LOEWE和Miu Miu，谁是逆势增长冠军？

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 许悦

根据西班牙媒体Europa Press的报道，一份由于奢侈品牌LOEWE在递交给当地商业登记处的报告显示，其2023财年销售收入同比上涨30%至8.1亿欧元，营业利润和净利润分别上涨77%和62.5%至2.5亿欧元和2.1亿欧元。

创意总监Jonathan Anderson上任10年后，LOEWE距离迈入10亿欧元俱乐部只差临门一脚。

在许多消费者眼中，成立于1846年的LOEWE是一个新近走红的奢侈品牌。它是LVMH集团最早对外收购来的品牌之一，推行全球化扩张和正式进入中国市场也不晚。但相当长时间里的声量都不如同集团里晚于它成立的Celine和Givenchy。

最初LOEWE以为上流社会设计皮具闻名。它不像Celine和Givenchy一样有着深厚的时装历史，更像是一个专注于技艺的工坊。但当代奢侈品牌的形象是由时装决定的，而LVMH集团也曾从外部招来创意总监，尝试对这个缺失鲜明时装特质的品牌进行改造。

但这些举措收效不大。过去几任担当LOEWE创意总监的设计师没有为这个百年品牌注入太多新鲜感——2000年前后的简约风格在当时极简潮流里并不突出，随后强调女性化的设计也为让品牌与其它竞争者区别开来。

或许正是因为缺乏时装传统，LOEWE才在对不同风格的摸索中迷失。但另一方面，也正是因为缺乏需要严格遵守的时装传统，LOEWE即使不断尝试新的模式，也不至于会被消费者诟病风格的延续性缺失。

因此当Jonathan Anderson在2013年加入后，LOEWE能够以一种即区别于市场上其它品牌，也跟自己过往完全不同的风格走红。

首先是形象上的转变。Jonathan Anderson以夸张和充满趣味的设计风格知名，他将运作个人品牌JW Anderson的思路带到了LOEWE，但呈现的视觉特征更为夸张。不管制作出来的衣服是否实穿，这个一度定位模糊的皮具品牌，至少在成衣加持下拥有了区别于它者的风格。

而独特的风格也为LOEWE带来了热度。伴随着诸如Puzzle、Gate和Flamenco等手袋款式的走红，LOEWE终于找到了一条能够将热度和抽象风格转化为实用产品的路径。手袋所受的季节限制较少，适合批量生产且价格通常比成衣稍低，是奢侈品牌拉升销量和拓展消费者的驱动力。

随着奢侈品行业遇冷，LOEWE业绩持续增长让人联想到了近年同样火热的Miu Miu。

从2022年开始，作为Prada姊妹品牌的Miu Miu重新成为市场焦点。Miu Miu在2021年10月举办的2022春夏系列发布会上，推出了一系列超短露脐装。随后包括网红Hailey Bieber和演员Nicole Kidman在公众场合和时尚杂志上的穿着，让超短露脐装搭配快速走红。

露脐装爆红后，Miu Miu在之后的几个系列里继续推出，并进行改造。与此同时，它也开始趁着热度加码Wander和Arcadie等手袋产品。在成衣方面，其中既有极度不实穿的水晶内裤，也有以市场为导向的Logo夹克。

2023年，Miu Miu销售收入同比增长58%至6.49亿欧元，并驱动普拉达集团整体销售增长13%。到了2024年上半年，Miu Miu的销售额又增长了92.7%，录得5.3亿欧元。结合每年年末购物季对奢侈品牌销售额的拉升作用，Miu Miu或将在2024年迈入10亿欧元俱乐部。

从LOEWE到Miu Miu，可以看到当下奢侈品行业发展的新趋势。

如今在奢侈品行业仍能保持增长的品牌大致有三种。 一种就是以爱马仕为代表的面向高净值人群品牌，其客群受到经济变化的影响相对较小。另一种是深耕特定领域的奢侈品牌，比如Moncler，其在奢侈羽绒服领域占据主导地位，且该领域竞争对手较少。

还有一种就是为消费者提供创意价值的品牌。

近年消费者对大型奢侈品牌不断涨价、设计保守和营销乏味的不满此起彼伏。在当下这个不断向消费者关注经典款和保值款的市场里，LOEWE和Miu Miu为消费者提供了满足反叛情绪的渠道。更何况，选择不保值的产品，也是另一种证明社会地位的方式。

当然，事情也可以这样看。上个十年奢侈品行业高速增长时，许多奢侈品牌都希望通过广泛吸纳各种概念、推行各种跨行合作来强化自己的领导地位。而随着过去那个奢侈品牌争相加入流行文化的时代已经逐渐走到尽头，如今取而代之的是一个强调满足私人旨趣和审美的时代。

LOEWE和Miu Miu就是这种满足私人趣味的品牌。但随着二者的热度和流行度在近年不断升高，消费者能够从私人趣味中获取的独占性也会被稀释。此外，如今这两个品牌都和特定设计师高度绑定，一旦发生人事变动，便极有可能会出现大量消费者流失。

更现实一点，Miu Miu至今的热度仍主要依靠成衣维持。成衣价格更贵，能够为品牌培育出忠诚消费者，但又是最不保值的品类。而在Puzzle和Gate等单品之后，LOEWE也已经多年没有再产出热度相似的爆款手袋。

由于潮流趋势带来的热度总有消散的一天，这类强调创意的品牌显然应当开始思考如何强化自己的奢侈价值了。