可持续消费者的六个脸谱

埃森哲

可持续发展（Sustainability）任重道远，且承载了多方期盼。企业希望“可持续”理念能够深入人心，从而推动更加可持续的消费转型。然而现阶段，这些努力效果平平——既没有激励大多数人做出改变，也未能大幅拉动可持续消费的需求。

有鉴于此，企业应当拓展视野，找寻新的解决方案。埃森哲通过对全球11个国家8000位消费者进行调研，得到了一系列具有启发性的结论，并揭示了一直被忽略的关键要素：人们的世界观以及个体如何发挥作用？可持续发展如何与他们的日常生活相关联？我们将动态复杂的关系总结成六大人群原型分类，即“六个脸谱”。企业可以针对不同的脸谱采取特定措施，帮助每种人群更为可持续、且更高品质地生活，进而重塑消费。下文将针对调研结论及六个脸谱展开分析。

从人性化出发，推动可持续发展

大多数消费者未从企业的可持续行动中获得有效鼓励和指引

根据调研，虽然96%的受访者希望能将可持续融入生活，但企业并未对此做出有效响应。采取可持续行动的受访者中，高达62%是因朋友和家人的鼓励采取了可持续行动，而非受到企业的指引。相对地，仅有25%的受访者是在企业的激励下采取了可持续行动；另有19%的受访者是受部分品牌理念和广告宣传的影响而开启可持续生活。为何大部分消费者未从企业获得可持续行动的激励？我们的调研得出的启示是，企业一直都在关注如何让人们变得更加可持续，而非让可持续变得更加人性化。

推动可持续行为，“以人为本”与地球环境目标同等重要

83%的受访者认为以人为本是可持续生活的出发点，这与以环境目标为出发点的受访者比例（86%）基本持平。从另一角度来看，决定人们是否采取可持续生活行动的首要因素是认同感和幸福感，而非成本能否负担。如此一来，我们便能发现可持续生活关系到人们如何思考过去和未来，以及他们如何看待自身的角色、责任，以及有哪些为自己和他人创造更良好环境的机遇，即可持续发展的“世界观”。

世界观的差异性是决定人们开启并推广可持续生活的关键

埃森哲《未来生活趋势2024》报告显示，代际、性别、教育和收入等传统指标已不足以诠释人们参与可持续生活的动力，也无法整体掌握人们的生活动向。相反地，影响人们对于可持续发展的感知，以及是否采取行动的重要因素，是人们的日常生活态度——换言之，人们的世界观。人们的性格、能动性、人生观和对他人的责任感，是可持续行为的关键预测因素。事实上，践行可持续生活人群的世界观与尚未采取行动的人群的世界观截然不同。与“未行动者”相比，“行动者”有着更积极的态度和性格，以及更强的个人能动性。调研揭示，是否认同“我的决定可以改变世界”这一关键理念是“行动者”和“未行动者”这两类群体的主要差异之一。（其他差异请见下图）

基于以上调研结果，埃森哲认为，理解人们的多种世界观，以及了解消费者如何看待可持续发展，能帮助企业针对不同人群制定相应的解决方案，从而增强可持续消费及生活与目标受众的相关性和实效性。而这正是企业推动可持续发展的“破局之道”。

洞察六个脸谱，量身定制可持续方案

基于人们差异化的世界观，以及每种世界观与可持续生活的独特联系，埃森哲划分出以人为中心的六大人群分类，即六个脸谱：

勤奋的乐观主义者坚定认为通过我的行为能够改变世界，创建更美好的未来，他们深度认同可持续生活；

超然的宿命主义者认为无论我怎么做，都无法决定未来，他们并未积极参与可持续生活；

犹豫的怀疑主义者对未来充满不确定性和掌控感，他们抱着怀疑的态度参与可持续生活；

沮丧的利他主义者始终坚持“他人至上“的理念，他们对可持续生活缺乏动力，但对参与其中持开放态度；

坚定的实用主义者展现了积极而清醒的世界观，并积极行动，他们认为应各方共同努力，积极应对可持续发展危机；

利已的理想主义者抱有“一切都会好起来“的坚定信念，他们更关注个人健康与幸福，以自我为中心的视角来看待可持续生活。

了解生活中的人群分类能够帮助企业让可持续生活惠及更多人群。在当下这场可持续变革中，不同人群对需要采取哪些行动持不同看法，想要人人投身此项事业绝非易事。企业最佳的解决策略应是将可持续发展融入人们的日常生活，以人为本引领消费者践行可持续。

联合利华（Unilever）通过“缩短洗衣时间或以冷水洗衣节能减排”这一理念，开发出益于环保的洗衣解决方案。在推行这一解决方案时，联合利华发现，若要吸引“超然的宿命主义者”，重要的是强调这样做有助于节省开支，并且承诺不会影响洗涤效果。背后深层原因是该类人群不喜欢变化，只想解决眼前的问题，倾向于用最经济可行的办法把衣服清洗干净，追求功效显著且无负担的直接效益。利用这一洞察，联合利华结合该类人群的喜好制定了宣传思路，并从而成功推广了其新款洗衣液和洗衣凝珠。与此同时，此举也在无形之中带来了节能减排的可持续发展成果。

摩森康胜公司（Molson Coors）致力于在啤酒行业推动环境可持续，重点关注包装、水资源和气候，这与勤奋的乐观主义者的想法不谋而合。例如，该公司2022年开始将六罐装Coors Light产品上所有塑料环都替换为100%可回收的材料。该公司还在纽约创建了一处名为“无塑料未来超市”的快闪店，从产品到墙壁，连标牌上使用的墨水都由100%无塑料的可持续材料制成，甚至利用酿造厂废料生产可生物降解酒糟板。在这家店里，人们有机会直接参与至关重要的地球保护事业，并在社交媒体上分享他们对可持续生活的承诺，传达如何将乐观的未来愿景化为现实。

为助力企业更好地实现这一目标，埃森哲已经携手客户及合作伙伴，借助人性化方法论开展合作，并通过提升可持续发展的人性化水平，以创造性和战略性的流程设计，支持企业与受众以全新方式互动，消除企业与消费者之间的相关性鸿沟。

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