当年干掉可口可乐的王老吉，为何如今凉凉了？

当年干掉可口可乐的王老吉，为何如今凉凉了？

可口可乐的创始人有一句名言：假如我们所有的财产突然消失，但是只要还有商标，半年后市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐。王老吉当时就是这样。2012 年 5 月 9 号，经过裁决，广药收回了鸿道王老吉的商标，鸿道推出了自有品牌加多宝，凉茶大战正式开打。这是一场血腥的商业竞争，阴谋诡计、肉搏，还有太多见不得人的手段。今天我们用一个不同的视角来看一下。

那时候的鸿道也是如日中天，2011 年他们把王老吉干到 160 亿，超过可口可乐、百事可乐和红牛，成为中国第一罐装饮料。团队、渠道、资金，兵强马壮，背后还有一个军师是定位的作者特劳特的咨询公司。王老吉这场仗应该怎么打？他们找到了定位的另外一位作者里斯的咨询公司。里斯团队就觉得鹿死谁手不好说，因为品牌在我手上，说干就干。

我们从两个战场去拆解，心智战是加多宝攻，市场战是王老吉攻。首先是心智之战，这里面又分了三个战场，分别是广告战、舆论战和诉讼战。加多宝要换牌，如何把王老吉的心智转移到加多宝的身上？品牌没了没关系，一个凉茶，一个鸿道，这两个心智我都可以抢。

所以他的广告叫“全国销量领先的红罐凉茶现在改名加多宝”。那你这样不被人家告吗？对，知道要告，但还是要打。这笔账怎么算的，我们待会儿再说。

铺天盖地的广告砸下去就是为了占领制空权，然后是配合地面卖家。他有个很重要的渠道就是餐饮店，这下销售就统一。话说王老吉改名了加多宝，就是王老吉地空协同。短短几个月里面，加多宝全线铺开。王老吉这时候做了一个非常有争议的防守策略。

他是这么说的：“王老吉从未改名，购买时请认准王老吉凉茶。不是所有红罐凉茶都是王老吉。”

如果你不知道他们两个的一点破事儿，这个广告你是不是听的莫名其妙？其实他们已经落入了加多宝的一个陷阱。孙子兵法里面有一句叫“因粮于敌”，核心思想就是取之于敌，以债养债。

光是 2012 年 5 月一个月，王老吉用于反击加多宝的广告费 5 个亿。但是这 5 个亿是不是也是给加多宝打了广告？本来只有他自己在那儿叫，对吧？你现在回应不是此地无银三百两吗？面对来蹭热度的对手，领先品牌最适合的做法其实就是忽略，我不理你。所以广告战加多宝小赢了一局。

加多宝很会利用舆论去卖惨。“对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。王老吉是国企，就被他们描绘成了一个国企欺压民企的故事。”大家都很同情他，对吧？后来打官司他就说“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。”网上舆论的风向当时都是支持和同情加多宝。这里加多宝又赢了一小局。加多宝的诉讼战就一个字，拖。

2013 年 12 月，注意这个时间。判决加多宝立即停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告语，并赔偿广药集团经济损失人民币 1000 万元。但是距离商战打响的 2012 年 5 月已经过去一年半了。你们说这 1000 万给的值不值？而且你还可以继续上诉，对吧？

按照刊例价估算，加多宝两年的广告投入超过百亿。这样再算一下，你们觉得值不值？3 个亿拿下中国好声音连续两年的独家冠名权，8600 万拿下央视第一标。加多宝那两年就是咔咔干。其中最关键的红罐案，两家多次博弈之后，现在是共同持有。2012 年加多宝销售额是 200 亿，王老吉也有接近 100 亿。你们觉得谁赢了？

我觉得应该算是加多宝赢了。在丢失品牌的局面下，生意还增长了，算是换头成功。但是王老吉也算守住了自己的城池。

另一个战场是市场战，这次是王老吉攻，加多宝守。现在搞线上的人可能理解不了以前搞线下的那种血腥和惨烈。大家可以搜一下 2012 年王老吉和加多宝南昌群殴事件，还有苏州暴力事件。王老吉一个销售被拘留了。加多宝是怎么守的呢？

给渠道压货，签排他性的协议，甚至于销售考核分管市场内王老吉的铺货情况已经到了寸土不让的地步。甚至于说只要你搞活动我就去闹。那肯定要打起来的呀！

王老吉也不客气，挖人，高薪挖加多宝的销售骨干。价格战，针对经销商促销机制，可以说是不计成本。农村包围城市，加多宝还没占据的四五线城市，他们也布局。这里有一个比较有代表性的事件。当时王老吉决定在十一期间在某一线城市和加多宝决一死战。而加多宝地区的负责人我们就暂时叫他 A 总，他是一员大将。当年两家公司合作得好的时候，他去帮忙带过队伍。

而上海战的对手正是他昔日的徒弟 B 总。名字这里我不好说，因为太敏感了。A 总打听到对方的促销政策，可以说是非常炸裂。这么搞他必输无疑。后来他就把徒弟约出来喝酒，求求情。看在老领导的面上能不能手下留情？

师傅，这个今天我接的也是死命令。两人当晚痛饮三杯之后，从此师徒诀别，各为其主。但是师傅终究还是师傅。那一仗，A 总用了一个骚操作，狙击了王老吉的活动，也算给徒弟上了最后一课。但是这个骚操作我这里不方便说。我只是希望大家理解，商战有阳谋，有肉搏，也有灰色地带的冲突。商业世界和军事斗争是一样的，杀红了眼也没有人跟你讲武德。市场战的最后没有赢家，两败俱伤。

两个人整天吵来吵去，你是饭店老板，你会怎么做？价格战和渠道战搞得经销商大量出走，也直接导致了凉茶的生意萎缩。神仙打架，百姓遭殃。

另一个品牌和其正因为两家的价格战几乎是被打没了。五年时间，凉茶市场增速放缓，逐年下降。2018 年，市场规模只剩下 470 亿元，跌了 18%。本来一个雄心勃勃想要赶超可口可乐的品类就此衰落。2018 年，加多宝总裁说我们不搞价格战了，搞不动了。一个凉茶争霸的时代结束了。但是官司还没结束，到现在两家还在打。

我们事后诸葛亮一下。孙子兵法里面有一句话叫“出其所必趋，趋其所不意”。出兵的地方应该是敌人无法到达的地方，奔袭的地方应该是敌人无法意料的地方。这场商战投入巨大，但是双方都陷入在一种直来直往的暴力交战当中，杀敌一万自损八千，上头了，对吧？如何在博弈的过程中计算对方的出招，多算胜，少算不胜，而况于无算乎。

商战的博弈不是好勇斗狠，而是比谁能够高效地去争夺客户。比如说谁先搞出一个新一代凉茶，对吧？配方在增补的基础上再去迎合年轻人去升级，把这个打出来，局面就不一样了。这就是“趋其所不意”。过于恋战也让双方失去了很多机会。

2016 年是中国无糖饮料的元年，规模从 30 亿暴增至 2022 年的 200 亿。王老吉的黑罐凉茶你们喝过没有？可口可乐也搞个黑的。但是不管是产品力还是市场营销都没有跟上。今天你喝加多宝，那真的就是一罐子糖水，腻得不行。所以你看无糖都错过了。茶饮按理说是一个趋势品类。农夫山泉的茶饮料、东方树叶、茶π光今年上半年营收就是 84 亿，同比增长近六成。

而王老吉卡在 100 亿附近，好多年几乎没怎么动过。两家如果能够抓住茶饮料和无糖里面的任何一个机会，是不是就能跳出原来的博弈，反而能够超越对手，对吧？

为什么我说荡气回肠之后又是一场唏嘘呢？怎么评价广药拿回了王老吉品牌后没有更进一步，而是吃掉了别人多年耕耘的老本，也暴露了急功近利的一面。他们怎么用王老吉这个品牌了？当时做了一个现制茶饮店，对吧？

一个店的盈利模型都还没有跑清楚就开始放加盟，人家就说他割韭菜。授权的品牌五花八门，气泡水、咖啡，甚至于还有化妆品。有些拿到王老吉授权的都是倒了两三手的。最牛的是出了个白酒，怕上火喝王老吉，怕上头也喝王老吉了。

总之，王老吉现在已经不可能重现当年干掉可口可乐的那种辉煌了。加多宝因为上市没有上成，我也不知道数据，只知道他们退出价格战之后呢，提出了一个二次创业，现在只是对外说是连续盈利。说白了就是之前打仗，那广告投太多了，都是亏的。

好玩的地方就是加多宝作为中国定位的第一案例，我们本土最知名的四大战略咨询公司都参与其中。特劳特说，加多宝的重生故事是战略定位理论在极端挑战下成功的典范。里斯说，我认为加多宝未来会超越红牛，现在红牛是他的 7 倍，对吧？又给甲方画饼。君智的创始人谢伟山当年在特劳特参与了这个项目，后来出来开宗立派，有了君智咨询。加上最早陈美也给王老吉做过定位。

这个案例告诉我们，现代的商战是多维的，是立体的。广告是制空权，渠道是地面战，舆论是电子战，诉讼就是联合国安理会，甚至会以你完全想象不到的方式出现。你不打别人，别人也会打你。所以孙子兵法就说，兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。