星巴克“已黑化”！好炸裂的新品营销

作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

最近优酷《黑色月光》播出后，被称为是港版《黑暗荣耀》，有人说就爱看大女主黑化爽文。

事实上在品牌界，“黑化”也变成了流量密码。

万圣节临近， 星巴克就黑化了，把“五彩斑斓的黑”做出来了—— 推出新品黑夜南瓜星冰乐。

图源：田甜圈

星巴克诚不欺我，新品看上去黑得很彻底，堪称是星巴克史上最黑新品。

新品营销，没有技巧，全靠黑料。

爱碧斯南瓜，加点奶香，再加点焦糖酱。

图源：星巴克小程序

在星巴克这里，“黑暗料理”算是具象化了。

关于大家关心的口感，是不是也很黑呢？

有人说前调是没味道煤炭在糖浆工厂里打翻了；后调是 吃个南瓜吐了口痰。

上一次看到这么炸裂的形容，还是酱香拿铁：

前调一个醉汉刚吐完就舌吻了你，后调是你还没来得及刷牙就炫了口拿铁。

也有吐槽星巴克新品太甜，一次性补满过去三十年和未来三十年的糖。

还有的表示像极了伊利雪糕，浓郁黑焦糖味。

产品黑化就算了，官方也不装了，从设计到文案都在认真玩黑化梗。

图源：星巴克

把买黑夜南瓜星冰乐的体验过程，浓缩成满屏黑的海报。

图源：星巴克

看似满屏都很黑，其实用「柯学」的方式打开星巴克新品，我们不妨称之为“克学”。

还记得柯学吃蛋糕是这样的，娇滴滴地嗯哼了两声，吃蛋糕抿一下，再用华丽辞藻加buff： 它主要就是一个淡奶香和奶香，它那种香浓的程度，会觉得他是直达你的上颚......

再看看星巴克新品的正确打开方式：

先吃一口黑色焦糖酱奶油顶，吸溜一口浓郁清甜的南瓜布丁，水灵灵流下眼泪。

在小红书上，但凡是以星巴克#这一杯已黑化 为话题发布的内容，星巴克都会8g冲浪起哄“let’s 黑化”。

有意思的是，在星巴克黑化口令下，也有网友配合演出。

图源：半块小熊巴斯克

味道是个很主观的问题，星巴克新品好不好喝不好说， 但就营销来说，星巴克是懂流量的。

从新品角度来说——

茶饮出新品本质是克服消费者审美疲劳，收获更多的关注度，新品宣传的重要性不言而喻。

但眼看产品噱头不够用了，“上新难”也是茶饮品牌的一大考验， 这就考验品牌设计新鲜话题刺激眼球。

比如，沪上阿姨罢工营销，连发10条“不想干了”微博宣称摆烂。

图源：沪上阿姨

但实际上沪上阿姨宣传的是新品鲜炖梨，借此玩起谐音梗——不是不干[gàn]了，是不干[gān]了！因为有「梨」养我啊！

像这样的茶饮新品营销现象，并不少见。

比如营销味道的，蜜雪冰城宣传糯香柠檬茶，因为味道被嘲臭脚味，凭借“脚臭梗”彻底出圈。

图源：微博网友

又如营销功效的，霸王茶姬万里木兰刚上线时，有人喝了一整晚失眠，霸王茶姬也靠“喝一杯睡不着直接替父从军”段子火了。

新品营销的就是注意力，不断推出有创意的新品梗，才能引起消费者注意。

而星巴克就是玩“黑化梗”自黑，打造黑色特饮吸睛，跟幽灵节日彻底联动。

从色彩营销来说——

根据色彩营销理论，在短短的0.67秒里，消费者会产生对产品样貌的第一印象。

值得一提的是，色彩的作用占到67%。可见 品牌色也是一种超级符号。所以我们看到一些品牌以“色”悦人。

你可以在吐槽苹果每年挤牙膏毫无创新，但不能否定它总能凭借色彩营销引发热议，哪怕是撞色垃圾袋颜色。

图源：正观新闻

颜色千千万，星巴克之所以好黑色，很大程度上是因为，黑色是一个自带话题性的社交货币。

比如想必圈内人都听过一句话：我想要五彩斑斓的黑。

而且很多品牌验证了一点，黑色是妥妥的显眼包，黑化营销很好使。

蜜雪冰城一年为宣传桑葚新品，线上将外卖平台雪王图标变黑“黑化”。

图源：灵朗传媒

线下将门店吉祥物黑化，一白一黑雪王组成CP溜街。

图源：品牌广告官

雪王自带人格化的形象，所以当蜜雪冰城自黑爆改皮肤后， 引发网友下场调侃雪王——“一肚子坏水”“黑色显瘦”、“雪王变炭王”等，带火#蜜雪冰城黑化#话题。

图源：营销最前线

雪王“回应”黑化，还提到“摘桑葚被晒黑”，巧妙碰瓷高温天气，顺势官宣新品桑葚果茶。

喜茶与潮流教父藤原浩合作，也成功靠黑红出圈，从外带杯到配套的纸杯套，彻底把喜茶“黑了个遍”， 赋予 喜茶周边高级感。

图源：喜茶官微

从星巴克角度来看——

星巴克站在黑暗料理的角度炒作万圣节新品，短期来看，利于制造社媒话题，迎合用户对于猎奇口味产品的兴趣；长期来看，有助于立住品牌黑暗料理人设。

事实上，星巴克的黑暗料理的炸裂战绩可查。

星巴克为了本土化，就推出过一系列猎奇口味新品，包括年丰咸香拿铁，被嘲“东坡肉拿铁”；

图源：微博网友

还有Summer-Berry 、Summer Skies Drink系列等，被称“多巴胺奶茶”和“毒液”，这都不知不觉赋予品牌黑暗料理标签。

做品牌，讲究一个长期主义；做创意，讲究一个连续性、统一性。

星巴克此次营销万圣节新品，恰恰是延续过往营销画风，主动下场玩梗“黑化”，突出新品的黑暗料理的一面。

不过“黑化”很考验品牌玩得起，星巴克黑化营销之所以出圈，离不开“变黑”的天时地利人和。

先是抓准万圣节的营销契机，然后推出一系列有趣的物料，放低品牌身段主动玩梗。

这让消费者放下了戒心举起了玩心，在这个“暗黑节日”给予品牌更多营销的包容度，这也是星巴克黑化的底气。

所以黑化也不是一招鲜，很大程度上是需要品牌根据热点、节日等营销背景来策划落地，蜜雪冰城、星巴克无疑就分别找到符合品牌的切入点。

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