线上直播引流、线下优惠促销，豪华车竭力冲量

“临近月底也是季度末，店里正在冲量，现在的优惠价格很划算。”9月26日，北京一家宝马4S店的销售人员告诉新京报贝壳财经记者，“以宝马X3 25i M运动版车型为例，目前优惠完裸车价不到28万元。”

新京报贝壳财经记者近日走访及咨询北京、环京地区多家豪华车品牌4S店，临近9月末及第三季度末冲量时间点，4S店的促销力度相对有所加大。不过销售人员也称，目前就是正常的冲量促销，但不会再有像此前6月的降价幅度。

汽车行业分析师任万付对新京报贝壳财经记者表示，豪华品牌对未来市占率的变化有自身的预期，更关键的还是加快转型升级的步伐，主动求变。

月末冲量：线下降价送礼包，线上直播引流

以宝马X3 25i M运动版车型为例，环京地区某宝马4S店销售人员给新京报贝壳财经记者提供的初步报价单显示，若选择分期贷款购车，优惠后裸车价格27.3万元。此外，宝马5系的525Li版本优惠完裸车价32.2万元。他进一步说，如果在月底前购车，还可以赠送装饰礼包，大概价值6000多元。如果十一活动优惠力度比现在大，到时候还可退差价。

宝马4S店里正在售卖车。新京报贝壳财经记者 王琳琳 摄

环京地区某一汽奥迪4S店的销售人员介绍，正值月底冲量阶段，店内的优惠会相对多一些。目前奥迪A6L 40版本优惠后裸车价差不多29万元，奥迪A6L 45两驱版本优惠后的裸车价差不多是31万元。

“处于‘金九’冲量时间点，店内优惠力度都还可以。”北京某奔驰4S店销售人员称，以GLC 300动感型为例，目前可优惠13万元左右，赠送车衣、贴膜等礼包。

环京地区某雷克萨斯4S店销售人员也介绍，现在购车很划算，优惠在数万元不等，因为店里都在冲量。不过部分车型没现车，需要等，例如ES200。环京地区一林肯4S店还推出了十几辆特价车。

值得一提的是，新京报贝壳财经记者走访时发现，多个豪华车品牌4S店都有专职销售人员在短视频平台进行直播，主播介绍车型并为咨询的消费者提供粗略报价，在线人数数十人至数百人不等。“直播间观看人数不是很多，但也能起到引流和积客效果，如果有消费者咨询，我们会邀请对方试驾体验。”一销售人员说。

北京大学经济学院副教授薛旭认为，直播改变了营销手段，但核心还是在于内容。汽车4S店直播适合进行营销宣传，而不是带货卖车。

销量与品牌权衡背后更应主动求新求变

今年上半年，包括宝马、奔驰、奥迪在内的豪华车品牌都在花样促销，但并未在中国市场换来销量的增长。在任万付看来，这与市场的变化有关，传统燃油车市场销量在下滑，中国新能源汽车品牌攻势迅猛。

7月开始多个豪华品牌收紧优惠幅度，新京报贝壳财经记者走访，多个豪华品牌4S店的销售人员表示这两个月店里都维持正常的促销力度，但临近月底或者假期这样的节点，会相应调整增加优惠幅度，但不会大幅降价，还是要保证店里的经营利润。

某奔驰4S店。新京报贝壳财经记者 王琳琳 摄

中汽协数据显示，今年前8个月国内生产的高端品牌乘用车销量同比增长6.5%，但8月同比出现下滑。对于豪华车品牌而言，也要权衡是保品牌还是保销量。

汽车行业资深分析师梅松林认为，传统国际豪华品牌在中国市场销量受到三方面因素的影响，一是智能电动化转型尚需努力，包括特斯拉、蔚来、理想、问界等新势力豪华品牌强势崛起，挤压了传统豪华车市场；二是消费者对购买豪华车更加谨慎；三是消费者购车考虑性价比，部分豪华车意向购买者持观望态度。

“由中国市场发起的新能源汽车的革命正在由中国市场向全球市场蔓延。”任万付表示，对传统豪华车品牌而言，关键在于产品，在于主动求新求变，跟上中国新能源汽车市场的发展步伐，加强本土化产品布局。

梅松林认为，在残酷价格竞争的汽车市场中，豪华车应把盈利放在最重要的位置。一方面是保证品牌形象，打造技术、产品以及服务基石，这是豪华车核心客户的主要购买原因。另一方面要抓住基本盘用户，服务好这些用户。

新京报贝壳财经记者 王琳琳

编辑 白昊天

校对 赵琳

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王琳琳

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