的人越多，越进入我们团队的舒适区。我们不怕人多，但还是希望轻快一点。

36氪：你在阿里9年，对现在创业最重要的认知启发是什么？

奥文：做品牌要面向用户，了解用户。过去很多海外品牌通过天猫国际进到中国，消费者对海外产品是仰视的，现在是平视甚至俯视的，全世界产品我任意挑，海外品牌很多反而落后了。因为它们大多是面对当地设计的，澳大利亚的保健品未必适用中国用户，因为颗粒很大，中国用户觉得吞不下去，中国新的品牌比如我们，就会把丸子做小做漂亮；日本的纸尿裤很厚，因为出生率很低，不支持企业做革新，挑剔的中国妈妈觉得本土品牌更轻薄更好用。

36氪：你近距离见证了这个“品牌替代”的过程。

奥文：海外品牌以前是“品牌”到中国，后来“技术研发”到中国，但都不够，只有“用户洞察团队和决策权”到中国才行，让中国人做决定，怎么开一个品，搭载什么配方。中国是非常大的市场，而中国用户是很挑的。现在在比拼“价格”的领域，海外品牌已经全面落后了；在比拼“价值”的领域，海外品牌更会做过去那种高大上的价值，但不会做中国用户的情绪价值。奢侈品品牌不会出问题，但是快消品品牌一定会出问题。这正是我们的机会