百事豪掷85亿收购成立仅10年的品牌背后

作者：行者

斥资85亿元收购玉米片生产商Garza Food Ventures LLC，百事公司再次被市场关注。

只是，在消费形势多变和市场竞争加剧的大背景下，百事公司的“收购行动”能够成功吗？

百事频繁并购为哪般？

美国当地时间10月1日，百事公司宣布已签署最终协议，以12亿美元（折合84.63亿元）的价格收购Garza Food Ventures公司。

公开资料显示，Garza Food Ventures是一家食品企业，旗下有Siete零食品牌。Siete总部位于德克萨斯州，成立于2014年，主要生产墨西哥传统风味的玉米饼、莎莎酱、调味品、酱汁、饼干以及各种零食。

百事公司收购Siete有两个值得关注的点：一是Siete有着鲜明的文化特色，生产墨西哥食品，所以，本次收购将丰富百事公司的产品线，融入多元文化；二是Siete主打健康饮食，用非传统原料（如杏仁粉）作为替代，制作玉米饼等墨西哥传统食品，如今已经从玉米饼和薯片业务扩展到酱料、调味品、豆类甚至饼干产品。在收购通报中，百事公司也明确表示通过这次收购将能扩大健康食品的供应。

随着无麸质被纳入健康生活方式，甚至成为主流，据说2020年近四分之一经常做烘焙的美国人会购买无麸质面包或松饼粉。所以，通过收购Siete，百事公司不仅可以满足美国当地消费者对不含谷物和无麸质食品日益增长的需求，而且还可以趁机拓展新市场。

但是，本次收购也遭到外界质疑。主要存疑的地方是虽然以百事公司的规模、专业知识和制造能力，可以降低Siete的产品成本，但Siete成立仅仅10年，还无法与大品牌进行竞争，百事公司却要花费12亿美元收购，可能存在一定风险。

值得注意的是，近年来，百事公司多次进行对外并购，比如收购Health Warrior、Bare Snacks、PopCorners等品牌。Health Warrior生产富含植物营养和奇亚籽等所谓“超级食品”的蛋白粉、蛋白棒和松饼；Bare Snacks是烘焙水果蔬菜生产商，也是健康植物代餐品牌；PopCorners是英国高级薯片品牌，拥有不过度加工的传统制作工艺。

不难看出，百事公司正在通过对外并购健康食品品牌，拓展自己在植物代餐、低糖气泡、功能饮料、蛋白食品等不同领域的市场空间。

这背后是近年来健康食品市场蓬勃发展，消费者对低糖、低卡和植物基食品青睐有加，消费者和市场变了，对此，百事公司只能顺应市场需求，积极调整产品结构。甚至早在2016年，百事公司前CEO Indra Nooyi就制定了明确的健康战略目标，计划在2025年前将旗下大部分饮料的热量控制在100卡路里以内，并对其主打品牌进行钠和饱和脂肪含量的严格限制。

相比于通过业务驱动业绩增长，收购的方式虽然简单粗暴，但的确能迅速见效。不过，值得一提的是，一系列的收购动作同时折射出百事公司可能存在增长焦虑，收购不仅仅是其完善自身业务的主动作为，还可能是维持增长的无奈之举。

百事三季度营收罕见下跌

10月9日，百事公司公布的2024年第三季度财务报告显示，第三季度净营收为233.2亿美元，同比下降0.6%，略低于市场预期的238亿美元；归母净利润为29.3亿美元，低于去年同期的30.9亿美元。

整个前三季度，百事公司净营收为640.7亿美元，同比微增0.7%；净利润为80.92亿美元，同比增长3.3%。

关于第三季度营收下滑的原因，百事公司在2024年第三季度业绩电话会上指出，受消费者支出下降和地缘政治紧张局势影响，公司整体有机收入增长放缓至低个位数。

在百事公司首席执行官龙嘉德看来，过去几年，通胀压力和借贷成本上升的累积影响持续对消费者的预算和支出模式造成冲击。由于食品和其他产品价格上涨，消费者不得不减少消费，选择更小的包装和份量，并减少在便利店购物，而便利店通常占百事可乐饮料销售额的较大份额。

除了常规原因，百事公司第三季度营收下滑还受到食品安全问题影响。去年12月，百事公司桂格燕麦产品首次因潜在的沙门氏菌污染被召回，并在今年1月扩大了召回范围；今年6月，百事公司甚至正式关闭与召回相关的桂格燕麦工厂。由此导致第三季度桂格食品北美公司销售额下滑13%，这对百事公司整体营收造成不利影响。

此前，百事公司已经连续两个季度销售额低于预期，鉴于此，百事公司下调了今年的收入预期，预计全年有机收入将增长1%-3%，而此前的预测增幅为4%。

百事公司亚太市场营收同样在下滑。财报显示，第三季度，百事公司在亚太市场实现净营收11.95亿美元，去年同期为12.17亿美元；营业利润为2.62亿美元，去年同期为2.39亿美元。

实际上，最近几年百事公司业绩增速经历“过山车”。营收方面，百事公司于2021年取得阶段性12.9%的高增速后，随后两年便持续下滑，2023年降至5.9%；净利润方面，2022年其增长率达到阶段性高点17.0%后，2023年陡然跌至1.8%，该年91亿美元的净利润增量也低于2018年。

2022财年第一财季到2023财年第四财季，2023财年第四财季是百事公司营收增速唯一下跌的财季，虽然同比只是微跌。

此外，百事公司的销售净利率早已不复当年，最近几年的低点是2021年的9.6%，和2018年的19.4%相比，足足下降了一半。

百事公司增长乏力和价格策略有一定关系。数据显示，2020年以来，百事公司的咸味零食、碳酸饮料和运动饮料的价格平均上涨了41%；过去5年，美国便利店的薯片价格平均上涨了47%、12瓶装苏打水的价格则上涨了66%。

零售价格上升导致消费者购买次数减少，从而影响百事公司的销量。以至于百事公司不得不通过折扣提振销量，比如针对菲多利产品开展降价促销活动，但由于促销力度有限，不足以改变整个菲多利业务的销量走势。

在中国市场压力加大

从1981年入华，百事公司进入中国市场已经超过40年。但随着消费形势变化、竞争环境改变，百事公司在中国市场面临的经营压力逐渐加大。百事公司首席执行官龙嘉德透露，中国市场的食品业务份额在增加，但增长率从两位数降至个位数。

拿饮料品类中的可乐来说，在中国市场，虽然形成了以可口可乐和百事可乐为主导的双寡头格局，但随着行业发展，其他饮料品牌也在不断崛起，市场竞争日益升温。年内，包括可口可乐和百事可乐在内的多家品牌竞相提高产品价格，就反映了市场现状。

除了市场竞争加剧，百事公司在中国市场还面临着原材料上涨、终端经营成本上升等不利因素。其中，可乐的主要原材料糖、水、二氧化碳近年来不断上涨，随着经济发展和人口结构变化，中国市场劳动力成本也在不断上升，这都对百事公司构成挑战。

因此，包括百事公司在内的食品企业的提价行为不只是市场竞争使然，还是经营成本上升所致。问题是在消费降级背景下消费者很难接受涨价，这等于给百事公司日后继续提价出了道难题。

面对中国市场消费趋势变化，百事公司还采取了一系列的应对措施。

饮料业务和食品业务是百事公司的两大业务，但如今这两大品类在中国市场正在朝着健康化、多元化方向发展。市场上关于喝可乐、吃薯片容易引发健康问题的话题已非罕见。

对此，百事公司加速“健康化”转型。比如其推出桂格益生菌发酵燕麦即食燕麦片、0糖0脂的7喜、含整果榨取的柠檬汁等，以及打造吸引注重健康的消费者的品牌，比如低卡爆米花Smartfood、空气脆脆PopCorners等。

百事公司的“益生菌发酵燕麦”采用桂格突破性发酵技术，燕麦粉发酵过程集齐五大益生菌种，并含有超能纤维Q发酵小分子，主打“肠道好吸收”的卖点；佳得乐日常补水系列主打“口味轻爽好喝”，拓宽日常生活场景。

百事公司也表示，在食品业务方面，百事公司将重点放在薯片类别，通过推出多口味和多层次产品满足消费者需求。此外，百事公司还将拓展多元文化产品和价值产品，并进入新渠道，以扩大市场份额。在饮料业务方面，百事公司将重点提高美国饮料业务的利润率，并表示对能量饮料品类的长期发展持乐观态度。

但目前这些举措能为百事公司带来多大收益，在复杂的消费形势和日益激烈的市场竞争之下尚不可知。

和对外并购如出一辙，投资亦是百事公司获取增长动力的途径之一。今年9月，百事公司宣布山东食品生产基地正式投产。据悉，该工厂首期建筑面积约35000平方米，固定资产投资4.5亿元，配备两条全新自动化薯片生产线，年满产生产能力可达约2.5万吨。今年6月，总投资额达13亿元的百事食品陕西生产基地正式破土动工。

诚然，在控制好成本、提高运营效率的前提下，通过收购品牌、增加产品线有可能为百事公司带来新的增长动力，百事公司同时还需要做好品牌整合、市场拓展、产品创新等工作。