“中介巨头”下场拿地盖房，贝壳要与开发商抢生意？

房地产企业正迎来一个强劲对手。

9月20日上午，成都，备受市场关注的锦江区金融城三期H12地块登场，这一热点地块迅速吸引了14家开发商参拍，包括招商蛇口、大悦城控股、华侨城、金茂联合体、绿城中国、厦门建发、广州越秀、内蒙古中实、贝好家（成都）置业、锦江统建等企业。

最终，经过现场82轮激烈竞价后，贝好家（成都）置业有限公司（以下简称“贝好家置业”）以10.76亿元竞得，溢价率达42%，楼面价2.73万元/平方米，一举刷新成都土地最高单价纪录，成为单价“新地王”。据机构监测数据，成都此前单价“地王”为今年4月成交的锦江区林家坝地块，该地块由金茂竞得，楼面价24500元/平方米。

力压10多家央企、国企的贝好家置业究竟什么来头？

工商信息显示，贝好家置业背后的大股东为贝壳集团，该公司为我国最大的房地产中介平台，贝好家置业正是贝壳旗下开发业务平台。

这一地块将是贝壳首个自主操盘的开发项目。

实际上，除了刚刚拿地的贝好家成都公司外，贝好家置业目前还有北京、上海、广州及西安4家公司。今年3月，北京顺义区空港地块出让，吸引了36家房企参与，贝好家置业首次低调亮相。6月，贝好家置业则参与了广州荔湾鹤洞路一地块的竞拍，但两次均未成功。7月，贝好家置业则以1.34亿元在西安竞得两宗商住地块，加上此次成都拿地，贝好家置业已携12亿元在两个省会城市成功摘地。

“贝好家置业在土地开发市场上的动作不断表明，贝壳已经不再局限于房地产交易领域。”有业内人士表示，虽然贝壳一再对外否认进军房地产开发领域，但其旗下地产公司频繁参与热点城市土地竞拍，已说明一切。

贝壳的地产开发执念

贝壳和房地产开发紧密联系，起始于其涉足的新房销售。

随着近几年地产销售压力骤增，以带客为销售的渠道商崛起，贝壳及其前身链家因其有足够多的线下门店及庞大交易数据，在新房销售市场具有举足轻重的地位。贝好家置业成立之前，贝壳旗下的产业事业部，就曾试水以保障金方式联合地产企业拿地。

2023年7月，贝壳董事长兼首席执行官彭永东发布公开信《翻越第二座山，吹响集结号》，宣布启动“一体三翼”战略升级并进行相应的组织架构调整。其中，“一体”即指房产经纪服务业务，“三翼”则在原来家装、惠居的基础上增加了贝好家置业，形成了四条事业线。贝好家置业事业线CEO由贝壳前COO徐万刚（阿甘）担任。

徐万刚是深耕成都房产中介品牌“伊诚地产”的创始人，2015年伊诚公司与链家集团战略合并后加入链家，当时，徐万刚被任命为成都链家房地产公司总经理。2019年，担任贝壳找房COO，统筹贝壳城市运营管理，包括城市内经纪、新房及加盟业务等。

根据公开信息，贝好家置业成立以来，包括龙湖、万科以及金地等多家著名房企的研发、工程、财务等业务线条的职业经理人入职贝好家置业，组建成整建制的专业的房地产团队。

从模式定位来看，贝好家置业定位于“数据驱动的住宅开发服务平台”，确立了“以大数据支撑的C2M（Customer to Manufacturer，从消费者到制造者）产品解决方案”为核心、以“灵活多样的资金解决方案”和“线上线下一体化的高效获客营销方案”为辅的“1+2业务模式”。贝好家置业充分利用了其既有的客户需求的数据优势，以及现金流充足的资金优势。按照这个逻辑，这是一种轻资产平台服务模式。

今年7月份，贝好家置业西安所拿的土地，就是“1+2模式”下的多方合作项目。据了解，该项目贝好家置业提供了基于大数据支撑的C2M产品定位方案，以及资金、营销服务。同时，绿城管理作为合作伙伴，由其负责代建服务和品牌输出保障。

但9月份的成都土地刚拿下，贝壳便对外宣布，项目初步定位是高端产品，预计全流程由贝好家置业团队自主操盘，从拿地、定位、设计、营销等各环节都将充分体现贝好家置业的C2M理念。

贝壳集团副董事长、贝好家置业首席执行官徐万刚也公开表示，自主操盘一个项目，并不意味着贝好家置业要成为房地产开发商，主要目的是为了更好地验证贝好家置业C2M产品解决方案的落地能力，增强合作方对“1+2 业务模式”的信赖。

显然，贝好家置业是想通过成都这块优质土地，为其房地产开发C2M模式在理论和逻辑上走通进行尝试。

另值得关注的是，贝好家置业成都负责人李昱江，曾在贝壳大中华北区工作，徐万刚曾担任贝壳大中华北区COO。此外，徐万刚曾起家于成都，对成都市场也有自己独特的认知和资源。

“金融城三期地块有着天然的优势，贝壳在资金和销售层面的竞争较少，尤其是在行业低位的时候拿几个项目进行尝试，对于贝壳来讲也未尝不是一种战略性选择。”有成都地产业内认识表示，此次对于贝壳来讲，成都地块具有天时地利人和的最好时机。

“H12地块的综合质素决定了地块打造产品的下限很高，问题是贝好家置业如何拔高其上限。”中原房地产研究院院长吴江表示，做好一个项目，设计、施工、硬装软装、园林和管控等多个环节都需要把控，项目操盘是科学严谨的体系，需要各个流程各个环节的协作配合，这非常考验贝好家置业专业的操盘能力。

模式跑通仍待检验

一条完整的地产开发链条，包含了前端客研、投资，中端运营建造，后端销售去化。传统的房地产开发模式，前中后往往各司其职，贝好家置业反其道而行：通过贝壳庞大的成交库支撑，对客户基数、户型、价格摸底后，再定制化做好产品。

开发链条倒置，是基于贝壳找房的优势——平台、数据和营销渠道，这也是贝壳找房房产经纪业务发展壮大的关键：通过数字化工具，贝壳找房将房产交易流程从线下发展到线上，优化重构作业流程，实现专业分工。

如今，贝壳找房将这套方法论，从房产经纪复制到了房产开发。

数字化工具加持下，贝好家置业洞察和挖掘客户需求，形成项目定位、设计研发等针对性产品解决方案，再以资金、营销赋能，完成房地产开发流程和利益分配的再一次重构。

不过，对于贝好家置业这套“数据驱动开发、需求反推产品”的模式，有房企人士认为，其计算模型更偏静态模拟参考，结果的反推不代表一直是既定事实的发生，过程中的因素很多，也更值得关注和考量。

从西安到成都两地块透露的信息来看，贝好家置业正在尝试从合作开发到全面操盘的更多可能性。可对没有开发经验的贝好家置业来说，房地产开发并非没有门槛，图纸管理、成本管控、集采建设、质量标准，开发建设的每一重细分均需要相应体系支撑，即便是头部专精工程的房企，也面临工程品质和成本管控的进一步考验。

以房企成本管控中的重要考核项——工程变更率来算，通常情况下，工程会存在设计变更、施工方法变更、材料替换、工期调整等造成的开发成本增量。高标准、强管控的开发公司往往具备更扎实的多线经营和降本增效能力，缩减支出放大利润。比如中海变更率控制在1%以内，而全国Top15某老牌建设工程集团下属房企这一比值则控制在5%。

房地产开发成本、利润的剪刀差，背后是房企开发建设实力的充分角力，而这也是贝好家置业不可避免的关卡。

开发建设只是房地产开发的其中一环，贝好家下场拿地做开发更大的意义在于贝壳找房的数据能否真正驱动开发，解决房地产销售去化难题。

数据支撑度至关重要。从贝壳找房二手房挂牌数据来看，大部分二手房开发时代较早。以市占率最高的城市北京为例，目前贝壳找房挂牌二手房14.3万套，有电梯的二手房仅约8.4万套，叠加楼龄10年后，二手房挂牌量进一步锐减至1.2万套房源。而截至8月底，北京今年新房成交早已超2万套，二手房数据库为贝好家置业新房开发支撑有限。若以新房成交为主要数据库，那贝好家置业与当前开发商的开发研判又有何差别？

从数据和客源端进入房地产开发领域，这是房地产市场是从未有过的。如何利用好自身的优势，而不是滥用优势，是摆在贝好家置业面前的一个课题。

而对于它的自主操盘首秀及产品能否得到市场认可，“C2M产品解决方案”和“1+2业务模式”能否突围，仍待市场检验。