中国时尚品牌“反攻”法国

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

以往，地域邻近的东南亚是中国时尚品牌出海的第一选择。如今，走入欧洲开设线下店成为国货品牌的新目标。

近日，国货美妆品牌花西子和中国高端鹅绒服品牌高梵都在巴黎顶奢百货莎玛丽丹开设了线下店。据花西子方面介绍，该品牌首个入驻莎玛丽丹百货的中国美妆品牌，同时也是目前唯一一家在欧洲设有线下实体的中国彩妆品牌。

花西子专柜位于莎玛丽丹负一层，该香化片区汇集了180余个国际香化品牌。位于专区中心位置的花西子专柜，延用品牌独特的园林轩窗设计元素，以传递品牌对于东方美的理解。此次花西子专柜不仅带来了海外热销产品如同心锁口红、玉养蜜粉、星宿修容盘、十二花神液体眼影等，还把富有民族文化特色的“蒙古族印象系列”带到了巴黎。此外，花西子与非遗苏绣传承人共创的“刺绣限定系列”也将于10月上架售卖。

莎玛丽丹百货2021年经修缮后重新开放，是由LVMH集团旗下奢侈品旅游零售商DFS迪斐世集团负责设计和运营。此次花西子专柜落成是由DFS牵线合作而成。

在花西子巴黎专柜开业的同日，伦敦时装周全球大使胡兵在伦敦带来其开幕秀HU BING SELECTS: CONSISTENCE，花西子成为了这场秀的独家彩妆合作品牌。通过国内时尚艺人走上国际时装周的舞台，可见花西子对于拓展国际化道路的野心。

作为一个从线上起家的国货美妆品牌，花西子在线下渠道的拓展上相当谨慎，不以销售为核心导向，每一步都是朝着业务领域拓展而去。2021年在品牌诞生地杭州开设全球首家旗舰店“西湖隐园”后，花西子接着将门店开到了日本@COSME，还在伊势丹百货开了季节限定店。接着，花西子又开了三亚cdf免税城首家中国美妆品牌独立门店。

巴黎莎玛丽丹百货的门店对花西子来说又是一块业务的新地标。毕竟，对于国货美妆而言，文化差异带来的不同审美，以及百年来各大品牌迭代带来的饱和竞争都意味着欧洲是一块“难啃的骨头”。而这也是花西子成功入驻后将面临的考验，东方美学的风格足够独特，但能否在当地长远立足，仍待观察。

同月，中国高端鹅绒服品牌高梵在巴黎莎玛丽丹百货开设限时精品店，并表示将登上巴黎时装周秀场。

在对外宣发上，高梵与花西子一样强调其为首个进入莎玛丽丹百货的中国鹅绒服品牌。高梵的限时精品店位于百货大楼顶层，面积达到125平米，店内装潢沿用品牌独特的黑金配色，与莎玛丽丹本身金色为主的建筑装潢风格相融合。

为表对新店开业的重视，高梵创始人、董事长吴昆明与高梵全球创意总监(前Dior高级定制设计师)Maria Cristina Petrone均到场，并配合限时店开业推出了黑金4.0·巴黎高定鹅绒服的新系列。

高梵这两年通过彻底的品牌定位及渠道转型，加上持续的对外输出营销，一直在营造高端、国际化的品牌属性。

此前在2023年第八届中法品牌高峰论坛上，高梵董事长、创始人吴昆明也作为受邀嘉宾参与论坛讲座。根据澎湃新闻的报道，彼时高梵还计划j在巴黎设立鹅绒服奢研中心，以便于接触到顶级设计师和创意人才，也可以更好地让世界看到中国高端鹅绒服品牌。

值得提到的是，高梵最初是一个创立于2007年的老牌羽绒服品牌。根据蓝鲨消费的报道，高梵一度拥有700家线下门店。高梵在2022 年以“高端鹅绒服”为全新定位，进行品牌升级，将核心产品价格带从百元拉升至千元以上，并以短视频、直播为核心，向消费者传递国产高端鹅绒服的品牌认知。

产品上，高梵直接砍掉非鹅绒产品，不做低端线，将成人羽绒服价格带直接拉到1000元到5000元之间。在产品营销主打科技感和功能性的同时，其宣传话术中着重强调“奢品”品质。比如，高梵会强调其产品材料来源于“五国奢材“——直采于全球五大极寒地区的飞天鹅绒、英国高士线、德国金针、日本织造技术、中国犀牛智造。

仅用两年时间，高梵老品牌翻新，成功登上抖音电商的DUO Case年鉴案例，核心两款新品成交额超千万元。

在巴黎的限时店或许并不代表高梵彻底要放开手投入海外市场，但这必然是该品牌要塑造自身高端性的重要一环。