50个全球大牌，在「天猫双11超级发布」觉醒

本篇原创文章源自微信公众号：DT商业观察，ID：DTcaijing；作者 / 胡汉三@huwenwen11；企划 / 潘志强； /戚桐珲 运营 / 苏洪锐；主编 / 张晨阳。

每年双11，是观察中国消费的重要窗口，也是品牌营销的创新场。

从电商平台到品牌商家，大大小小的公司都会精心准备用来与公众沟通的故事。各类或传统或新潮的品牌想尽办法留住人群的注意力和消费欲。

那么今年双11，这届品牌营销出现了哪些新趋势？在强调理性消费的当下，年轻消费者的心理发生了哪些新变化？

我们试图以天猫双11超级发布为例，一探究竟。

当代年轻人，愿意为精神愉悦付费结合2024年的热门现象来看，“即时享受、自我快充”成为年轻人的精神刚需。

一方面，年轻人开始以游乐场的心态，解构并享受日常生活。“电子布洛芬”chiikawa火爆，cityride现象流行，这都表明人们渴望建立自己的身心秩序，描摹出一种非标生活的可能性。

另一方面，不管是“浓人淡人”的人格分类，还是“×门信徒”的圈层归属，年轻人试图找到新的身份标签，建立一种群体亲近的交流与互动。

人群心理的变化，也带动了消费观念的变化。尽管“理性务实”是消费基调，但年轻人为快乐充值的意愿依旧不减。

从知萌2024年中消费趋势的调研可以看到，中国消费者对“情绪消费”的整体态度呈现正面趋势。超六成的消费者认为它有助于缓解压力，近半数的消费者将情绪消费作为一种疏解情绪的途径。

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换言之，这届年轻人看重产品和品牌文化带来的情感满足。当遇到有共鸣的内容、价值对味的产品，一句“我的DNA动了”，往往是他们发自内心的赞美。

今年双11，以“超级品牌DNA动了”为主题，天猫双11超级发布携手全球50家超级大牌，打造了一场大秀——热闹的氛围、浩大的声势，为全球大牌搭建了一个超级舞台。

与年轻人沟通，天猫和品牌玩出哪些新趋势？

如果说“超级品牌DNA动了”的主题，是源于天猫对年轻人群的洞察；那么双11超级发布的现场大秀，就让全球品牌发挥了自己的DNA，与年轻人有效对话。

10月19日-20日，天猫双11超级发布在上海西岸漩心，邀约50个全球大牌搭建特色展区、同步开启了品牌大秀的线上直播。

7大明星阵容到场站台、100大话题KOL现场打卡的声势，渲染了双11的氛围感。而全球大牌的超级商品和互动权益，也提供了更直接的产品下单和消费体验。

[jaw.huchouhz.com）

天猫双11超级发布的现场随之化身为打卡地标，吸引到更多参与和关注。

为此，《DT商业观察》特意梳理了天猫和全球品牌的案例，从中发现了几个新趋势。

趋势一 内容化表达：线下装置大秀，回应年轻人及时享乐的精神诉求天猫双11超级发布的线下现场，是年轻人日常可逛的情绪价值释放地。不同品牌化身成一个个别有巧思的艺术装置，吸引消费者。

迪士尼落地打造了一场甜梦派对，闪现了巨型草莓熊的打卡装置。这个充满惊喜与想象力的现场，抓住了年轻人热爱软萌事物的好奇心，也回应了他们渴望解压治愈的身与心。

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在麦当劳“M特工寻笑驿站”的展区，出现了醒目的快乐充电站，一张张“寻笑启事”的海报依次张贴排开，薯条汉堡拍拍灯等经典产品衍生周边逐一亮相。

在繁忙的学习工作之余，麦当劳总能给大朋友和小朋友带来满满电量，重拾快乐时光。

大小朋友都喜欢的乐高玩具，创造了一个充满“想象DNA”的积木世界。马里奥、赛车等趣味拼图装置吸睛不少，唤醒了人们或童真或激情的共有记忆。

[bod.hbsnjxc.com）

《DT商业观察》发现，在天猫双11超级发布的现场，有趣的是线下装置大秀的奇妙体验，有记忆点的是品牌的角色与精神基因。

比如音箱品牌Marshall的“Funhouse音乐站”现场，打造了一场如同马戏团般的奇趣派对体验。

来往消费者不仅能在现场享受高品质音乐，还能化身Rock Star与吉祥物互动解锁拍立得纪念，多感官交织的体验加深了品牌带来的价值感知。

[james.asomj.com）

手机壳品牌CASETiFY的“创意之门”展，将手机壳图案打造成门背后的装置。通过多姿多彩的设计和联名IP，手机壳变身成一扇扇通往异世界的大门，为年轻人打开了更多的新世界。

可以说，在天猫的创意和策划支持下，全球大牌找准了特定的情感切口，与年轻人建立起一场场充满趣味和想象力的对话，从而构建起情感链接。

在人群的现场打卡和自发分享之下，天猫双11超级发布变成了一个兼具质感和趣味的媒介事件，得到了最大化的传播。

趋势二 圈层化沟通：拉近“同温层”交流，找到人群新增量圈层营销不是一件新鲜事了。

面对以多元兴趣圈层联结在一起的年轻人，各大品牌习惯在营销发声之前，找到特定的兴趣圈层来提高沟通效率，也期望借此拓展更多的潜在受众人群。

不过这次，天猫给出了一个新思路，用装置大秀的事件传播、完成大众圈层的沟通，再用品牌的尖货新品拉动特定圈层的转化。

比如户外热潮之下，运动品牌哥伦比亚就锚定露营圈层，在品牌展区营造硬核户外的露营体验。

一辆“银色质感的车辆”，寓意“无畏前行”的品牌精神；帐篷装备等元素的户外置景，提供了一种与露营徒步相关的情境想象。

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与此同时，哥伦比亚还开启了一场“金点锁温”的大秀直播，提供了沉浸式的户外体验，上新了户外专业新品。从冰湖的宁静风光、沙棘林穿越的开阔、冰洞风光的旖旎、冰瀑布的磅礴、再到日照金山的壮丽，品牌大秀演绎了户外爱好者徒步穿行、翻越群山、抵达“诗与远方”的过程。

具有独特技术的产品系列，则负责为人们提供户外途中的保暖等功能支持，帮助应对复杂多变的天气。

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可以说，哥伦比亚用亲近户外圈层的叙事，进行了一场同温层的交流，不仅通过“Tested Tough要玩就玩真的”的精神，与人群产生共鸣；而且让品牌产品找到“同行者和陪伴者”的角色，拉近了心理距离。

此外天猫还发挥明星阵容、KOL的圈层影响力，帮品牌引流种草，从而将更多户外人群转化成品牌的粉丝。而中国酒品牌汾酒，透过一场充满中国意境的山水画卷大秀，传递出“千年酒魂”的文化意蕴，突破了白酒品类同质化的营销表达。

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这一趟穿越古今的诗酒文化之旅，不仅考虑到酒文化在时间上的历史纵深感，也兼顾到中国青花美学在空间上的沉浸体验感。

在大秀的内容呈现上，品牌展示了六千年的饮酒史。它透过从古至今多个朝代文人的诗酒文化演绎杯中酒魂，传递出“落杯为平安”的美好祈愿，也呈现出用杯中酒魂敬传承、敬未来的当代气度。

在创意元素的化用上，大秀使用经典的青花汾酒为消费者打造更沉浸式的品牌DNA体验——道具使用了汾酒经典的青花竹节杯，现场设定了青花配色的杏花村场景，这都体现出了品牌背后的匠心。

可以说，天猫帮品牌充分挖掘出中华酒文化的深厚根基，并在此基础上打造能与人群圈层形成共鸣的内容。

汾酒也得以在[js.fasozik.com）双11的节点，借天猫双11超级发布拉动产品的认知度和销量，更以文化叙事占领圈层心[web.wahpix.com）智，提升了白酒的文化附加值。

趋势三 更新品牌故事，建立长线的共鸣和吸引力

[jet.cdsjlyyp.com）新一代高认知的年轻消费者，开始越来越多地成为“为产品故事买单”的消费者。

对于天猫来说[js.zd30.com），做一场传播事件，除了追求视觉上的悦目观感，更重要的还在于要有新鲜的故事创[jk.dabanheiji.com）想，让品牌保持长线的吸引。

例如服饰品牌UR，就聚焦于都市时尚人群，在天猫双1[bod.chilift.com）1超级发布现场打造了一个“都市潮流报刊亭”的沟通媒介。

它释放出这样一个信[jaw.shoumeili.com）息：在UR，不仅可以选择多元风格的服饰，还可以找到最新的潮流趋势、看见[joke.real-honor.com）都市街头涌动的时髦与流行。

[james.kaedeso.com）

更重要的[jet.mayseeds.com）是，UR在天猫首发了秋冬季设计新品，并举办了一场女装秋冬趋势大秀，演绎[bod.labellytics.com）出都市时装的多面风尚。不管是专业利落的剪裁、潇洒的廓形设计，还是挺括轻盈的质感，U[js.gms971.com）R的大秀新品直观展现出品牌的设计张力和审美，也勾画出当代都市女性或随性而行的自在气[bod.ivyid.com）场、或从容自我的率性态度。

[jet.wideplum.com）

对于服饰品牌来[bod.jsycqx.com）说，与其跟随潮流，不如创造流行。UR透过线下装置和秀场新品的亮相，具象化传递了“玩[bod.gxshy.org）味时尚”的品牌理念，也以兼具先锋感和美感性的表达，面向年轻人完成了一次品牌故事的[soor.wnear.com）输出。

相比服饰品牌展露的潮流时尚之美，家电品牌卡萨帝则基于产品和技术的优势，带来了主[cod.sqcg.cc）打“成套零嵌”卖点的星悦套系家电，用一场灵动活泼的积木游戏秀，隐喻了品牌家电完[joke.lsytqc.com）美嵌入空间的核心卖点。

不管是厨房的烟火碰撞、洗烘的便利，还是客厅的空间组合…[cod.momobug.net）…一个家庭不同的区域空间，都在卡萨帝的大秀现场化身为灵活多变的的积木空间，有视觉的冲击感，也有百变的巧思和趣味。