蓝月亮产品布局出现失误！销售费用狂飙还能持续多久？

2024年10月14日，淘宝史上最长周期的“双11”已经拉开序幕，在今年淘宝“双11”会场页面搜索关键字“洗衣液”，蓝月亮的广告赫然出现在最显现的位置。

注：以上人物系香港蓝月亮国际集团有限公司执行董事、行政总裁 罗秋平

回首过去，2008年中国洗衣市场上洗衣液占比还不到4%，被称为行业技术狂人的蓝月亮总裁罗秋平以一款深层洁净洗衣液迅速抢占市场先机，开创中国洗衣“液”时代。

之后蓝月亮在罗秋平的带领下一马当先、一骑绝尘，在2022（第三十届）中国市场商品销售统计结果发布会上，蓝月亮获得洗衣液连续13年（2009-2021）获同类产品市场综合占有率第一的殊荣。

罗秋平曾在接受羊城晚报专访时坦言，带领蓝月亮走在行业的第一位要承担巨大的创新风险。在蓝月亮不断领跑革新的过程中，他一直思考的一个问题是：不断在技术领域推出迭代新产品，革自己的命，做企业走这条路孤不孤独。

然而，与罗秋平强调的技术优先战略形成鲜明对比的是，如今蓝月亮这尊庞然大物仍然依靠着巨额销售费用在驰骋。

在2024年的半年报中，蓝月亮营业收入为31.31亿港元、同比增长40.87%，毛利润为18.36亿港元，同比增长49.60%，然而，尽管收入和毛利润均有显著增长，公司归母净利润却出现了下滑，上半年录得-6.6亿港元，同比下降了296.36%，而这增收不增利的局面，主要原因在于销售费用的急剧增加，2024年上半年产生销售费用高达22.01亿港元，同比增长了107.88%。

曾经稳坐洗衣液第一把交椅的蓝月亮，为何会沦落到严重依赖高额的销售费用投入维持营收相对较低增长的处境？

定价策略、产品布局双双失误？

事情的缘由还要从蓝月亮产品策略谈起。

罗秋平曾在羊城晚报访问中表明，“我们对高端的界定是，高端不意味着高价格。高是高颜值、高附加值、高品质。我认为科技的进步，带来的不是更贵的产品，而是更高的性价比” 。

根据2024年半年报，蓝月亮营业收入中衣物清洁护理产品收益为27.67亿港元，占总营收的88.4%，而这里的衣物清洁产品主要指的就是蓝月亮洗衣液系列。

那么实际上的蓝月亮洗衣液的定价策略，是否如罗秋平所言追求更高的性价比呢？

根据淘宝天猫超市的官方价格，购买12斤不同品牌洗衣液的价格对比如下：

资料来源：淘宝天猫超市

一方面，蓝月亮洗衣液的价格近乎是价格最低的活力28洗衣液的3倍，显示出其相对较高的定价策略。另一方面，消费者在购买洗衣液时，往往更关注产品的洗涤效果，而非其外观、附加值或品质，对于价格不菲的蓝月亮洗衣液，消费者自然对其洗涤效果有更高的期待。

然而，根据黑猫投诉平台搜索蓝月亮洗衣液结果显示，其中关于蓝月亮洗衣液出现漂白衣物、染色衣物、洗完衣物有异味等投诉层出不穷。

其中最为严重的是有一名消费者在使用蓝月亮产品后出现严重皮肤病，并导致住院。事后投诉流程中蓝月亮售后采用冷处理的方式，不回复、不处理该消费者的投诉。

综合来看，蓝月亮的产品似乎并没有达到罗秋平所宣称的更高的性价比，那么只能凭借着强大的营销手段，来维持消费者眼中高颜值、高附加值、高品质以及高价格的产品形象。

在2009年，蓝月亮凭借着邀请“跳水女皇”郭晶晶担任品牌形象代言人的营销策略一举占领洗衣液市场后，蓝月亮在营销策略上似乎形成了路径依赖。在之后多次邀请知名艺人和国家跳水队担任形象代言人或者拍摄电视广告片，所以一路狂飙的销售费用也就理所应当了。

如果说过时的定价策略让洗衣液产品正在走下高端化的神坛，那么过时且单一的产品布局策略让蓝月亮走上了高度依赖营销费用的不归路。

资料来源：淘宝蓝月亮官方旗舰店&淘宝立白官方旗舰店

根据淘宝蓝月亮官方旗舰店显示，蓝月亮的洗衣液的划分仅仅根据洗衣液特定的使用场景，在基础的深层洁净洗衣液上添加额外功效。

那么首先出现的就是过度细分对于消费者所产生的误导，例如去除汗味这种功能应当是洗衣液的基础功效，而不应该拆分成额外功效。

消费者不免会怀疑，基础的深层洁净蓝月亮洗衣液是否连去除汗味这种洗衣液的门槛功效都无法达成？结合蓝月亮较高的定价策略不免让消费者对蓝月亮的品牌形象产生质疑。

其次，蓝月亮为12种不同功能划分的洗衣液生产了12种不同造型的洗衣液外包装，而其中一些目标客户较少的细分市场不应该独立设计外包装。例如宝宝专用、男士内衣洗、速干衣专用、温和手洗等子分类应当与基础款外观一致仅在外在标签上予区分说明，这样可以大大缩减蓝月亮生产过程中的管理成本。

最后，蓝月亮12种不同功能划分的洗衣液是以基础的深层洁净蓝月亮洗衣液作为基础添加额外功能，那么定价策略也是基于基础款的定价叠加细分市场溢价。

那么在上述蓝月亮定价策略中出现的种种问题无法避免地会传播到蓝月亮洗衣产品的所有领域，进而导致蓝月亮失去下沉市场。与立白相比，在下沉市场中，洗衣液完全丧失和洗衣粉或洗衣皂同台竞争的资格。

如果说放弃下沉市场是蓝月亮塑造高端化品牌形象的必要代价，那么放弃洗衣凝珠是蓝月亮在高端市场内错失的一个关键市场机遇。

洗衣凝珠相较于洗衣液最大的优势在于方便，这种方便在于洗衣凝珠将洗衣、柔顺、除菌和留香四种功能合而为一，更在于无需每次计算洗衣液的使用量。这一点对于以白领为主的高端市场尤为重要，因为白领一族更在意方便快捷而对价格不敏感。与此同时，随着国内对新一代浓缩洗涤剂环保特性的需求日益增长，洗衣凝珠顺势进入了中国市场。

然而，面对这一潜力巨大的新兴市场，罗秋平仍旧选择在原有洗衣液上“小修小补”，推出了蓝月亮至尊洗衣液系列，并未直接布局洗衣凝珠领域。

资料来源：淘宝蓝月亮官方旗舰店&淘宝立白官方旗舰店

根据淘宝官方旗舰店相关产品的对比，蓝月亮至尊洗衣液在售价相同的情况下，功效参数上已经远不如立白洗衣凝珠，更何况还有洗衣凝珠在方便快捷上的断崖式优势，这些因素共同导致了两者在销售量上悬殊的差距。

蓝月亮在产品定价策略和产品布局策略上的双重错误，致使公司当前似乎只能依赖营销手段来增加营业收入，作为维系公司发展的主要途径。

重营销、轻研发：IPO募投中营销资金是研发资金的26倍

蓝月亮过时的产品策略始于混乱的管理体系，而混乱的管理体系使得蓝月亮如同一位盲眼的巨人在原地踟蹰不前。

在知乎上，对于“如何评价蓝月亮老总罗秋平”这个问题，有离职员工回答，“销售模式有些疯狂，蓝月亮老员工打下的江山被他弄得乱七八糟”、“变得很快，产品实力是有的，品牌影响力也还在，内部管理有点混乱，销售业务线人员流动性很大，因为一直都在变。竞争对手也都在虎视眈眈，特别是立白。”

根据离职员工的回答不难看出，蓝月亮的营销是单项地将公司产品推出去的营销，由于产品策略错误导致巨大的营销压力给到了位于前排的营销人员身上。

迫于巨大的销售压力，营销人员难以将外界市场和消费者偏好发生的变化传递给高层管理者，进而导致了蓝月亮近乎“失明”。

在2018年1月15日，新快报采访罗秋平后总结道：“他给外界的印象一直都是性格低调，如果跟他谈营销策略、市场竞争。他会显得有些拘谨，而如果谈及产品创新、科技洗涤，他绝对滔滔不绝、眉飞色舞。”

然而，蓝月亮的实际状况与罗秋平所展现的形象却截然相反，并非专注于研发而拙于营销。事实上，近年来蓝月亮在研发领域的投入相对有限，且研发进展缓慢。

资料来源：蓝月亮2024年半年报

根据蓝月亮2024年半年报显示，2020年上市募集资金中，57.66亿元港币用于营销相关活动，占总募集额的52.40%，是用于研发资金的26倍。

那么在上市3年之后来看，截至2024年6月30日，蓝月亮用于扩大再生产的募集资金额仍保留85.48%，用于科研的募集资金额剩余比例为31.81%。与之相对的是用于营销环节的资金额仅剩5.24%，用于日常运营的募集资金额早已消耗殆尽。

所以，蓝月亮目前在拼尽全力通过营销手段来消化掉现在的产能，根本无任何必要扩张产能。在此情境下，罗秋平必须直面一个问题：蓝月亮还能依靠狂飙的销售费用驰骋多久？