书评：知其然，知其所以然——读张闯教授《营销思想史》

近期读到张闯教授的《营销思想史》，直觉上认为“知其然，知其所以然”这句古训好像与“思想史”这个主题有些联系，就取了这个题目，谈谈我阅读这本书的几点体会。

一、兼顾历史纵深与横向宽度，是做学问的必由之路

关于这两点，周南教授与庄贵军教授在《营销思想史》的推荐序里都讲过了，讲得很好。周老师讲了“以史为鉴，可以知兴替”，告诫我们中青年学者一定要从历史的角度，“知其然，知其所以然”。因为只有懂得历史，认识历史的演进规律，才能把握时变、顺应势变，勇立潮头。比如说，大家都知道，我们经历了三次工业革命，现在正处于第四次工业革命的潮头。那么，营销作为一门学科是怎么来的呢？是第二次工业革命的产物，是随着第二次工业革命而发展起来的，那个大时代的特点就是大机器形成了大生产，大生产必须要大交换；大生产产生了产品过剩，产品过剩就需要定位、就需要营销战略和策略，于是，营销学及其各流派就相继产生了。那么，今天我们又迈入了一个新的时代，这个时代有哪些特点？营销学遇到了哪些新问题新挑战？现有的营销学基本原理是否也需要某些变革？与时代同行，才能找到“好问题”，才能出“解释时代、服务时代、‘名垂青史’”的好成果。

庄老师的序言写得也非常好，他与周老师“错位营销”，周老师从历史的角度讲，要追根溯源，以古鉴今；庄老师从营销学术研究的“宽与窄”辩证关系的角度讲，告诉我们中青年学者要“博采约取，厚积薄发”，汲取更广泛的知识，涵养我们的学术修为。我觉得这一点也非常重要，因为营销学的学理基础就是来自多学科的，要做好营销研究，不仅要基于经济学、数学、管理学、心理学等传统的营销理论方法基础，并不断汲取这些学科的新发展、新成果，为我所用，还需要拓展更宽的思想理论基础，例如文化学、政治学、脑科学，既要体现现代性，更要体现中华性（民族性概念）与中国性（制度性含义）。

二、锤炼原理级思考的强烈意识与能力

原理级思考是指通过深入剖析事物的内在结构、运行机制及相互关系，从而把握其本质规律的一种思维方式。它要求我们在面对问题时，能够超越表面的现象描述，直达问题的核心与本质。

我回到大连理工大学管理学院以后（此前在中国大连高级经理学院工作了15年），重新开始招收硕博研究生，重新开始阅读一些营销文献，一个“重大发现”就是我们发表的论文的研究问题越来越窄，越来越技术化，越来越没有理论，甚至没有文化。十几年前我们主要使用结构方程作为实证研究的主要技术方法，在构建研究模型时，基本要求是要以某个理论或者某几个理论为基础，推导构建研究模型，但是现在的消费者行为研究主要采用实验方法，有的论文的假设推导过程中没有理论，只是以已发表的相关论文中的结论或观点作为推导的基础，没了理论、没了思想。这样的论文，就像树上落下的叶子，没根没落，好不容易读完了一大堆实验过程和统计过程，得到的只是“一个微小的知识”，根本感受不到思想和理论的力量。

这种研究范式我称之为“现象级思维”——找到一个新现象，然后努力给出一个学术性的阐释。这种研究从科学发展的角度来看，也是有价值和意义的，因为科学的目的就是形成知识及其知识体系。所以，只要能够产生新知识，对科学就是有价值的。但我所期望的是，我们应当立志向自然科学界如牛顿、爱因斯坦、达尔文，社会科学界如马克思那样的“大师”学习，产出更基础、更深层的科研成果。这些“大师”的思维方式我称之为“原理级思维”，就是穷其根底，探寻事物现象的底层逻辑，发现更为根本性的内在规律。在企业实践中，马斯克是一位具有原理级思维的企业家，火箭的回收再使用、每小时1000公里的高速列车构想、特斯拉汽车底盘的整合制造，都是原理级思考的例子。其实一百多年前老福特引入流水线生产方式也是原理级思维的成果。我们很难成为这样的“大师”，但我们可以从这些大师的思维中汲取力量。

三、张闯教授的《营销思想史》给中国营销学术共同体带来了一股清风

我与张闯教授相识有十几年了，他2007年博士论文答辩时我就是他的答辩委员会委员。没有想到的是，他后来的学术成长非常快，做了四个国家自然科学基金项目、一个国家社会科学基金重大项目，还取得了许多荣誉，曾任东北财经大学工商管理学院院长。

张闯教授学术研究的一个思维特点就是博观约取。大家知道他的主攻方向是渠道管理，他早期的研究与渠道研究的传统一样，主要是基于经济学的，后来拓展到社会学（社会网络）、政治学（政治冲突），甚至借用组织行为学的一些概念和理论，视野很广。这与他关注学术思想史、善于从学术思想史中汲取养分分不开的。他致力于撰写《营销思想史》应该也是他这种学术研究思维的自然成果。

我认真阅读了张闯教授的《营销思想史》，我认为这本书有几个特点：第一，体系完整。这本书从六个维度，即营销思想的结构维度、科学维度、时间维度、空间维度、理论基础维度和营销思想贡献者维度来呈现一百多年的营销思想史，多视角地展现了营销思想的全景图。第二，史料丰富。写史一定要占有资料，这是前提，也是最难、最枯燥的工作，读过此书就不难发现，其史料非常全面，不禁令人心生敬佩。此书的“功劳”（有什么贡献和创新）要由营销思想史专家来评定，仅就“苦劳”这一点而言，就实为不易。第三，联通中西。书中专辟一章写“营销思想在中国的引进与发展”，展现了中国改革开放、建立社会主义市场经济体制以后营销学在中国的引进、落地、传播和发展的情况，讲的都是身边事、身边人，读来历历在目、非常亲切。书中既讲到了我国营销学先行者的贡献，也讲到了我们营销学研究的局限与问题，特别是中国化的营销思想与理论成果还不多，与世界第一大工业国、世界第二大经济体、“世界500强”企业中中国企业占比超过四分之一这样的国际地位还很不相称，为我们青年学者提出了努力的方向。

除了以上的肯定，我也要提一点意见建议，就是本书的年代划分始于1900年，终于1990年，缺少对其后至今三十多年时间里营销思想新发展、新流派、新趋势的展现，读来“若有所失”，若能在下一版中予以补充，本书将会更加圆满。

我认为，张闯教授的《营销思想史》给中国营销学术共同体带来了一股清风，“思想是有力量的，而且力量无限”。我很希望我们的年轻学者从一开始就关注、学习营销思想史，从中汲取研究智慧，知其然，知其所以然，知其所必然。

当下，市场营销学作为一门学科专业，其发展遇到了前所未有的挑战——社会误读、舆论不佳，学生难招、专业削减，我们营销教师和将要以此为生的博士生，到了需要重新思考营销学“合法性”的时刻，也许营销思想史是我们重振营销学科的重要思想源泉。

文：董大海（大连理工大学管理学院教授），转引自《中国教育报》2024-08-29

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《营销思想史》

The History of Marketing Thought