增幅碾压茅台，半年10亿利润！它何以在疲态的潮玩市场一枝独秀？

这是我们「年度商业增长大案」系列的第1篇文章，欢迎各家品牌投稿、爆料、约访，共同挖掘商业增长的奥秘，见证品牌的力量。

2024年上半年，泡泡玛特收入达到45.6亿元，同比增长62%；经调整后净利润10.2亿元，同比增长90.1%。

在上半年普遍承压的市场环境下，90%的增幅足够亮眼，由于超过了茅台的15.88%，网友纷纷戏称“潮玩碾压茅台”“泡泡玛特，年轻人的第一款收藏品”。

“潮玩碾压茅台”虽然只是一句调侃，但也折射出市场对泡泡玛特的信心。

据文创潮统计，上半年的潮玩市场整体增长乏力。九木杂物社、奥飞娱乐、TOP TOY等25家公司的玩具业务中，泡泡玛特是为数不多实现营收、利润双增长的几家之一，毫无疑问也是份额最大的那一个，其净利润甚至远远超过某些公司整个上半年的营收。

那么，泡泡玛特在上半年的增长中到底做对了什么？

品类趋新“轻周边”与“高端化”并行，加速产品创新

TOP君注意到，此次年中财报，泡泡玛特首次将零售业务划分为手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他四大板块，并披露了不同业务的占比。

在整体收入大幅增长62%的情况下，从具体品类来看，泡泡玛特的手办业务收入仍占大头，只是占比有所下降。

取而代之的是暴增993.6%的毛绒玩具品类，以及同样增长可观的MEGA，这意味着泡泡玛特的业务正逐渐减轻对单一品类的依赖，向多元化发展。

毛绒玩具品类为何受到欢迎？TOP君认为，主要原因是切中了当下年轻人的心理与情绪需求。

忙碌的工作与生活中，年轻人对情绪抚慰的需求越来越高，“疗愈经济”也得以发展。毛绒玩具则凭借柔软的触感和可爱的外观治愈着人们的心灵，吸引年轻人为其消费。

更重要的是，在实用性方面，泡泡玛特也进行了优化。

今年4月的淘宝天猫玩具潮玩行业峰会上，淘天相关负责人总结了目前潮玩行业中的趋势，“轻周边”就是其中之一。

所谓轻周边的概念区别于传统的重周边，产品更加小巧、便携。当消费者把它们随身携带，这些轻周边能够向周围的人展示消费者的喜好与个性，具备一定的“社交货币”属性。

图源微博@YXYuania

在这样的趋势下，泡泡玛特今年瞄准毛绒挂件发力。不仅去年爆火的LABUBU马卡龙盲盒持续补货，而且相继推出LABUBU小野、crybaby哭娃搪胶毛绒盲盒等产品，及时跟进这波毛绒挂件引发的热潮。

图源微博@POPMART泡泡玛特

而增长幅度位居第二的MEGA，看起来就像毛绒玩具的另一个极端。

顾名思义，MEGA尺寸更大，通常被称为“大娃”，一般包括400%（30cm）和1000%（70cm）两种尺寸，产品的合作IP、设计、做工、可玩性都会更强。

泡泡玛特有意将MEGA作为高端化潮玩打造，极力突出其稀缺性和收藏属性。因此，MEGA不仅只在线上发售，还需抽签获得限量资格，加上明星推荐效应，原价几千元的大娃甚至可以被炒到上万元。

“收藏品”MEGA到底值不值？这个问题很难有统一的答案。不过从目前的数据看来，泡泡玛特的轻周边和高端化产品线都给出了积极的反馈。

IP多元摆脱单一IP依赖，7个IP全部过亿

谁能想象，在2017年，泡泡玛特的“当家IP”MOLLY曾占公司总收益近90%？

从那时开始，泡泡玛特就意识到依靠单一IP存在的隐患，并开始逐渐扩充旗下其它IP。

一个新IP的成熟不仅需要长期布局，还必不可少地需要一点运气。如今，MOLLY的占比仅为17.2%，但收入仍然保持了90%的增长幅度，还是相当能打。

泡泡玛特半年过亿的IP从去年的5个上升到今年的7个，分别是MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、Hirono小野、Zsiga，每个IP都吸引了固定的粉丝受众。

当观察的视角从产品分类转向IP分类，我们可以更明确地看到泡泡玛特在结合不同IP特质、创新互动形式上做出的尝试。

上半年以来，泡泡玛特在杭州、武汉、成都各大城市开启了Hirono小野IP快闪店。小野就像一个有点孤独、不断流浪的小男孩，总能引起消费者的情感共鸣。

从IP形象的气质出发，泡泡玛特将其与城市文化融合，并开拓服装、家居、周边等生活方式新品类，让IP更贴近消费者的日常生活。

针对“一姐”MOLLY，MEGA ROYAL MOLLY今年也联合韩美林、蜷川实花、梵高博物馆等多个国际知名艺术家、艺术机构推出新品，将潮玩打造成“艺术品”。

在线下，泡泡玛特还打造了自己的潮玩节。4月，泡泡玛特将PTS落地泡泡玛特城市乐园，聚集近300家品牌，构建了一个更有想象力的线下互动体验空间。

今年的PTS首次将“潮玩展”转变为“潮玩节”，改变了传统的展会模式，囊括IP偶装见面会、演艺活动、艺术家签售、游戏互动、限定品发售等多种环节。

2024PTS北京国际潮玩节场地规划

这种嘉年华模式带给粉丝耳目一新的沉浸式体验，也标志着泡泡玛特在拓展IP影响力方面更进一步。

潮玩出海推进当地本土化，海外再造泡泡玛特

在全球潮玩市场稳速增长的背景下，泡泡玛特此次财报首次按照区域拆分出海外业务，“海外再造一个泡泡玛特”似乎真的要实现了。

泡泡玛特的港澳台及海外业务保持了高速发展的态势，今年上半年收入超过13亿元，同比增长259.6%，占比达到29.7%，成为不可忽视的增长板块。

这样的增幅离不开泡泡玛特对海外市场本土化运营的推进。

针对当地的本土化向来是所有出海企业共同的策略，但也容易演变成口号。尤其对于潮玩这样的文化艺术产品来说，本土化需要品牌对当地文化、风俗和禁忌等方面有深度了解。

泡泡玛特很早就开始布局全球信息化系统。借助数字技术的力量，泡泡玛特可以快速洞察当地消费者的需求，精准地做出决策，从而实现定制化开发和本土化运营。

例如仅在加拿大销售的枫叶款手办、在日本推出的招财猫手办等，都是分析当地文化与喜好后推出的限量款产品。

此外，相信大家仍对泡泡玛特在泰国的爆火程度有印象。有人戏称，泡泡玛特创始人现在去泰国受欢迎的程度，就像乔布斯当年来中国一样。

今年7月，泡泡玛特旗下IP「THE MONSTERS」中的LABUBU以神奇泰国体验官的身份在泰国亮相，泰国官方为其举办了盛大的接机仪式，微博话题 #泰国部长亲自接机中国娃圈女明星# 当时也高居热搜前排。

泰国皇室、顶流明星掀起的这股“LABUBU风潮”，吸引不少民众追随，连黄牛也涌入国内疯狂抢购。

东南亚是潮玩最具消费潜力的地区之一。泡泡玛特通过Shopee和Lazada电商平台聚焦东南亚多个国家，更贴合当地消费者的购买习惯。在供应链端，泡泡玛特在越南合作的工厂产能，也将在年底达到全球总产能的10%。

泡泡玛特将门店视为与消费者沟通的关键场所。除了东南亚之外，泡泡玛特加快了在欧洲、北美的开店脚步。

上半年，泡泡玛特在澳洲、旧金山、法国卢浮宫、荷兰等地开出门店，稳步扩展海外版图。在新加坡举办的第二届海外PTS、在伦敦与巴黎举行的SKULLPANDA首次欧洲艺术巡签等活动，也展示出泡泡玛特海外运营活动的可能性。

潮玩是跨越文化隔阂交流最有力的载体，泡泡玛特正是认识到这点，才会积极地与官方合作，让IP成为促进潮流文化互动的重要纽带，借势打造品牌的国际影响力。

结语：

在访谈中，泡泡玛特创始人王宁提到，他们特别关注线下，背后的核心逻辑是有志向做一个真正的品牌。

于是我们看到，泡泡玛特一直致力于“卖文化”，线下场景也是他们的主战场。无论从产品、IP、还是出海的不同维度，泡泡玛特最重视的始终是消费者的消费体验与感受。秉持“做决策快，做事情慢”的风格，在打造立体化沉浸式场景的过程中，潮玩品牌的文化也得以成型。