叶国富勇闯新世界

这几天，叶国富干了件惊天动地的大事，把永辉超市给买了。零售界乃至整个市场都沸腾了。

一开始，市场各种议论都有，消息公布第一天名创优品甚至以大跌20%多来了个下马威。叶国富的压力不小。随着市场对信息的消化以及近期国家重磅政策利好，名创优品涨回来了，永辉超市直接连续涨停创新高。

若干年回头看，叶国富有没有可能抄了永辉超市的大底？

怎么看名创优品并购永辉超市？我在微博上打气：当下特别需要企业家精神，只此一点，就应该为叶国富点赞，勇闯世界，永不止步。至于线上线下谁更有机会，都有机会，事在人为，只要为用户创造价值，线下一样跑出来了胖东来和名创优品现象级物种，只要心中装着客户，都有远大前途。祝福！加油！

第一次遇见叶国富，是在广州的一个下午，我们聊了很久，晚上又小酌了几杯，众论天下大势，接近晚上十点了，我要回酒店了，叶国富说他要继续回公司开会，很多人还在等着他。这是我对他的第一印象：勤奋。

第二次是我带泽平宏观商学企业家到名创优品游学，他给大家讲了一个小时对兴趣消费和线下零售的理解，反响很好，大家都很受启发。讲的时候，我看到他眼里闪烁着光芒和火花：他真热爱零售。

这个77年出生于湖北贫穷农村的年轻人，正在改写中国乃至全球零售业。

当前消费市场的两个维度，即可选消费与必选消费，也是名创优品集团开展自身架构建设与进一步战略布局的方向指引。

名创优品聚焦兴趣消费，布局全球化市场，为全球消费者提供富有情绪价值的“可选品”；同时，以生鲜零售为特色的永辉超市立足国内市场，打造胖东来模式的中国山姆，为全民提供维持日常生活的特色“必选品”，也让名创优品的线下布局更加完善。

此次创新性的结合，融合“必选+可选消费”、覆盖“中国+全球市场”的零售巨头，也将成为名创优品集团应对不确定性、穿越经济周期业务风险的强大支撑，这样强强互补的组合让中国有机会诞生一家真正具备全球竞争力和影响力的世界级零售集团。

在这里，我愿意送上祝福：冲刺世界五百强，引领全球零售变革。

我们这个时代需要这样勇往直前的创业者和企业家精神，正是这些不息的火炬推动了时代的滚滚向前。

我们都加油！中国经济加油！正心正念，坚持做长期正确的事，上天会眷顾我们的。

1 山姆成功之道：高品质、高性价比，提高客户粘性

山姆会员店，是线下零售的一个传奇。

山姆于1983年在美国创立，定位于会员制仓储超市，全球拥有800多家门店。1996年开始进入中国市场，专注市场教育，用会员制吸引顾客，彼时增长缓慢，到2019年只做到26家门店；2019年以来开始迅速扩张、逆势增长：过去三年，山姆每年新增4-5家门店，截至当前已达48家；三年内会员数量增长30%。

山姆成功的关键在于产品高品质、高性价比，我们总结为四大密码：

第一，聚焦中高收入群体，实行独特的会员制模式。山姆会员的消费能力强，年均花费1.4万元左右，客单价高；会员数量超过550万，续费率超过80%，回购率通常在70%以上。

第二，全球供应链优势以及自有品牌加持，提供高质量、高性价比商品。一方面，打造全球供应链优势，全球采购、原产地发货，如澳洲TEYS的牛肉、比利时的Bouchard巧克力等；另一方面，打造自有品牌（Member’s Mark），与供应商合作、共建自动化生产线，规模化生产，保证产品质量的同时压低价格。目前，自有品牌占比30%；Nielsen的数据显示，山姆的自有品牌商品价格通常低于市场同类产品15%至30%。

第三，洞察消费者需求，打造众多爆款。精心挑选商品，让消费者信任超市提供的选择，这是山姆会员制能跑通的根本。山姆洞察消费者需求，以大包装形式提升性价比，打造爆款产品，比如瑞士卷、青柠汁、烤鸡、麻薯等；在质量上也迎合消费者对健康、品质越来越高的需求，例如将瑞士卷中的植物奶油换成动物奶油。

第四，全渠道运营，线下之外也布局线上。2018年与京东合作，借京东流量与物流优势增强实力；2020年全球疫情后即时零售爆发，山姆遂组建电商团队，在全国布设接近500个前置仓；到2023年，山姆线上订单占比过半，年销售额近400亿元。营销上，依托小红书，瞄准年轻群体的口碑式传播特点进行宣传，效果显著。

2 胖东来成功之道：不仅是消费场景，还是情绪价值和人文情怀

胖东来从1995年的一家烟酒店成长为当地最大的大型综合超市，当前已成为河南乃至全国零售行业标杆。发展至今，胖东来共拥有14家线下门店（许昌12家和新乡2家），2023年胖东来集团营收超100亿元、利润1.4亿元，其中超市营收46亿元。

胖东来虽仅在河南运营，但因其独特的经营模式和人文关怀的相关事迹在社交平台上形成了口碑相传，因而在全国都享有较高的知名度与品牌美誉度。胖东来成功的关键是：除了做到了物美价廉，还做到了对员工关怀、对消费者细致服务以及对同行不吝帮助，这些都是其好口碑的来源。

第一，物美价廉：通过持续优化供应链、降低各环节成本，以及发展自有品牌来达到物美价廉。从1999年建立配送中心、2001年与区域内其他三家区域连锁超市共建“四方联采”扩大货源并降低采购成本到加入国际自愿连锁组织IGA、打造产业物流园、中央厨房正式投产，胖东来通过持续完善自身供应链和自有品牌的供应能力，降低采购成本，来做到到物美价廉。

第二，对内部员工的关怀：提倡“自由·爱”的企业文化，对内部员工提供人性关怀和利润分配。一是关注员工福利，员工收入基本在7000元以上，每天工作7小时、每月双休、30天年假、10天“不开心假”，为员工设有“委屈奖”等；二是利益共享，将股权和利润分配给员工以提高积极性，最高时为利润的95%。根据中国零售业数据，胖东来的坪效和人效也是中国零售企业最高的。

第三，对顾客提供情绪价值：极致的人性化服务体验让顾客在商超购物获取充分的情绪价值。环境方面，提供寄存宠物、直饮水、免费充电、免费送货等便民服务，卫生间配置87台戴森洗手烘干一体机，针对不同人群提供7款购物车等。商品方面，提升商品信息透明度，例如水果，标注含糖量、产地、全年日照时间、降水量等，部分产品甚至部分会表明进货价格。售后方面，完善售后服务，不满意就无理由退货，提升顾客安全感。

第四，帮助同行调改，收获良好口碑，证明具备可复制性。除了在各类灾害事件中捐钱捐物以外，以“利他就是利己”为原则，胖东来积极对其他商超实施免费帮扶调改。3月胖东来正式启动主导步步高超市调改行动，4月胖东来“爆改”的长沙步步高超市日销破百万元；6-9月胖东来调改3家永辉超市，被胖东来调改的永辉郑州瀚海海尚店于8月7日开业，截至8月22日，日均销售额108万元，是调改之前日均业绩的8.2倍，客流提升近10倍。

3 名创优品成功之道：兴趣消费，共鸣年轻一代，全球化扩张

Z世代正逐渐崛起为消费的主力军，他们的消费行为正由悦己需求和情绪价值所驱动，引领着跨界联名、社交推荐等新消费模式的兴起。“兴趣消费”成了年轻一代的新消费趋势，擅长赋予产品高颜值、IP属性和社交属性的名创优品，成为受年轻人喜爱的零售品牌之一。

名创优品MINISO巧妙地将“中国极致的供应链+全球超级 IP”相结合，打造出全球领先的IP零售集团，通过满足全球消费者的情绪价值，引领兴趣消费新潮流，走出了一条独具特色的中国品牌全球化道路。

近年名创优品迎来门店爆发，身影遍布各大商场：从一二线城市到三四线城市、从中国到全球。

官网显示，名创优品目前在全球共有7000多家门店，主营日用百货和潮玩商品；2023年营收规模为114.73亿，净利润17.69亿，而且处在快速增长期。

“兴趣消费”这一概念，由叶国富在2020年率先提出，他观察到年轻消费者的消费观念正经历着转变。对于这一代人来说，消费的主要驱动力不仅仅是价格和功能，更重要的是个人兴趣。他们愿意为情感价值买单，追求的是消费带来的快乐体验。“消费的本质是开心。”

为了满足年轻消费者“兴趣消费”需求，名创优品MINISO推出了全新的品牌定位——以IP设计为特色的生活潮流品牌。这一定位将重心放在能够传递情绪价值、拥有强IP属性和差异化的产品上，其中盲盒、公仔、香薰成为其全球战略品类。据数据显示，2023年名创优品MINISO全球盲盒产品销量已突破2000万件，香薰品类营收超过18亿元。

名创优品MINISO作为全球化程度最高的新消费品牌之一，不断加速海外市场开拓的脚步，足迹遍布北美、欧洲、中东、东南亚、拉美等区域。今年五月，名创优品MINISO首家全球旗舰店在纽约时代广场盛大开业，同时也成为了首个荣耀入驻纽约时代广场的中国品牌。不仅如此，名创优品MINISO的门店遍布全球各大核心商圈，从巴黎老佛爷百货旁的繁华地段，到伦敦韦斯特菲尔德购物中心的顶级商圈，再到历史悠久的牛津街，无不彰显着其强大的全球影响力。

名创优品MINISO是如何在全球范围内风靡一时的呢？纽约时代广场联盟主席汤姆·哈里斯给出了答案：“在美国，同等质量的产品价格高昂，而同等性价比的产品质量却远不如名创优品MINISO。更值得一提的是，名创优品MINISO拥有全球独特的IP设计。”

名创优品MINISO以中国强大的供应链做护城河，用“中国速度”和超级IP去深度链接全球消费者，用IP普惠来满足全球消费者的情绪价值，为中国品牌全球化探索出一条创新之路。

4 名创优品+永辉超市：更好地为消费者提供兴趣消费和必选消费，目标线下零售之王

名创优品在模式验证后，持续高速扩张，一方面是继续在国内与海外复制门店；另一方面也开始寻求收并购机会。近期，名创优品出资62.70亿元收购永辉超市29.40%股权，交易完成后，名创优品将成为永辉超市第一大股东。收购消息引起了业内外的广泛关注。

永辉超市是为中国百姓熟悉的超市连锁集团之一，发展大致历经三个阶段：1）成长：成立于2001年，永辉超市是中国首批将生鲜农产品引进现代超市的企业之一；随着经营品类的齐全化和全国门店的复制，永辉逐步成长为零售巨头之一。2）低迷：电商冲击叠加全球疫情，线下零售经营受阻，永辉也未能幸免，2021-2023年亏损三年。3）转型、创新、向新一代零售转型：永辉试图求变，2024年5月，永辉与许昌胖东来达成共识，由后者帮永辉超市进行现场调改。据悉，目前胖东来已帮永辉超市调改了在郑州的3家门店，未来永辉超市会以自主调改为主。

永辉本质上仍属于中国线下消费场景中不可或缺的优质资产，它具备不错的门店规模（截止目前 838家）、群体基础和产品品类，同时正借胖东来模式自我调改中， 这或许是名创优品与永辉联手的原因之一。

回溯零售业商业史，以收并购构建大零售体是提升零售企业市场竞争力的最直接方法： 2015年荷兰最大的日杂零售商 Ahold集团与比利时零售巨头 Delhaize集团合并后，通过其地区子公司成为美国最大的食品和消费品零售商之一； 沃尔玛从90年代开始就不断通过本土收并购与跨国收并购扩张业务板块，成为全球零售巨头…… 名创收购永辉，实际上也是试图并购赋能构建大零售体。

当前消费市场的两个维度，即可选消费与必选消费，也是名创优品集团开展自身架构建设与进一步战略布局的方向指引。

名创优品聚焦兴趣消费，布局全球化市场，为全球消费者提供富有情绪价值的“可选品”，同时，以生鲜零售为特色的永辉超市立足国内市场，打造胖东来模式的中国山姆，为全民提供维持日常生活的特色“必选品”，也让名创优品的线下布局更加完善。

此次创新性的结合，融合 “必选+可选消费”、覆盖 “中国+全球市场”的零售巨头，也 将成为名创优品集团应对不确定性、穿越经济周期业务风险的强大支撑，这样强强互补的组合让中国有机会诞生一家真正具备全球竞争力和影响力的世界级零售集团。

前几天，叶国富在朋友圈发文回应：

“ 我们做 任何事情都 是有逻辑性的，是经过深思熟虑后才下的决定，看似突然却是10年沉淀的厚积 薄发。

我们这一次长期战略布局和业务组合创新对于资本市场来说需要一段消化时间，我们是很理解的。过去几年我们很好的完成了各项目标，接下来我们会开启一段新的旅程，用实实在在的业绩增长来回报耐心资本。”

继续看好中国，投资中国，零售行业只要持续创新就总有大机会。

用勇敢的心，开启新世界。正心正念，坚持做长期正确的事，上天会眷顾的。