“味觉革命”新时代，酒企如何以品类竞争战略赋能企业发展？｜黑格咨询方法论

文丨黑格达摩院、黑格咨询研发部

编辑丨一凡编审丨云顶

品类竞争战略，是近些年酒类企业获得巨大商业成功的主要途径之一。在人们普遍感到酒类品牌日益固化、商业竞争格局似乎牢不可破的时代，酒类新品类如同横空出世的神秘物种，短时间内就实现了物种群体的野蛮生长，成长为酒类产品生态体系的重要组成部分。执品类之锐，酒类企业自此开宗立派，在酒类江湖上占据一席之地。

一. 关于酒类新品类

对于品类的定义，各界众说纷纭，但都给出了自己的定义：AC尼尔森公司认为，品类是确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解；家乐福公司认为，品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求；亦有其他观点认为，品类是指目标顾客购买某种商品的单一利益点（Single Benefit Point，简称为SBP），每个单一利益点都由物质利益（功能利益）和情感利益双面构成。

在这里，我们认为，酒类新品类是旨在更好的满足消费需求，并建立在产品物质功能利益基础上的一种差异化的酒类商品类别，并能够获得广泛的消费认同和认知。

综合而言，开创酒类新品类的企业有以下五大特征：

第一，企业以消费需求为本，并具有敏锐的商业洞察力，能发现消费者深层次需求，毫不犹豫的解决消费者需求痛点。酒类新品类就是品质，新品类就是品质特色，新品类就是要不断深入解决消费者深层物质利益需求问题。例如，洋河开创的“绵柔型”白酒，直击消费者饮酒的“舒适性”问题，实现了中国白酒界产品由过去以“工艺、香型”标准划分，到以“味觉、饮酒舒适性”的消费者需求为标准和终极目标的一次完美跨越。

第二，企业拥有强烈的进取意识、创新精神，是工艺上力求革新、技术上不断进步、市场上追求扩张的内在要求。

第三，企业注重培育品类消费认知，以消费者全过程体验为上策。如“和而不同”草本酒品类开创者毛铺草本酒，其通过系统化和规模化的消费者产品体验，表达品类特色，强化消费者对品类的深度认知。

第四，企业以竞争为纲，敢于竞争，敢于突破传统，敢于在行业竖起大旗。远有“男人的情怀，洋河蓝色经典”，近有“和而不同，草本毛铺”，都成为能够改变行业竞争格局的“现象级”事件。

第五，企业通过品类创新，实现了在行业开宗立派的地位。如酒企新品类产品推出，并获得巨大的商业成功后，各大、小酒企也纷纷推出自己的“同品类”产品，可谓共同做大新品类，同时也更加强化了“新品类”开创者的领导地位。

二. 酒企品类竞争的三大战法

酒企实施品类竞争战略，以差异化、低成本、高效率的方法在高品牌壁垒的酒行业实现错位竞争，则能够迅速打开市场缺口，实现行业占位、城墙头上竖红旗的目标。具体来看，酒企实施品类竞争策略有三大战法：

战法一：“开创新品类，实现品类品牌化”。以独特的品质俘获消费者味蕾、独占消费者认知资源，独占市场份额，独享市场红利。

酒类企业品类品牌化进化路径：

品类品牌化路径技术路径：原料/生产工艺的改进→面向消费者在香型/口感/舒适感上通过独特的勾调技术→进行大规模消费者品评后的主动优化选择→酒企品类产品的产生→企业的大力推广→行业渗透及其他企业跟进→消费者接受及行业的认可→品类企业标准到品类国家标准的确立→品类品牌化的实现。

战法二：“融入大品类策略”。部分酒企由于自身多方面的限制，通过主动融入大品类，或者融入处于扩张期有较高商业价值的新品类，来扩大市场份额，节省企业开发新消费群体所要面临的消费者培育及市场普及成本，适合在品类上采取市场跟随者战略的企业。如近几年的“酱酒热”带来的白酒行业“浓染酱”现象，毛铺创立的“草本酒”带来的诸多厂家跟随现象。

战法三：以消费者需求体验为核心的“品类+模式”。在品类策略基础上进行更深层次的品质/品类风格的择优进化，最根本是解决消费者饮酒痛点（口感、舒适感）的“品类+”升级模式。

一方面，消费者主权时代到来，香型的竞争退居次要地位。消费者更需要的是饮酒时及酒后的舒适感，是好看、好闻、好入口、入口滋味丰富、饮后醉的慢、醒酒快、饮后不头疼，醒后大脑清醒。

另一方面，这也是区域群体消费风格自然进化和适应性选择的结果。例如，饮食风格中的“东甜西酸，南辣北咸”是千百年来当地人适应当地自然环境进化选择的结果。湖南人喜辣，四川人喜重口味，江浙沪喜甜。何也，自然环境不同！为适应环境，人类对食物风格特点主动进行适应性选择，因此表现出区域差异化的饮食风格，即“一方水土养育一方人”。同样，四川的川菜、重庆的火锅、湖南的湘菜等以重口味为代表的菜系出省之后，基本都要适应当地饮食习惯进行产品改良。

酒类产业同此理。白酒界酱香酒以53°、“酱香优雅”、酒都仁怀产区为优，代表厂家为茅台股份；川派浓香以52°、“香气”浓烈、泸州产区为优，代表厂家为五粮液；苏派白酒以42°、“舒适感”体验、江苏产区为优，代表厂家为今世缘股份。

但是，为适应消费趋势的变化以及当地消费需求，以高度酒著称的川、贵酒企也纷纷对核心产品实施低度化战略，开始推广其中、低度产品。例如，国窖1573的低度产品（38°）已占据其销售额的50%以上，39°五粮液在华东地区畅销不衰，茅台股份也于1991年推出43°飞天产品并保留至今。

从酒企的角度看，实施品类策略，尤其是开创新品类或实施“品类+”竞争策略，实质体现出的是酒企对高品质持之以恒的追求和对品质的极度自信，高品质带来饮酒舒适感才是消费者对饮酒生理指标上的最优体验和选择。

从品类发展角度来看，以浓香型白酒为例的演变路径：由香型向味觉再到舒适感的演变。

当前，大多数酒企不再拘泥于传统意义上的产品（香型）划分标准。标准不断被建立和被打破的过程，其实就是产品品质创新和再提高的过程。白酒类企业更不限于中国白酒产业传统意义上以“香型、工艺”的分类（最早的白酒是没有香型分类的，直到1978年召开的第三届全国评酒预备会上，以感官标准初步确定了清、浓、酱、米、其他五大香型分类），而是紧紧围绕消费者需求体验，进行前所未有多层次的酒体科研攻关和工艺改进、勾调技术升级，逐渐形成自己的品类（品质）特色，开启了“味觉革命”新时代，行业发展呈现出“百花齐放”的局面，这些白酒企业也成为各自领域的新标杆。

本质上来讲，消费需求是在不断进化和演变的；长期来看，消费者也是聪明的，他们终将以自己的体验标准分辨出产品的优劣。因此，酒企基于品类竞争战略，高举创新大旗，不断自我革命，创新产品品质，方能在未来高强度的市场竞争中取得优势地位。

/全国酒业交流资源对接群/

酒企、酒商的专业交流平台，百万酒业人已加入！

点击卡片关注酒业家，回复“1”即可加入微信群，享有行业即时资讯、研究报告、厂商资源对接、参观指南等信息和资源服务